Boom de la e-publicité  : les media traditionnels sont-ils vraiment menacés  ?

Chercher toutes sortes d’informations, échanger, se divertir, acheter, créer, polémiquer … tout peut se faire via le web, ou presque. Une puissance accrue par le fait que de très nombreux usagers possèdent un smartphone (71 % de français sont équipés), une tablette (on compte 31 millions de propriétaires dans l’Hexagone), un ordinateur, quand ce n’est pas les trois. Bref, le digital est désormais omniprésent … dont les marques ont bien saisi les nombreux avantages et qu’elles intègrent toujours plus dans leur stratégie marketing … au dépens des canaux publicitaires classiques ? Cela reste à voir.

Digital superstar

2017 marque un tournant très net dans les préférences des enseignes. Pour la première fois cette année-là, les français passent plus de temps sur leurs appareils digitaux (smartphone, tablette, pc etc…) que devant la télévision. Au vu de ce constat, les marques revoient leur budget marketing pour se concentrer sur la e-publicité. Le marché de la publicité digitale dépasse donc cette année-là les 4 milliards d’euros : les entreprises dépensent davantage en digital (34,4%) qu’en TV (27,2%) ou en presse (17,8%). Bref le marché de la publicité digitale est le seul du genre accusant une véritable croissance.

Et le temps moyen passé passé par les usagers sur internet n’est pas la seule raison de cet engouement. Vidéos virales, partenariats, réseaux sociaux, les outils et les interfaces sont multiples et attractives, l’originalité de mise ; c’est une formidable opportunité pour se rapprocher de sa communauté et dialoguer avec elle. Par ailleurs, et contrairement aux autres médias, le digital, via l’analyse des datas recueillies, permet un ciblage bien plus personnalisé et qui plus est, moins coûteux qu’une campagne ou un encart pub à la télévision, à la radio ou en presse. Parfait donc … sauf que …

Une victoire à nuancer

Si les français passent plus de temps sur leur smartphone ou devant leur ordinateur., ils demeurent toujours très attachés aux médias traditionnels. Ils écoutent la radio dans leur voiture, lisent le journal dans les transports en commun ou dans la salle d’attente du médecin, et sont toujours aussi friands des émissions culinaires, sportives et des documentaires de la télévision. Et contrairement aux idées reçues, même les jeunes n’ont pas déserté les médias favoris de leurs parents. Si côté divertissement, replay et streaming ont leurs suffrages, les jeunes, méfiants face au phénomène des fake news, font plus confiance aux journaux, radios et à la télévision en ce qui concerne l’actualité, selon Lefigaro.fr.

Quant aux annonceurs, l’opposition digital/médias traditionnels n’est pas si claire qu’il y paraît. D’après l’Ifop qui a interrogé plusieurs professionnels et marques, il faut compter sur le lien entre le type de communication à privilégier et la finalité : pour crédibiliser un message ou faire connaître une marque, environ 40 % des sondés privilégient les médias traditionnels. À l’inverse, la moitié des professionnels interrogés se tournent vers les plate-formes sociales pour donner l’image d’une marque innovante ; les trois quarts y communiquent quand il s’agit de toucher une cible en affinité avec l’enseigne.

Faire peau neuve

Au final, peu importe comment les marques s’y prennent, le canal choisi, l’objectif est d’atteindre le consommateur là où il se trouve, quitte à choisir plusieurs vecteurs complémentaires pour ça. Dans son esprit, la séparation entre le digital, le traditionnel et le monde physique tend à s’estomper ? Il penche pour une expérience unique qui englobe ces trois notions ? L’intégration des médias, leur faculté d’optimiser leurs interconnexions sera la clé du renouveau. Depuis quelques années donc, et dans la perspective d’attirer de nouveau les annonceurs et leurs budgets communication, toutes les chaînes de radio, de télévision ainsi que les quotidiens et les magazines travaillent à leur digitalisation.

Cette évolution permet de neutraliser la menace de l’e-publicité, d’en faire une opportunité qui contribue à laz$ pérennité des médias classiques. Tous se dotent de sites web et de comptes facebook, Twitter et consort. Les grands noms de la presse print créent leurs propres applications mobiles. Les chaînes de télévision s’initient au streaming grâce au replay, les radios peuvent retranscrire leurs émissions sur les plateformes comme Spotify, Itunes ou Deezer. Tous tentent d’infiltrer l’univers de la vidéo, notamment sur Youtube. C’est qu’il s’agit de répondre à la montée des média pure-player type Brut, afin de demeurer attractif.

La disparition des médias classiques est à fortement nuancer. Contrairement aux idées reçues, l’e-publicité n’est donc plus vraiment une menace pour ces interfaces qui s’adaptent progressivement, se réinventent pour coller aux attentes de leur public et des enseignes. Après le grand boom de la e-publicité, on se tourne progressivement vers un équilibrage via les techniques de cross-media et de transmédia. De quoi inspirer des stratégies riches et originales, à suivre dans l’avenir.

Pour en savoir plus :

http://bananepourpre.fr/ou-en-sommes-nous-dans-la-publicite-digitale/ 

https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1149377-e-pub-le-digital-est-desormais-le-2e-media-en-france-devant-la-presse/ 

http://www.mbadmb.com/2018/03/21/medias-traditionnels-internet/ :

https://enssibmasterpbd.wordpress.com/2016/01/30/de-la-presse-ecrite-a-la-presse-numerique-quest-ce-qui-change/ 

https://www.blogdumoderateur.com/observatoire-publicite-digitale-2017/

http://www.lefigaro.fr/medias/2017/11/05/20004-20171105ARTFIG00165-les-medias-remparts-contre-les-fake-news.php

https://www.bva-group.com/sondages/les-francais-et-la-television/

https://www.linternaute.com/television/tv-business/1036822-les-francais-et-la-television-une-consommation-record/

http://www.lefigaro.fr/flash-actu/2019/02/21/97001-20190221FILWWW00134-les-jeunes-preferent-les-medias-traditionnels-etude.php

https://fr.statista.com/infographie/9346/medias-traditionnels-ou-sociaux-le-choix-des-marques/ 

Laura LAMON – Bachelor 3eme année – Stratégie digitale