Calendrier de l’avent  : 25 jours avant Noël, un succès marketing

12 millions d’exemplaires en tous genres vendus en moyenne chaque année pour un chiffre d’affaire global de 100 millions d’euros : entre fête religieuse et commerciale, Noël et son calendrier de l’avent n’ont jamais été aussi plébiscités, rentables … et diversifiés. Chaque année, dès novembre, un large choix de modèles envahit les stands des magasins, de formes et de thématiques différentes. Il en existe pour toutes les cibles : enfants, parents, famille … et même animaux de compagnie. Une aubaine pour les marques, un marché porteur … qui pourrait cependant connaître quelques mutations dans le sillage des réflexes écologiques et de déconsommation.

Calendrier de l’avent : au début était l’image, puis le chocolat fut, puis …

Difficile de comprendre l’émergence de ce business sans revenir aux sources. Des sources religieuses : l’Avent symbolise l’attente des chrétiens durant la nuit de Noël qui marque la naissance de Jésus Christ. Imaginé au XIXeme siècle en Allemagne, le premier calendrier de l’avent décomptait les jours avant la nuit de la Nativité, avec à la clé distribution quotidienne d’images pieuses aux enfants.

Le libraire et éditeur Gerhard Lang s’inspirera de cette tradition et des calendriers que sa mère fabriquait chaque année pour en lithographier des modèles et les vendre. Nous sommes au début du XXeme siècle. 20 ans plus tard, le concept initial, très simple, s’est enrichi, avec portes amovibles, horloge … Au début des années 60, arrivent sur le marchés les calendriers de l’avent consommables, avec du chocolat. Une invention désormais ancrée, institutionnalisée : aujourd’hui, les calendriers de l’avent chocolatés représentent 10% des ventes de chocolats durant les fêtes de fin d’année, avec en tête des ventes ceux des grandes enseignes Milka, Ferrero Rocher, Kinder. Il y a deux ans, on en a vendu plus de 11,6 millions d’exemplaires, soit un chiffre d’affaire de 64,5 millions selon le cabinet IRI.

Eh oui, le calendrier de l’avent s’est imposé au fil du temps comme une tradition commerciale qui se régénère via la diversification. Premier cas notable : le calendrier de l’avent avec des jouets. En 2017, plus d’1,2 million de modèles de ce type (Légo, Playmobil…) ont été écoulés en France, c’est-à-dire plus de 21 millions d’euros de rentrées. Progressivement on cherche à séduire des publics adultes : on trouve maintenant des calendriers de produits de beauté chargés d’échantillons de crème, de boules de bain et autres cosmétiques (L’Occitane, Sephora, Body Shop …), de thés (Palais des Thés, Dammann, Mariage Frères …), de bières, d’huiles d’olives, de jeux vidéo, de croquettes, friandises et accessoires pour chiens et chats … Bref le marché actuel veut séduire un maximum de clients.


Calendrier de l’avent : un petit miracle marketing

Et pour cause : le calendrier de l’avent est un outil marketing très pratique. Ludique, associé à la joie de Noël, il induit l’idée d’attente, de surprise, de découverte … et permet de mettre en avant différents produits en petite quantité dans une démarche de test assez subtile. Il n’est donc pas étonnant que de plus en plus de marques en commercialisent. Elles ont pris conscience de ces avantages, en usent pour s’immiscer dans l’inconscient collectif, via ce qui est perçu comme un objet fortement affectif, rassembleur.

Le problème est que le calendrier de l’avent a un fonctionnement assez répétitif … qui peut vite devenir banal. Aussi les enseignes rivalisent-elles d’efforts et de créativité pour se distinguer dans cet exercice, surtout quand elles sont en concurrence sur le même type de produits. Parmi les calendriers de l’avent les plus originaux que nous avons repérer, citons celui de la marque érotique Amorelie, qui propose 24 jours de lingerie coquine et sextoys, le calendrier des clubs de foots tel le Barça ou encore le calendrier Rocco avec chaque jour un préservatif. Et pour les palais les plus gourmands, Cheese & Wine décline 24 jours d’intense découverte avec différents fromages.

Le tout se négociant un certain prix : à titre d’exemple, le calendrier Amorelie vaut 99,90 euros. Bref, tout le monde y trouve son compte, le concept s’adapte à tous les univers il permet de tester de nouveaux produits en petit format, mais est aussi un vecteur de partage avec les proches. Si les produits plaisent, tous ceux qui en ont profité sont susceptibles de devenir des clients réguliers. C’est l’opportunité parfaite pour les marques d’impacter les esprits, d’améliorer leur image, de fidéliser la clientèle. Un petit miracle marketing en soit.

Calendrier de l’avent et nouvelles tendances

Un petit miracle qui est rattrapé par les tendances sociétales actuelles. Gaspillage, malbouffe, pollution, déconsommation, écologie, bio … il ne s’agit plus seulement d’acheter son calendrier pour qu’il finisse à la poubelle une fois vidé … mais de le créer, et durable si possible.

Notons une certaine volonté de revenir aux sources mêmes du calendrier de l’avent. Le calendrier de l’avent fait-maison, créé sur-mesure selon la personnalité, les attentes de chacun accentue encore plus l’excitation d’ouvrir son présent du jour. Bref on s’approprie le concept, on fabrique son propre modèle à partir de matériaux récupérés (le calendrier sapin en rouleaux de cartons est un incontournable), on y cache les cadeaux quotidiens que l’on veut. Nous sommes dans la tendance Do It Yourself, entre recyclage et fabrication maison, avec éventuellement un passage dans un magasin spécialisé pour acheter rubans et peinture afin de décorer la chose, et visionnage de tutoriels pour repérer les étapes de fabrication.

Pour ceux qui n’ont pas l’âme de bricoleurs, des calendriers de l’avent éthiques font surface. L’objectif n’est plus seulement de se faire plaisir avec des gourmandises mais de s’offrir des produits biologiques, écologiques, naturels ou fabriqués artisanalement (qu’il s’agisse de produits de beauté ou de denrées alimentaires). En outre, un mouvement anti-gaspi fondé sur le principe de la solidarité émerge depuis quelques années. Le concept est simple : un calendrier de l’avent inversé. A défaut de consommer un objet tous les jours, il suffit de placer un objet dans une boîte, et ce jusqu’au 24 décembre. Une fois complet, le calendrier de l’avent est offert à une personne démunie. A la fois solidaire et responsable, cette démarche est de plus en plus appréciée des jeunes consommateurs.

Enfin il convient de mentionner le développement des calendriers de l’avent numériques. De nombreuses applications mobiles explorent ce secteur. Par exemple, il est désormais possible d’attendre Noël grâce à une histoire sectionnée en vingt-quatre épisodes, accessibles via vingt-quatre gommettes qui décorent la maison de Petit Ours Brun ou bien de créer un calendrier virtuel sur mesure pour ses amis en insérant une photographie souvenir accompagnée d’un mot doux.

A J-5 de Noël 2020, le calendrier de l’avent s’impose comme un outil marketing à large spectre, dont les retombées bénéfiques dépassent de loin la période des fêtes de fin d’année. Image de marque, insights puissants, mise en avant originale des produits, il se réinvente sans cesse, au gré des tendances et des attentes du public, quitte à miser sur le digital, de durable, l’étique, l’équitable ou le DIY. De quoi donner envie d’en scruter les mutations futures. Rendez-vous donc en 2020 pour voir les innovations en la matière !

Pour en savoir plus :

https://www.francebleu.fr/emissions/la-minute-conso/le-business-des-calendriers-de-l-avent

https://www.magazine-avantages.fr/,calendriers-de-l-avent-2013-une-saison-creative,2300127,30737.asp

https://www.lci.fr/famille/video-les-calendriers-de-l-avent-pour-enfants-une-tradition-mais-aussi-un-business-gourmand-2138660.html

http://www.leparisien.fr/economie/consommation/calendriers-de-l-avent-un-marche-toujours-florissant-06-11-2019-8187435.php

https://app-enfant.fr/application/application-noel-calendrier-avent-petit-ours-brun/

https://www.neonmag.fr/top-9-les-calendriers-de-lavent-les-plus-wtf-459939.html

https://www.lefigaro.fr/conso/2016/11/26/20010-20161126ARTFIG00014-chocolats-jouets-maquillage-le-business-florissant-des-calendriers-de-l-avent.php

Léa BRINGOLET, Eloïse COCUAU, Emma PISARZ Master 1 Cycle Intensif – 2019/2020