« Cœur sur Toi » : gros plan sur la campagne de communication d’Instagram

Mardi 26 novembre – 22:30 : comme d’habitude je flâne – je me perds plutôt car, soyons honnêtes, au bout de la dix-huitième vidéo de chien faisant de la luge, ce n’est plus vraiment de la flânerie – sur Instagram. Instaquoi, dirait ma mère ? Instagram : une application désormais incontournable, qui permet de partager ta vie au travers de photos de manière instantanée, esthétique et ludique. Tu prends une photo, tu choisis un filtre, et tu la partages, c’est simple comme bonjour.

Si simple, qu’aujourd’hui, ce réseau social s’est imposé dans notre quotidien comme une référence absolue avec plus d’un milliard d’utilisateurs fidèles au poste. Peu importe son usage, c’est un outil de communication central et stratégique, à tel point que certains secteurs, restaurants, musées, magasins se repensent en fonction de leur « instagramabilité ».

Bref, jusqu’ici, Instagram n’avait jamais eu besoin d’orchestrer une quelconque campagne de communication pour se faire une place dans l’environnement digital de ses usagers. Pourquoi alors, après 10 ans d’existence, l’application au plus haut niveau d’engagement mondial a-t-elle soudainement ressenti l’impérieux besoin, en septembre dernier, de lancer sa première campagne destinée au public français ?

« sur toi », quésako ?

« Cœur sur Toi », c’est le nom de cette première campagne d’envergure qui a débuté le 18 septembre pour une durée de sept semaines. Objectif : positionner Instagram comme le lieu incontournable d’expression dans l’esprit des français. La méthode : mettre en avant les outils que la plateforme propose pour permettre aux utilisateurs de s’exprimer, que ce soit de manière créative, engagée ou spontanée.

Ce projet marketing s’est divisé en trois volets.

  • Pour l’inauguration, un event immersif a été organisé du 20 au 22 septembre à la Maison Rouge. Nommé « Coeur sur Paris », ce moment a permis aux utilisateurs de se rencontrer, de partager et de s’inspirer. De nombreux talents s’y sont bousculés, humoristes, chanteurs, comédiens, influenceurs, photographes …

  • Dans la foulée, du 23 septembre au 13 octobre, un corner éphémère a été mis en place dans le centre commercial Citadium, lieu prisé des jeunes parisiens. En plus des artistes présents, des animations ont été organisées afin que les visiteurs puissent obtenir des conseils d’utilisation, découvrir en exclusivité des nouveaux filtres et créer leur propre affiche personnalisée.

  • En parallèle, une grande campagne publicitaire nationale a été lancée, mêlant affichage, digital, télévision et cinéma ; elle révèle deux jeunes danseurs Shala et Yonas, respectivement à Paris et Marseille, réalisant simultanément leurs meilleurs mooves en split-screen. Ce spot shooté aux vibes positives reprend l’ADN de la plateforme, comme le format carré, la localisation, les stories, les filtres, les commentaires et les cœurs rouges qui se fondent parfaitement dans le décor. Derrière cette publicité se cachent la célèbre agence de Wieden+Kennedy pour la production, le talentueux producteur Vladimir Cauchemar pour la bande-son et le chorégraphe américain Ryan Heffington pour la mise en scène.

Écrire son histoire digitale

Vous imaginez bien que cette opération d’envergure n’avait pas pour seul but de nous faire partager des cœurs par milliers ou de nous faire danser. Il s’agissait surtout de nous donner envie de nous exprimer tout en pimpant notre feed. Un bel hymne à la créativité … permettant à Instagram de renforcer son positionnement en tant que plateforme d’expression. Au départ centrée sur le partage de photos, l’application a voulu séduire plus de personnes grâce à l’ajout de fonctionnalités – j’avoue, même ma mère est dessus maintenant.

Pourquoi cette démarche ? Aujourd’hui, mettre des filtres cools sur tes stories c’est sympa, mais ce n’est plus suffisant pour se différencier de rivaux comme Snapchat et TikTok. Or c’est sur cette mission plus profonde que l’application a souhaité communiquer : offrir aux jeunes la possibilité d’écrire leur propre histoire digitale, car ce sont eux le futur de la communauté. Le message est clair : que tu sois danseur, foodie, dog-lover, fashionista, startuper, macramé-addict ou crossfitter, Instagram est le réseau social idéal pour partager ton quotidien, révéler tes passions t’exprimer librement tout en découvrant de nouveaux centres d’intérêts.

Partager du love

Mais surtout, Instagram c’est une famille. Que tu aies 27 ou 32 000 abonnés, l’application prône la tolérance, l’entraide, la bienveillance et le respect. Les évènements physiques de cette campagne consistaient donc à accompagner, à soutenir et à donner les clefs pour faire de ton compte un environnement d’expression ludique, performant et simple d’utilisation sur lequel tu peux être toi-même – ou quelqu’un d’autre mais ne vole pas l’identité de quelqu’un, please – et laisser libre cours à ta créativité sans crainte d’être jugé.

Finalement, le message qu’Instagram semble avoir voulu faire passer, est clair : ce n’est pas un simple réseau social pour se connecter aux autres, c’est une toile vierge pour s’exprimer – et partager du love. L’utilisation du justement, présent depuis toujours sur l’application, renforce cette idée puisqu’il représente l’intérêt, le soutien, l’enthousiasme et l’amour. Un petit cœur sur une publication renforce la confiance en soi et encourage à se dévoiler celui qui le reçoit. Et puis tu peux te faire des nouveaux best friends for ever, juste avec un cœur !

Voici donc une campagne convaincante, utile et pleine de fraîcheur adressée à la nouvelle génération. Coincé au pied du podium avec la quatrième place des applications les plus utilisées par les 15-34 ans – après Snapchat, Facebook et Youtube –, Instagram a ainsi voulu accroître sa couverture, rattraper son retard … Au moment où l’on envisage de supprimer le like comme élément de mesure de la portée des publications, la volonté de mobiliser un public jeune sur la production de contenus plus personnels est stratégique …

Même si la liberté d’expression prônée par l’application semble prendre du plomb dans l’aile. La presse a annoncé que les emojis pêche, aubergine et gouttes d’eau ne pourront plus être utilisés dans les légendes ou les conversations privées, en raison de leur connotation sexuelle. Quand ? Cela reste à déterminer. Mais cette décision va dans le sens d’un désir d’améliorer les contenus, de rehausser la qualité des publications … et d’orienter, sinon d’orienter le comportement des usagers ? Affaire à suivre.

Pour en savoir plus :

https://lareclame.fr/wiedenkennedy-instagram-224253

https://about.instagram.com/community/anti-bullying

https://www.influenth.com/coeur-sur-toi-campagne-instagram/

https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Breves/Instagram-lance-campagne-envergure-inedite-France-342403.htm

https://www.danstapub.com/instagram-coeur-sur-toi-campagne-pub-france/

https://lareclame.fr/musique-instagram-224330

http://jai-un-pote-dans-la.com/instagram-deploie-en-france-une-campagne-marketing-denvergure/

http://jai-un-pote-dans-la.com/instagram-lance-coeur-sur-paris-un-espace-dexpression-pour-la-jeune-generation/

https://www.konbini.com/fr/partners/rendez-citadium-caumartin-devenir-heros-de-campagne-instagram/

https://www.facebook.com/watch/?v=669876000200752

http://electrictheatre.tv/portfolio/instagram-coeur-sur-toi

https://www.europe1.fr/technologies/instagram-ouvre-pour-la-premiere-fois-un-espace-temporaire-a-paris-3920276

Juliette HOUDENT – Bachelor 2eme année – Communication et Publicité – 2019/2020

Merci À Apolline BAGOT ET Kahina LEFEVRE pour le travail de relecture.