Communication de crise : comment la gérer sans la subir ?

On en parle beaucoup, elle revient dans l’univers politique comme dans le monde des entreprises, et chaque communicant y sera confronté dans sa carrière. Phobie des marques, angoisse des dirigeants, véritable expertise en agence : quest-ce que réellement la communication de crise ?

Un incontournable à l’heure du tout digital

Avant tout, une définition simple : la communication de crise représente l’ensemble des techniques et des actions mises en action afin de neutraliser les effets négatifs d’un événement en matière d’image et de réputation. Transversale, la communication de crise concerne lensemble des domaines de la communication : la communication interne, institutionnelle, les relations presse et les relations publiques.

Précisons qu’à l’heure du tout digital, les informations vont trop vite ; plus personne nest à l’abri dun bad buzz pouvant entacher sa réputation. Cest pourquoi la communication de crise est devenue vitale, surtout quand on sait que ces situations peuvent avoir de terribles conséquences en matière d’image, de réputation, de fidélité, de confiance des clients et donc mettre à mal lavenir entier dune entreprise ou dune personne.

Une crise, trois options

Il faut avant tout bien prendre en compte qu’il existe théoriquement trois stratégies envisageables. Toutes sont déterminées selon la gravité de la situation et le positionnement du client.

  • La première est la reconnaissance : on admet la crise. Cette stratégie doit s’appliquer le plus rapidement possible avant que la presse s’en mêle Elle doit être claire et ferme. Selon la gravité de la situation, elle peut se dérouler de différentes manières : on endosse la totale responsabilité de laffaire en assumant ses torts, les dommages subis, puis on détermine une solution. Si lentreprise ne connaît pas les raisons de la crise, elle peut exprimer son incompréhension. Elle peut aussi accepter la situation tout en délaissant la responsabilité des faits à d’autres acteurs.

  • La deuxième option porte sur le projet latéral : on nie carrément la responsabilité de la crise. Différentes modalités sont envisageables : les entreprises peuvent rejeter la faute sur dautres acteurs (administratifs ou politiques) ; elles ont aussi la possibilité de contre-attaquer, d’établir alibi, ou de simplement revendiquer le fait le pire a été évité.

  • Reste la stratégie du refus, sans aucun doute la pire et quil faut éviter au maximum ; Celle-ci consiste à garder le silence et à refuser quune crise soit en cours. Ou alors de cesser de parler et donc de laisser la crise se développer après avoir pris la parole. c’est par exemple la stratégie utilisée par le PDG de Lactalis lors de la crise quil y a eu ces derniers mois.

Une question de timing

Quel que soit le choix du client en matière de stratégie, sa mise en application suivra toujours la même évolution, respectant ainsi un timing dont le communicant doit saisir le pouls s’il veut agir avec pertinence et efficacité :

  • dans un premier temps il y a lapparition des premières anomalies, qu’on appelle « gestation »

  • survient la « crise aiguë » où les médias commencent à s’intéresser à l’affaire

  • lui succède la « crise chronique » où l’information est relayée en masse au grand public

  • enfin on arrive à la phase de « cicatrisation » qui se définit par le désintérêt du public pour l’affaire.

Pour réagir à cette crise, la stratégie de communication se divise donc en deux temps :

  • tout d’abord il y a la communication directe de la gestion de crise qui consiste à soigner l’image et la réputation de l’entreprise

  • vient ensuite la communication indirecte qui consiste à limiter les dommages causés par la crise.

 

Des stades clés

Une fois intégrée cette pulsation, pas de secret : il faut impérativement du calme et de lorganisation pour agir avec dynamisme. On ne doit pas céder à la panique ni aux émotions. Il convient de garder la tête sur les épaules pour ne pas dire n’importe quoi ni envenimer la situation.

Le premier réflexe à avoir est bien sûr de prévenir le dirigeant de l’entreprise ainsi que le responsable de la communication et des relations publiques pour pouvoir mettre en place le plan de communication. Ce dernier répond à un procédé type commun à toute entreprise ou institution pour agir avec logique et efficacité. Ce modèle a été mis en place afin de se préparer au mieux à affronter ce type de turbulence. Il est constitué de 5 étapes clés :

  • rassembler une cellule de crise impliquant les personnes clés ; cette dernière déterminera plusieurs scenarii proposant des solutions différentes

  • définir un positionnement clair parmi ces différentes options, cela afin de toucher une cible clairement déterminée

  • choisir un porte-parole identifié et légitime qui servira de référent pour les interlocuteurs et la presse

  • établir et mettre en action des annonces officielles intégrant les éléments de langage fixés à l’avance, et qui se complètent sans se contredire

  • créer un journal dappel, afin de lister les média à contacter, et à relancer, les questions posées, les réponses apportées, les personnes qui ont répondu les dates de contact ; ce journal est essentiel pour s’y retrouver vite et bien, éviter les quiproquo, savoir qui a fait quoi quand.

Autre règle d’or à avoir toujours en tête : il convient d’anticiper … même et surtout en période calme. Bref penser à la crise avant qu’elle ne survienne. Cela suppose d’envisager en amont les clashs qui pourraient survenir, d’imaginer des scenarii et des plans d’action. Il faut par ailleurs établir et entretenir de bonnes relations avec les médias, des journalistes spécifiques, connaître leurs positions, leurs discours. Enfin et c’est un atout de poids, il est impératif de maîtriser les réseaux sociaux ; ils seront vos alliés pour transmettre le plus rapidement possible votre message, or la rapidité est la clé de la réussite.

Bref, toute la démarche pour gérer la communication de crise doit suivre ce credo : il faut savoir gérer la crise et non pas la subir.

Pour en savoir plus :

https://www.marketing-etudiant.fr/cours/c/communication-de-crise.php

https://www.meltwater.com/fr/blog/gerer-une-communication-de-crise-en-10-etapes/

http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/strategies.shtml

https://www.1min30.com/relations-presse/communication-de-crise-6472

Juliette FARJON – Bachelor 3eme année – Stratégie Marketing – 2017-2018