Cosmétique comestible : une stratégie marketing séduisante mais risquée ?

Ces dernières années, les consommateurs, soucieux de leur santé, font de plus en plus attention aux produits qu’ils utilisent, aussi bien dans leur alimentation que dans leur routine beauté. Ils n’hésitent plus à réaliser eux-mêmes leurs cosmétiques avec les ingrédients qu’ils ont chez eux, comme le citron et le miel. “Nourrir sa peau avec ce que l’on mange est bon pour la santé“ : cette conviction a donné naissance à une nouvelle tendance : la cosmétique comestible. 

Une tendance qui s’affirme

Parce qu’elle mobilise beaucoup moins d’ingrédients, qu’elle est économique, la cosmétique comestible rassure :  les consommateurs identifient les produits qu’ils utilisent car ils sont issus de leur alimentation ; ils sont donc convaincus que s’ils sont bons pour être mangés, ils le sont aussi pour prendre soin du corps. Adeptes du Do It Yourself, les consommateurs réalisent leurs mélanges chez eux à partir de matières naturelles. Hydratation, épilation, gommage … on recourt à des aliments, on écarte les ingrédients néfastes, conservateurs, colorants et autres composants douteux. Ainsi, on maîtrise pleinement la création du cosmétique en évitant d’éventuels allergènes.

Les marques ont bien saisi ce nouvel insight. Elles développent désormais des gammes spécialisées : des séries composées à partir d’ingrédients sains et naturels comme le thé vert, les agrumes ; des comprimés fabriqués de la même manière afin d’améliorer le teint, la peau, les cheveux … et qui suivent la mouvance du no make-up. Il s’agit d’innover pour proposer une offre qui réponde à une demande. Ainsi Uka a mis en évidence une donnée importante : les femmes mangent l’équivalent de 30 tubes de rouge à lèvre par an ! S’appuyant sur ce constat, la marque a élaboré des baumes à lèvre comestibles à base d’huiles naturelles afin d’allier hydratation et saveur. 

Innovation et transparence

Partout dans le monde, la tendance comestible fait émerger de nouvelles marques et de nouvelles offres. Aux États-Unis, la marque de produits capillaires Intelligent Nutrients a directement misé sur le tout comestible ; son fondateur l’a revendiqué lors d’une conférence de presse doublée d’une dégustation visant à convaincre les journalistes présents. En France, la marque Akane, qui commercialise des produits de beauté 100 % naturels, vient de développer une gamme de crèmes pour les peaux en manque de nutrition, composées uniquement de produits comestibles comme le son d’avoine, le muesli et le cacao. 

Pour être complètement en accord avec les attentes de leurs clients, ces enseignes se veulent transparentes quant à la composition de leurs onguents tout en innovant afin de respecter la santé et l’environnement. C’est une force évidente, un excellent moyen de fidéliser un public en quête d’éthique, qui veut pouvoir décrypter la qualité du produit qu’il achète. C’est aussi l’occasion de se différencier dans un secteur ultra-concurrentiel : en dévoilant le mode de fabrication de leurs onguents, les marques dédiées au comestible  soulignent leur différence face à des enseignes qui privilégient le chimique à tout va. 

 

Une stratégie risquée ?

Cela reste un choix de stratégie marketing … avec une menace à l’horizon : le home-made, qui constitue la racine même de cette tendance. Pourquoi acheter une crème qu’on peut finalement réaliser soi-même ? La cosmétique comestible est issue d’un regard critique sur le marché, ne l’oublions pas. S’y ajoute le phénomène de la déconsommation : les Français veulent consommer moins, mais mieux. Aussi comestibles soient-ils, les produits fabriqués en laboratoire contiendront toujours des conservateurs, des additifs, des parfums de synthèse. 

C’est ce qui contredit justement la raison d’être de la cosmétique comestible, qui suppose une fabrication minute et une durée de vie courte. Or, si les nouvelles gammes ne contiennent pas d’éléments chimiques stabilisateurs, elles risquent fort de devenir inefficaces, de se dégrader, voire de constituer un risque d’intoxication. C’est tout le défi autour de ces marques émergentes, qui doivent fournir un produit à la fois éthique et fiable sur le long terme, mais qui par là même vont à l’encontre du message qu’elles veulent porter.

Nawel GHANEMI – Bachelor 3eme année – Stratégie digitale – 2019/2020

Pour en savoir plus :

 

https://www.psychologies.com/Beaute/Beaute-naturelle/Recettes-maison/Articles-et-Dossiers/Tendance-cosmetible-le-maquillage-100-comestible

 

https://madame.lefigaro.fr/beaute/la-cosmeto-comestible-decryptee-311018-151563

 

https://greenhotelparis.com/akane-la-marque-de-cosmetiques-bio-engagee/