Cosmétiques pour hommes : l’heure de l’égalité a sonné !

Les cosmétiques étiquetés comme destinés uniquement aux femmes ? Nombreuses sont les marques de beauté telles L’OREAL ou NEUTROGENA qui semblent placer la femme au cœur de leur univers. L’industrie cosmétique paraît ainsi n’être destinée qu’au sexe faible. Un peu dépassé, non ?

Au fil du temps les mœurs ont changé, les préjugés ont été mis de côtés ; aujourd’hui, nombreuses sont les enseignes du secteur qui s’intéressent aux hommes, et plus précisément à leur bien-être. Qu’il s’agisse de la peau ou des cheveux, du visage ou du corps, ces messieurs ont eux aussi des besoins esthétiques qui nécessitent produits et conseils adaptés. Retour sur une lente mutation marketing.

Un peu d’histoire ne fait pas de mâle …

Tournons-nous vers le passé ; on l’ignore mais, dès la Préhistoire, les cosmétiques sont intervenus dans le quotidien des hommes, une tradition qui perdure aujourd’hui.

  • Ainsi nos ancêtres de l’âge de pierre utilisaient des huiles corporelles, les Égyptiens, eux se maquillaient grâce aux fards, rouge à lèvres et parfums qu’ils se fabriquaient. Même les aristocrates de la Renaissance et du XVIIe siècles utilisaient de la poudre de riz pour l’appliquer sur le visage.

  • L’homme du XXeme siècle lui, tend à prendre de plus en plus soin de son apparence. Pour répondre aux besoins esthétiques des dandys, les produits destinés à l’hygiène corporelle étaient depuis les années 30 adoptés par les hommes pour donner une image soigneuse et virile. Les premiers après rasages ont fait leur apparition dans les années 50.

  • Dans les années 70, les rockers n’hésitent pas à se maquiller : David Bowie, Keith Richards, Iggy Pop, Alice Cooper … ces icônes ne rechignent pas à porter du khôl quand il ne ses griment pas carrément. Cela choque … et séduit !

Des préjugés à la modernité

Avec ces messieurs issus de la scène rock, la tendance progressivement s’inverse. Les temps changent, les mentalités évoluent … et les marques l’ont bien compris, qui se concentrent sur les attentes masculines, les encouragent et orientent leur communication dans ce sens.

  • Citons d’abord COVERGIRL, la première marque de maquillage à avoir choisi en 2016 une égérie masculine : le jeune James Charles, maquilleur new yorkais de 17 ans.

  • MAYBELLINE a quant à elle a choisi Manny Gutierrez, un célèbre youtubeur beauté comme nouvelle égérie pour vanter son mascara Colossal Big Shot.

  • Certaines marques dont la britannique MMUK ne proposent à la vente que des produits cosmétiques pour les hommes (fonds de teint, mascaras et remplisseurs de barbes).

Bref ce marché de niche séduit une clientèle de plus en plus importante. Et pour cause.

L’homme, une cible privilégiée

Attirer les hommes est à la fois un enjeu et un défi d’actualité pour les marques qui doivent adapter leur stratégie de communication. Au cœur des tendances, l’esthétique masculine occupe une place conséquente qui interroge la société et influence le marketing.

  • Les packagings ont changé : les pots jugés « trop féminins » ont laissé la place à des tubes ; les notices explicatives sont plus courtes, simples et efficaces. Pourquoi ? L’efficience et le gain de temps sont les principaux critères de motivation lorsqu’un homme achète un produit.

  • Le mot « soin » remplace le terme « cosmétique », et les gammes se multiplient : masque, gommages, soin hydratant, après rasage … Nombreuses sont les marques qui développent des produits pour les hommes, parmi elles : BIOTHERM, CLARINS,NIVEA FOR MEN, L’OREAL MEN.

  • Même le bio s’y met : la marque WORLD WILD MEN est certifiée Nature & Progrès et propose des produits éthiques et naturels.

  • Des conseils de soins quotidiens sont également disponibles sur des sites web tel que MENCORNER.

Les cosmétiques pour les hommes ne sont plus un sujet tabou pour la société de consommation. Il s’agit simplement de produits destinés à prendre soin de soi, masquer les imperfections, améliorer la confiance en soi … au même titre que ceux créés pour les femmes. Les marques l’ont bien compris et mettent désormais en lumière les hommes qui eux aussi ont le droit au bien-être. Une égalité de bon aloi.

Pour en savoir plus :

https://www.mencorner.com/conseil-beaute-homme/soins-quotidiens/les-hommes-et-la-cosmetique-un-secteur-qui-ne-connait-pas-la-crise-16-115.html

http://www.madmoizelle.com/maquillage-pour-hommes-376205

http://www.slate.fr/story/125975/officiel-homme-egerie-maquillage

https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-du-consommateur/etude-de-marche/cosmetique-hommes-321970.html

https://www.lexpress.fr/styles/beaute/la-beaute-des-hommes-change_767531.html

https://modernehomme.wordpress.com/2012/01/29/lhistoire/

https://www.notino.fr/cosmetiques-hommes/

https://www.bibamagazine.fr/beaute/maquillage/maybelline-choisit-un-homme-comme-egerie-63105

https://www.masculin.com/style/101-maquillage/

https://www.youtube.com/watch?v=gDaayhbFTWc

(Vidéo Youtube de l’émission Comment ça va bien ! du 11/03/2016)

https://www.lexpress.fr/styles/beaute/manny-gutierrez-devient-le-premier-homme-egerie-de-maybelline_1866520.html

https://www.quintonic.fr/bien-etre/magazine/beaute/les-nouvelles-marques-de-soins-pour-homme

http://beautedelapub.canalblog.com/archives/2010/04/16/17506247.html

Sarah BONNEBachelor 3eme année – RP /EVENT – 2018-2019