Dans les yeux d’une Girl Boss : rencontre avec Élissa Regnier-Vigouroux, co-fondatrice de la jeune marque de lingerie NOO

NOO a vu le jour il y a trois ans, le fruit d’une longue réflexion de la part de deux créatrices, Elissa et Anaïs. Toutes deux, ennuyées par leur travail respectif, avaient envie de changer la donne, de diversifier le marché de la lingerie, car elles ne trouvaient pas de modèles simples, chics et confortables à la fois. Très inspirées par le style épuré et fort que possèdent les marques APC ou encore COS, elles ont voulu faire de NOO une référence en matière de qualité et de style. Aujourd’hui, de nombreux modèles de lingerie sont disponibles à la vente, mais pas seulement, peu à peu, elles développent leur offre et proposent du homewear ainsi que du prêt-à-porter.

Elles se sont justement installées depuis peu dans des bureaux en plein centre de Paris, un local vitré niché dans une cour intérieure typiquement parisienne. J’y découvre une décoration un brin décalée avec des fauteuils colorés, probablement chinés, car c’est un des passe-temps que partagent les deux créatrices. Entourée d’une douce odeur de fleur d’oranger, je monte les escaliers et accède à l’étage où je découvre une équipe exclusivement féminine. Ici, les filles contribuent au bon développement de la marque, certaines sur l’image et la notoriété, d’autres sur la modélisation des prototypes de la collection été à venir, dont nous tairons le secret pour le moment.

Pourquoi rencontrer Elissa, co-fondatrice et responsable communication ? De plus en plus, la tendance Girl Boss s’affirme : qu’est-ce qui pousse aujourd’hui les femmes à s’émanciper plus que jamais en créant leur propre entreprise ? Est-ce uniquement le chômage qui subsiste ou une réelle envie de voler de leurs propres ailes ? Peut-être veulent-elles occuper des postes à responsabilité, mais pensent que les mentalités n’évoluent pas assez vite ? Qui de mieux qu’Elissa pour disserter sur ces interrogations, elle qui les vit de l’intérieur. Ses réponses vont nous donner un aperçu de l’évolution de notre société, elles vont peut-être parfois vous surprendre, mais gardons toujours à l’esprit que la marque NOO évolue dans un milieu très féminisé, la lingerie.

 

AVANT DE SAUTER LE PAS DE ENTREPRENEURIAT

Parle-moi de ton parcours, de tes études ?

J’ai un parcours, somme toute classique, puisque j’ai effectué trois ans de classe préparatoire HEC, et je suis diplômée d’AUDENCIA Nantes, école de commerce dans laquelle j’ai effectué une majeure de spécialisation management des industries culturelles et multimédias. Dans le cadre de mon année de césure, j’ai travaillé à Londres, à Montréal et un semestre d’étude à Bilbao, en Espagne.

S.T : Où en étiez-vous (Anaïs et toi) professionnellement parlant avant de vous lancer ?

E.R-V : Anaïs a commencé à réfléchir au projet avant moi, elle travaillait en parallèle dans un concept store pour financer la réflexion de son projet. Quant à moi, je travaillais chez Marie Claire, où j’étais responsable des opérations spéciales digitales, poste où je gagnais très bien ma vie, j’étais responsable de toute une entité commerciale qui représentait un chiffre d’affaires de 3 millions d’euros.

Te sentais-tu entrepreneuse depuis toujours ? Ou est-ce l’évolution actuelle du marché du travail qui ty a poussée ? Quel a été le facteur déclencheur ?

Depuis toujours j’ai grandi en sachant que je serai à mon compte. Tout simplement parce que j’ai été élevée comme ça, j’ai deux parents médecins qui sont à leur compte et qui ont toujours valorisé la liberté que pouvait apporter le fait de créer sa propre structure et de n’avoir de comptes à rendre à personne. Donc, c’était vraiment quelque chose qui pouvait m’apporter énormément et dès le premier jour où j’ai commencé à travailler au Monde, il y a déjà six ans, j’ai su que je le ferais, mais l’espace d’un moment, et qu’après j’aurai envie de quelque chose de plus challengeant. Très vite la structure, la hiérarchie m’ont pesé. Donc l’élément déclencheur ça a été pour moi la rencontre avec Anaïs, bien sûr, mais pour être plus exacte, j’avais déjà décidé de me lancer à mon compte sur un autre projet donc c’était vraiment que j’avais l’envie.

Ah oui ? Quel type de projet ?

C’était un centre de yoga, je voulais suivre une formation pour être professeure pour après pouvoir lancer mon propre établissement mais entre temps, j’ai rencontré Anaïs. J’avais travaillé sur le concept d’une marque de lingerie un peu dans l’idée similaire, où on proposait du dépareillé, où on revisitait un peu le positionnement de Princesse Tam-Tam qui était un peu unique à l’époque : il n’y avait rien en face d’eux et quand nous nous sommes rencontrées, je me suis dit que c’était le destin, qu’il fallait qu’on parte ensemble.

Pourquoi avoir choisi de se lancer dans le secteur très fermé de la mode ? Et plus précisément, un des secteurs les plus concurrentiels, celui de la lingerie ?

En effet, c’est un secteur très compliqué, on ne va pas se le cacher… Après, c’est un secteur où tous les acteurs sont vieillissants, il y a peu de marques nouvelles qui se créent. On avait envie d’une marque qui pouvait représenter toutes les femmes et qui n’était pas Princesse Tam Tam parce qu’on ne se retrouvait pas toujours dans ce que pouvait proposer cette marque. Alors depuis et en même temps qu’on s’est lancées, il y a eu d’autres marques comme Ysé ou Girls in Paris. Mais voilà, pour nous on est une nouvelle génération de la lingerie et il y a de la place pour tout le monde.

Et que penses-tu d’Etam qui copie la marque américaine Victoria Secret’s avec l’organisation d’un grand show ? Est-ce que c’est quelque chose que toi tu voudrais faire dans l’avenir ?

Ah non non pas du tout ! Nous notre positionnement est très différent de celui d’Etam de prime abord, et encore plus différent de VS. Ce que je comprends, c’est qu’Etam n’a jamais réussi à se positionner, à définir un univers qui leur était propre donc c’est aussi pour ça qu’aujourd’hui ils tâtonnent en essayant de copier un univers des gros américains. Ça vient d’à la base, une marque qui n’a pas une personnalité très forte, à l’inverse de Princesse Tam Tam ou à pleins d’autres marques, Aubade, Eres, qui n’ont pas besoin de copier cet univers-là.

 

LES RELATIONS HOMME / FEMME DANS LE MILIEU PROFESSIONNEL

Avez-vous déjà été confrontées à des obstacles en tant que femmes dans la création de NOO ?

Oui, pour plusieurs raisons. D’abord des jeunes femmes créent une entreprise, elles peuvent renvoyer une image peu sérieuse, de rêveuse, de fille qui manquent de réalisme et de détermination. C’est quelque chose qu’on a pu ressentir, pas de manière concrète mais dans les réactions des fournisseurs qu’on a rencontrés au départ ou dans la façon qu’ils avaient de nous répondre. Deuxièmement, c’est compliqué quand on est une femme et qu’on travaille dans le marché qu’est la lingerie parce qu’on a une vraie question à gérer par rapport aux produits qu’on vend : à chaque fois qu’on va rencontrer un homme, il va se sentir obliger de faire une blague sur le produit ; or on ne se voit pas comme des créatrices d’une marque de lingerie mais comme des entrepreneuses donc on a du mal à supporter ces remarques qui sont toujours centrées sur la sensualité d’un produit, sur le côté sexy avec des questions type « est-ce que je peux venir à vos shootings ? » ou « est que vous pouvez me shooter ? » On les trouve inadaptées.

Dirais-tu que la création de votre propre marque aurait été facilitée si vous aviez été deux hommes ?

Je suis persuadée que ça doit être un peu plus facile quand on est un homme !

Même pour ce secteur-ci ?

En fait, il y a un entrepreneur aux États-Unis qui s’appelle Adore Me, il fait du conseil et il a créé sa marque de lingerie et en fait c’est très différent justement, bon c’est quelqu’un qui a fait Mc Quinsley, qui a tout de suite levé 2 millions d’euros, qui est allé chercher la DA de VS mais il a tout de suite été perçu comme un serial-entrepreneur. Je pense que pour ce mec qui est déjà au sommet, ça n’a
pas été un problème d’être un homme, limite ça l’a aidé, surtout dans un milieu de femmes où justement on a pas l’habitude de voir un homme déterminé, ambitieux.

Pourquoi votre équipe est-elle constituée exclusivement de femmes ? Un choix, une coïncidence ?

Il est vrai que notre équipe est constituée exclusivement de femmes, je pense que c’est aussi l’attrait : quand on poste une offre évidemment, on ne la met pas au genre féminin et on préférerait vraiment que les prochaines recrues soient des hommes, on n’a clairement pas de préférence féminine à ce sujet. Pour l’instant, les personnes que l’on a rencontrées et qui nous ont convenu ont toujours été des femmes. On se dit sérieusement qu’il serait intéressant de diversifier l’équipe, ne serait-ce qu’en terme de vision et de perception produit qui pourraient être complètement différentes et intéressantes.

Votre vision de femme, dirais-tu qu’elle vous sert dans votre travail au quotidien ? Un homme pourrait-il y être inséré ? Quels atouts / points faibles cela engendre-t-il ?

Oui, il y a des choses qui nous servent en étant des femmes. On est prévoyante, on sécurise tout ce qu’on fait, on ne part pas tête baissée, en amont d’un projet on établit toujours un plan. Après, je pense que parfois les hommes ont ce côté un peu plus risqué et nous, nous sommes plus posées dans notre façon d’aborder le business. Cela ne nous empêche pas de savoir être réactives quand il le faut. C’est peut-être une des différences avec les hommes. Globalement, je déteste attribuer des traits de personnalité à une femme ou à un homme. J’ai aussi un côté masculin dans ma manière d’être et de gérer. Ce n’est pas parce que je dirige une marque de lingerie que je suis une féministe acharnée.

Que penses-tu de la parité homme/femme dans le milieu de la mode ?

Je pense qu’elle serait intéressante parce qu’il n’y a pas de raison que ce ne soit qu’un milieu féminisé. Mais, ne serait-ce que par attrait du produit, cela reste difficilement réalisable.

 

UNE MARQUE DIRIGÉE PAR DES FEMMES

Nous savons qu’une  start-up sur deux ne passe pas le cap de la première année d’existence, vous allez fêter vos trois ans dans quelques jours. Quels ont été vos atouts pour arriver là où vous en êtes ?

Notre force a été de ne pas concevoir essentiellement une marque de lingerie mais un business d’une manière holistique générale, et de ne négliger aucun aspect : le produit, la communauté, le mode de distribution et la communication. Tout est très important et c’est sur cela que l’on peut envisager une croissance.

Est-ce que tu dirais que ta personnalité et celle d’Anaïs sont complémentaires ?

Oui, en effet ! Nous avons deux profils qui se complètent bien et qui nous permettent de nous concentrer sur différents aspects de la marque.

Anaïs possède une formation plus artistique, et toi, plus commerciale…

Oui, malgré cela, nos rôles ne sont pas tout le temps bien  définis : nous intervenons, l’une et l’autre, dans nos domaines respectifs, mais c’est sûr que c’est important de pouvoir s’appuyer sur quelqu’un qui n’a pas les mêmes compétences que soi.

Tu dirais que tu es une femme…

Hm… forte, passionnée, engagée, volontaire, déterminée, parfois un peu légère, parfois un peu profonde : un peu plurielle quoi !

Deux femmes, trentenaires et jeunes mamans, pourquoi avoir pris ces risques à ce moment-là de votre vie ? Qu’est-ce qui t’a fait y croire ?

En fait, c’est l’inverse, l’un n’est pas incompatible avec l’autre. Être mère ce n’est pas un frein, bien au contraire ; monter son entreprise en étant maman, ça a aussi des côtés pratiques, ça nous donne plus de flexibilité : on n’a pas un boss à qui justifier ses absences si son enfant est malade par exemple. Après c’est aussi parfois pesant, enfin ça nous a pesé car nous n’avons pas eu de congé maternité, ni l’une ni l’autre, à la naissance de nos enfants. Parfois, le samedi quand je veux lancer mon e-mailing et mes campagnes, j’aimerais profiter de ce temps avec mon fils plutôt que de devoir travailler. Je me dis aussi que je capitalise pour lui et que je m’offre une liberté qui me sera, de toutes les façons, précieuse pour plus tard.

Les valeurs que vous défendez sont modernes, respectueuses de ce qui vous entoure. Votre univers inspire une urbaine chic tout en restant soft, sans prétention. Quelles sont les causes qui vous révoltent, quelles sont celles qui vous tiennent à cœur ?

Les causes qui nous révoltent ? Je dirais tout ce qui concerne la maltraitance faite à n’importe quel individu en général. Nous sommes profondément humaines et révoltées de voir qu’on traite mal les femmes, les enfants, les immigrés … Aussi, parfois l’argent va passer devant la décence d’une personne, et ça, clairement, cela nous révolte. Nous aimerions que notre réussite  puisse s’intégrer dans quelque chose de global, dans une société qui propose à chacun une place, pas seulement à ceux qui ont fait des études et qui ont les moyens parce qu’ils ont des parents qui peuvent leur payer des écoles de commerce.

Nous entendons beaucoup parler en ce moment du harcèlement sexuel, penses-tu que les femmes vont vouloir plus que jamais assumer leur féminité et leur combativité ou vont-elles, à l’inverse,
faire profil bas ?

Je pense que, de base, ce qui nous a été inculqué depuis des années, c’est de faire profil bas. Quand tu es une fille et que tu vis en ville, tu apprends à ne pas mettre des jupes trop courtes, un décolleté trop profond, à regarder les hommes dans les yeux parce que tu sais que tu risques de déclencher des réactions que tu n’as pas forcément envie de générer. Maintenant, ce qui est sûr, c’est que les femmes vont se sentir plus révoltées, et auront moins envie d’accepter l’ordre sur lequel on a construit notre manière d’évoluer. On se dit qu’aujourd’hui, il n’est pas normal d’avoir honte de mettre un décolleté ou d’avoir peur de mettre quelque chose de trop court. Moi c’est quelque chose que je ressens, en vieillissant, j’ai plus l’envie d’assumer celle que je suis et, en fait qu’importe, je me sens plus prête à me défendre face à n’importe quel homme.

Est-ce que tu as déjà été victime de harcèlement sexuel dans la rue, dans le métro ?

Ah oui ! moi tout le temps, mais ce sont des petites choses, jamais quelque chose d’oppressant. Encore la semaine dernière, je me suis retrouvée dans le métro avec quelqu’un qui était en face de moi et qui m’a regardé yeux dans les yeux pendant tout le trajet, sans baisser une seconde son regard.

LE FUTUR DE LA MARQUE NOO

D’abord la lingerie, puis le homewear, vous avez ensuite développé une première pièce de prêtà-porter, un body qui a littéralement explosé vos objectifs. Est-ce que cela vous donne envie de faire davantage du prêt-à-porter ?

Oui, évidemment !  Ce qui est sûr, c’est qu’on se rend compte que la communauté nous suit quand on lui propose des produits variés. Maintenant, est ce qu’on va aller dans le prêt-à-porter, c’est à réfléchir car on reste une marque de lingerie à la base, et il va falloir bien réfléchir avant de brouiller notre ADN. Maintenant, pourquoi ne pas envisager une transition en douceur vers une offre beaucoup plus large de produits ? Cela commencerait par inclure du homewear, du maillot, du beachwear, du activewear avant peut-être un jour de proposer du prêt-à-porter. Je pense qu’il y a beaucoup de choses à faire, avant.

Donc vos projets ne sont pas complètements fermés ?

Non, tout est ouvert. C’est l’avantage d’être une petite structure, tu peux tester à petite échelle, ce qu’on appelle le mode de gestion de projet agile : tu testes en petit et après quand ça fonctionne, tu structures autour de ton test pour pouvoir déployer à grande échelle. Le but est de tester, et quand on voit que ça prend, c’est autour de ça qu’il faut capitaliser.

Merci beaucoup à Elissa pour son temps et ses réponses.

 

Pour en savoir plus :

http://noounderwear.fr/collection-lingerie/

 

Salomé TASSE – Bachelor 3eme année – RP/Event – 2017-2018