De Beers : le diamant, « a girl’s best friend”?

Les diamants en tant que produit sont dénués de toute valeur intrinsèque. Leur valeur provient essentiellement du profond besoin psychologique qu’ils comblent.”

Nous pourrions attribuer cette phrase à une O.N.G luttant contre les diamants de sang, à Leonardo DiCaprio assurant la promotion de son film au titre éponyme. Eh bien non ! C’est Nicholas Oppenheimer – alors dirigeant du De Beers Group – qui prononça ces mots en 1999n éclairant un point essentiel de notre réflexion : la non-rareté des diamants. En quoi cela nous intéresse-t-il ? Il est commun d’associer les diamants à leur rareté pour en justifier le prix, comme le veut la loi du marché. Or cette notion de rareté aurait été montée de toute pièce par De Beers, jusqu’à la fin du vingtième siècle l’unique entreprise dominant ce secteur. Ainsi, au cœur du succès planétaire et centenaire du conglomérat diamantaire sud-africain se situe une formidable stratégie marketing qui a ancré les diamants dans la culture populaire, haussant ainsi la rentabilité de l’entreprise. Un cas d’école.

Un monopole à la conquête de l’El Dorado américain

Pendant près d’un siècle, la main mise de la famille Oppenheimer – alors détentrice du groupe De Beers – lui a permis d’en contrôler la quantité et d’en fixer les prix indépendamment de la loi de l’offre et de la demande. En effet, jusqu’au milieu des années 1800, les diamants été exclusivement destinés à orner la joaillerie des familles régnantes ou les plus fortunées du fait de leur rareté. Cependant, la découverte de mines de diamants inonda le marché, influant donc grandement sur leur prix. A cette même époque, l’homme d’affaires sud-africain d’ascendance germanique Cecil Rhodes s’approprie doucement mais sûrement la quasi-totalité de ces concessions diamantaires sud-africaines. Un savant tour de passe-passe et quelques pratiques cartellistes plus tard, De Beers a la main mise sur l’offre mondiale de diamants, ou du moins sur 90% de celle-ci.

Le déclenchement de la seconde guerre mondiale sonne le glas du marché diamantaire du fait de la nette baisse du pouvoir d’achat des clients européens. Les prix chutent ; la famille Oppenheimer – désormais détentrice de l’entreprise De Beers Group – doit développer une stratégie marketing afin de conquérir de nouveaux marchés et rendre ce produit, dénué de toute valeur intrinsèque, plus attractif. De Beers fait alors appel aux services d’N.W Ayer & Son, une agence de communication aujourd’hui dissoute, afin de pénétrer le marché nord-américain avec une campagne publicitaire efficace et de subtils placements de produit, marché américain qui représente une véritable mine d’or du fait de l’étendue de la demande et de sa bonne santé économique. Au cœur de cette campagne publicitaire orchestrée en 1947 s’inscrit la volonté du conglomérat sud-africain de s’inscrire dans la durée avec une logique précise : les idées survivent au produit, pourvu qu’elles renvoient à une profonde émotion chez leur cible.

L‘idée au service du produit

Entre 1939 et 1979, le chiffre d’affaires annuel de De Beers aux États-Unis est passé de 23 millions à 2.1 milliards de dollars, soit une hausse de 813% en un peu moins d’un demi-siècle (The Atlantic, 2015). Durant ces quatre décennies, l’entreprise a fait passer son budget publicitaire de $200.000 dollars par an à $10 millions. Au cœur de cette stratégie publicitaire, une envie de s’inscrire sur le long-terme en privilégiant la vente d’un concept, d’une idée, plutôt que celle du produit en lui-même. C’est ainsi qu’N.W Ayer proposa à De Beers la légende aujourd’hui fameuse : « a diamond is forever ». Cette phrase initiée par la célèbre rédactrice Mary Frances Gerety marqua les esprits et hissa les ventes du groupe.

Cette campagne, aussi géniale que révolutionnaire, a introduit l’idée nouvelle que la taille d’une bague en diamant est proportionnelle à sa valeur et donc à l’amour porté ; dans les États-Unis puritains de l’après-guerre où fleurissaient les mariages, N.W Ayer a ainsi fait du diamant un vecteur d’émotion, émotion qui comble le besoin initialement créé par l’entreprise. Et pour ancrer ce principe dans les mœurs occidentales, N.W Ayer et De Beers vont mobiliser un arsenal de canaux de transmission auxquels leur cible principale est sensible afin d’imbiber les esprits en généralisant l’équation bijoux ornés de diamants = amour.

Du print au cinéma

L’opération s’articulait en trois temps. Il fallait en premier lieu mettre en avant et intégrer aux us et coutumes de la société l’idée que le diamant était un objet rare et luxueux indéniablement lié au romantisme. Ensuite, cette matière première devait prendre l’aura d’un bijou incontournable et désiré via le concept des bagues de fiançailles en diamant. In fine, cette logique devait devenir une nécessité psychologique. Différents vecteurs de publicité furent mobilisés pour y parvenir.

  • Citons les campagnes print très sobres sur fond noir mettant en exergue une bague dotée d’un solitaire étincelant avec inscrite en dessous la célèbre légende “A Diamond is Forever”. L’aspect épuré de l’affiche publicitaire, la sobriété élégante du message tranchent avec les campagnes publicitaires américaines d’alors, surchargées.

  • Il est à noter que les spots télévisés dédiés reprendront cette esthétique dépouillée en mettant en scène une silhouette sur fond noir remettant une bague de fiançailles à son amoureuse.

  • Profitant de l’aura cinématographique d’Hollywood, l’usine à rêves, De Beers créa une sorte de feuilleton intitulé le Hollywood Personalities qui consistait à publier hebdomadairement une chronique au sein des magazines les plus lus, où une vedette de cinéma était mise en avant, parue de diamants.

  • Exploitant les ressources du placement de produit, De Beers va payer les grands studios Hollywoodiens afin de mettre en scène des diamants au sein de grosses productions, notamment Diamonds are forever, un James Bond avec Sean Connery qui se termine sur la phrase “A Diamond Forever” en lettres capitales.

Gentlemen Prefer Blondes

Le succès d’Howard Hawks est représentatif des techniques employées pour ancrer le message de la marque dans l’inconscient collectif. Dans cet incontournable de la comédie musicale, Marilyn Monroe entonne le fameux « Diamond’s Are a Girl’s Best Friend”, scandant, de rose et de paillettes vêtue :

But square-cut or pear-shaped

These rocks don’t lose their shape

Diamonds are a girl’s best friend

Tiffany’s, Cartier, BlackStar, Frost Gorham”

Ce couplet faussement anodin énonce en fait les trois poncifs essentiels dans la campagne de De Beers.

  • La forme des diamants est significative de sa valeur, ce qui est loin d’être le seul critère d’évaluation. Or, les “4C” (cut, color, clarity et carat) ont été introduits par De Beers pour être adoptés par l’ensemble de la profession mais aussi par l’inconscient collectif.

  • L‘énonciation des grands noms de la bijouterie de luxe à la fin du couplet liste ce qui ressemble à un oligopole ; or il n’en est rien puisque toutes ces enseignes se fournissaient jusqu’à la fin du siècle dernier auprès de De Beers, qui trustait le marché diamantaire.

De Beers a indéniablement réussi au travers de cette campagne publicitaire à imprégner l’inconscient populaire occidental sur des générations. Il ne s’arrêtera pas là, s’attaquant par ailleurs au marché Japonais, pourtant culturellement peu versé dans le romantisme et le concept du mariage passionnel. Résultat : un graphique de Bain & Company met en exergue la hausse continue de fiancées japonaises ayant reçu des anneaux ornés de diamants entre 1966 avec 6 points de pourcentages et 1990 … avec 77 points.

Aujourd’hui, après une siècle de domination, De Beers a perdu son monopole, mais leur campagne “A Diamond is Forever” fait office de référence en matière de stratégie RP, avec une totale modification de perception du produit initial, qui a de loin et pour très longtemps dépasser la réalité.

Pour en savoir :

Rita BOUZIANEBachelor 3eme année – Cycle intensif – 2018/2019