Fashion movie – Part II : le cinéma, vitrine de la mode

Fermez les yeux. Vous êtes à New-York dans les années 60. D’un taxi émerge une longue silhouette élégante. Une belle jeune femme brune, vêtue d’une robe noire, un large collier de perles au cou, un café dans une main, un croissant dans l’autre … Elle s’arrête devant la vitrine du bijoutier Tiffany, contemple les parures. Ainsi débute le film Diamant sur canapé : une scène culte marquée par la présence d’Audrey Hepburn transfigurée dans la robe qu’a créée pour elle son ami de longue date Givenchy.

Des séquences mythiques de ce genre, le cinéma n’en manque guère : Anita Ekberg en robe bustier noir traversant la très romaine fontaine de Trevi dans le film La Dolce Vita, Marilyn Monroe et sa robe blanche prenant le frais sur la bouche de métro new-yorkaise de 7 ans de réflexion, la chute de reins de Mireille Darc dévoilée par la robe dos nu de Guy Laroche dans Le grand blond avec une chaussure noire, Madonna en veste patchée, tutu et galoches dans Recherche Susan désespérément, Ursula Andress et son bikini dans James Bond 007 contre Dr. No … la liste est trop longue pour être ici restituée dans son intégralité.

Ce qu’il faut retenir, c’est que ces moments uniques de beauté sont progressivement devenus des symboles de la pop culture, ont contribué à influencer les tendances (ce que nous vous expliquions dans le premier volet de notre analyse) … et ont souvent servi de rampe de lancement à des couturiers de haut vol. Car le cinéma est probablement le meilleur panneau publicitaire qui soit pour les grands noms de la mode, qui en apprécient la visibilité, saisissant ainsi l’occasion de mettre en situation leurs créations.

Couturiers, costumiers … visibilité exacerbée !

Nous citions Givenchy au début de cet article. Il ne fut pas le seul, loin de là. L’explosion des films de science-fiction a favorisé l’avènement de grands noms. Pour le film de Roger Vadim, Barbarella, la garde-robe de Jane Fonda fut intégralement réalisée par Paco Rabanne. C’était l’époque de la conquête spatiale, Joëlle Moulin historienne de l’art et du cinéma qualifie les tendances de ce cinéma « d’esthétique Spoutnik » … esthétique qui servira de tremplin pour des créateurs comme Courrèges ou Pierre Cardin. 

Autre exemple, Jean-Paul Gauthier qui travaillera avec Pedro Almodovar, Luc Besson et Josiane Balasko, apportant sa griffe extravagante sur Kika, Le Cinquième élément, Ma vie est un enfer … Avant lui, Balmain s’était distingué en dessinant les tenues de Brigitte Bardot pour Et dieu créa la femme de Vadim. Ce qui lancera la vague des jupes crayons, le look BB et mettra en évidence le travail du couturier. Un challenge artistique ? Pas seulement. Créer les costumes d’un film, c’est inscrire le nom de son atelier au générique, profiter des retombées média, des critiques … c’est l’occasion rêvée de montrer ses modèles à un public vaste qui ne fréquente pas forcément les salons et les défilés … et d’asseoir son positionnement en imposant sa présence sur le marché.

Le calcul est simple : un film va potentiellement être vu des milliers de fois dans le monde, ses plans vont impacter l’esprit des spectateurs sur le long terme. Figurer dans l’équipe d’une production à gros budget offre la chance incroyable d’étendre son influence de marque, de séduire de nouveaux consommateurs et de fidéliser un public qui se souviendra de tous les détails, même de l’habillement des personnages préférés ou détestés. Giorgio Armani l’a bien compris. Passionné par le 7éme art, il collabore depuis 1980 avec le cinéma, imposant initialement sa signature sur American Gigolo ; la scène culte de Richard Gere en boxer a déclenché une explosion des ventes. Les consommateurs américains ont dévalisé les boutiques de la marque italienne. Idem lors du tournage du célèbre Les Incorruptibles de Brian De Palma avec Kevin Costner, Robert de Niro et Sean Connery qui arborent les costumes du couturier avec une élégance nonchalante et étudiée.

Armani signe également les costumes de Leonardo DiCaprio dans Le loup de Wall Street de Martin Scorsese en 2013. Pour ce film, la maison de couture travaille en étroite collaboration avec la costumière de renom Sandy Powell, qui a reçu au cours de sa carrière de nombreux Oscars pour son travail. Cette dernière s’est inspirée des archives de la maison pour créer des costumes au plus proches de la réalité des 90’s. La love story entre les studios hollywoodiens et Armani s’est renforcée au fil des ans puisque l’enseigne réalise désormais le mobilier des décors via sa ligne Armani/Casa. 

Quand le cinéma consolide le story telling de l’enseigne

Concours de jeunes créateurs, bouche à oreille, impact des réseaux sociaux, les stylistes ne manquent guère d’outils pour valoriser leur travail et le faire connaître. Rien ne vaudra cependant l’apparition sur le grand écran … ou lors des festivals. Cérémonie des Oscars, des Césars, festival de Cannes, le passage sur le Tapis Rouge devant des dizaines de photographes issus de la presse internationale est un moyen extrêmement efficace de mettre en valeur des pièces inédites dans les magazines du monde entier, surtout lorsqu’elles sont portées par des actrices en vue. Qui vont également profité du buzz suscité par leur tenue parfois osée : on pense notamment à la robe en viande de Lady Gaga aux MTV Music Awards de 2010, une création audacieuse de l’argentin Franc Fernandez. 

Bref ce n’est pas un hasard si toutes les grandes maisons de couture se retrouvent sur ces événements, via leurs égéries. Egéries qui peuvent aussi s’inviter dans les gradins des défilés … ou directement sur le catwalk. Ainsi on a vu apparaître en 2012 sur le podium Prada Adrian Brody, Gary Oldman, Willem Dafoe, Tim Roth qui ont créé la surprise avec des tenues d’une élégance stricte valorisant leur charisme naturel. L’année dernière, c’est l’actrice américaine de The Neon Demon Elle Fanning, qui a ouvert et clôturé le défilé automne-hiver 2018-2019 de la marque Miu miu. Nana Komatsu, la comédienne japonaise qui a déjà joué pour le réalisateur Tetsuya Nakashima, a défilé pour Chanel, une véritable fierté pour ses concitoyens nippons. Enfin comment ne pas évoquer certaines des muses de Jean-Paul Gauthier, Madonna, Arielle Dombasle ou Rossy de Palma, pour ne citer qu’elles ?

Autre élément clé de l’image de marque, le documentaire. Loïc Prigent s’en est fait une spécialité avec une filmographie sidérante où l’on distingue Le Testament d’Alexander McQueen, Qu’est-ce que la haute couture ?, Karl Lagerfeld se dessine … D’autres s’y essaient également : Dior et moi de Frédéric Tcheng, McQueen de Ian Bonhôte et Peter Ettedgui, Valentino -The last emperor de Matt Tyrnauer … ces longs métrages reviennent sur l’histoire de chaque marque, étudient ses spécificités, son ADN, tentent d’en percer les secrets en montrant le savoir faire à l’œuvre. Et pour ce faire, il faut bien sûr l’autorisation du Service Presse de l’enseigne concernée qui, en accueillant l’équipe de tournage en son sein, va forcément avoir un droit de regard sur la production.

De là à produire ses propres films, il n’y a qu’un pas. Pour promouvoir leurs collections sur des réseaux sociaux désormais incontournables, les maisons de luxe doivent réinventer leur manière de communiquer, dépasser le cadre de la campagne print et du spot publicitaire traditionnel. font désormais appel à des cinéastes de renom qui vont signer les courts-métrages promotionnels diffusés sur les réseaux sociaux … et rajeunir l’image de marque en concoctant e véritables hybrides filmiques, destinés à captiver les millennials. Exemple type, la réalisation de l’américain David O.Russel, Past Forward, que Prada a projeté lors de la Fashion Week de Milan.  Nouveaux moyens mis à dispositions, nouvelle manière de créer, c’en est fini du traditionnel clip sans dialogue, où une célébrité se pavane en musique pour raconter une histoire souvent mièvre, avec le packshot du produit et la signature de la marque en prime : has been ! Obsolète, selon Jean-Noel Kapferer, chercheur à l’Insee Luxury Institute qui explique dans Le Monde : « En travaillant avec des grands noms du septième art, les maisons de luxe prouvent qu’elles demeurent haut de gamme et qu’elles sont capables de se renouveler ».

La mode … le cinéma … Créateurs de rêves, usines à histoires, miroirs du monde : autant d’expressions qualifiant avec pertinence ce mariage heureux entre deux entités qui se complètent, s’influencent, se valorisent … et dont l’alliance constitue un mécanisme promotionnel d’envergure. L’avènement du digital et des réseaux sociaux a renforcé cette interaction, suscitant de nouveaux cousinages toujours plus créatifs, toujours plus audacieux … et qui devraient encore se réinventer avec l’IA, la réalité virtuelle. Bref la passion entre le cinéma et la mode n’a pas fini de nous surprendre.

Pour en savoir plus :

https://www.franceinter.fr/emissions/on-aura-tout-vu/on-aura-tout-vu-26-novembre-2016

http://www.ecrannoir.fr/dossiers/modecinema/index.html

https://www.lexpress.fr/styles/tendances/la-mode-dans-le-cinema_1299455.html

https://www.lesinrocks.com/2016/03/05/cinema/actualite-cinema/la-mode-au-cinema-en-dix-films-et-des-poussieres-de-strass/

https://www.programme-tv.net/news/cinema/47015-yves-saint-laurent-coco-chanel-le-diable-la-mode-fait-son-cinema-14-photos/

https://i-d.vice.com/fr/article/pak8xk/nana-komatsu-la-grande-fierte-de-la-mode-et-du-cinema-japonais

https://www.youtube.com/watch?v=AHMt5Yo3i2I

https://www.rtbf.be/pure/article/detail_quand-le-cinema-inspire-la-mode-et-reciproquement?id=10329882

http://fr.jurispedia.org/index.php/Contrat_de_production_audiovisuelle_%28fr%29

https://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/sorties-de-films/mode-et-cinema-le-je-t-aime-moi-non-plus-permanent_3305397.html

https://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/sorties-de-films/mode-et-cinema-le-je-t-aime-moi-non-plus-permanent_3305397.html

https://www.vogue.fr/culture/article/la-mode-au-cinema-les-meilleures-collaborations-entre-createurs-et-realisateurs

https://www.lemonde.fr/m-mode/article/2016/12/08/la-mode-fait-son-cinema_5045730_4497335.html

https://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/sorties-de-films/mode-et-cinema-le-je-t-aime-moi-non-plus-permanent_3305397.html

https://www.forumdesimages.fr/les-programmes/toutes-les-rencontres/cours-de-cinema-glamour-les-liaisons-dangereuses-de-la-mode-et-du-cinema

https://www.franceinter.fr/emissions/on-aura-tout-vu/on-aura-tout-vu-26-novembre-2016

Margaux UNTEREINER & Mathilde BENECH – Bachelor 3eme année – Stratégie digitale – 2019/2020