Fragonard : communiquer pour séduire … même à Noël !

Fragonard : pas moins de 20 boutiques installées dans des grandes cités comme Milan, Paris ou Marseille, 9 musées et usines à Grasse, Èze et Paris. Le parfumeur originaire de Grasse s’appuie sur l’Histoire de la ville pour mettre en valeur ses gammes de produits et son image de marque. Objectif : se singulariser dans un marché ultra concurrentiel et saturé de propositions d’achat. Outre une politique tarifaire raisonnable par rapport à ses rivaux, Fragonard joue d’autres cartes pour se mettre en valeur. Univers coloré et varié, story-telling fort, ancrage dans une tradition revendiquée, la marque forge sa propre stratégie de communication … et l’optimise durant les fêtes de fin d’année. Explications.

Créer du lien avec le client

Pour séduire la clientèle, La stratégie de Fragonard en matière de communication passe par trois vecteurs : l’immersion, la fidélisation et la personnalisation.

  • Le principe d’immersion

Nous évoquions plus haut les musées et usines de l’enseigne. Ce n’est pas un hasard car ces établissements s’inscrivent dans une stratégie visant à charmer la clientèle en lui faisant découvrir un univers hautement attractif : ambiance chaleureuse, sophistiquée et colorée, accueil bienveillant, volonté de partager le passé et les usages de la marque … accès gratuit.

La Maison propose des visites guidées en 9 langues différentes qui expliquent le déroulement du processus de fabrication du parfum en immergeant le visiteur au cœur même des lieux de production, dans les usines en fonctionnement et en insistant sur l’évolution de la marque au travers du temps avec à la clé l’exposition des collections de flacons, d’étiquettes et d’objets emblématiques de Fragonard. Cette démarche séduit : aujourd’hui on comptabilise environ 1 million de visiteurs par année.

  • Fidéliser, c’est la clé

Le parfumeur chouchoute sa clientèle pour mieux créer un lien affectif qui encourage l’achat dés la sortie du parcours de visite : on débouche alors sur un espace de vente où il est possible d’acheter les parfums évoqués dans les salles précédentes. On peut alors renseigner un formulaire pour recevoir toutes les newsletters de la Maison ainsi que des cadeaux tel que des pochons parfumés. Le principe de fidélisation est enclenché.

De nombreux produits vendus en boutique sont déclinés sur ce principe. C’est le cas avec les recharges d’eau de toilette en format 600ml sans vaporisateur, il faut soit déjà posséder l’eau de toilette en question ou bien acheter un flacon vide. Sachant qu’après un certain montant dépensé en boutique plusieurs cadeaux sont à disposition des clients comme des sacs exclusifs, des flacons à remplir ou bien des trousses de toilettes.

  • Personnalisation en force

Afin de renforcer le lien avec le consommateur, Fragonard mise également sur le levier puissant de la personnalisation. Ainsi, pour chaque euro dépensé en vente à distance par le client, celui-ci se verra remettre 1 point de fidélité s’il est inscrit dans les registres. Il aura donc la possibilité grâce à sa « fidélité » de sélectionner ses cadeaux comme des tasses, des cabas, des tapis de bain, des assiettes et bien d’autres. Celui-ci, parce qu’il dispose d’une marge de choix, se sent alors privilégié et proche de cette marque qui l’implique.

Autre tactique particulièrement pertinente : à Paris, la Maison propose pour les plus passionnés de venir assister à des conférences olfactive chaque mois pour 15€, ce qui renforce le rapprochement et la relation marque/client. Dans le même esprit, Fragonard propose de créer sa propre eau de toilette avec des essences de parfums tel que du jasmin de la rose ou bien du patchouli que les clients choisissent eux-mêmes.

L’esprit de Noël par Fragonard

La période des fêtes de fin d’année est toujours un moment opportun à la communication et Fragonard l’a très bien compris et intégré.

  • Des produits dédiés

L’enseigne grassoise profite du mois de décembre pour singulariser son offre. Outre la décoration des boutiques, Fragonard propose à ses clients des emballages cadeaux spécialement édités pour Noël avec des nuances dorés et rouges ainsi que des dessins représentatifs de cette période de l’année. Sacs, trousses et autres accessoires sont également créés spécialement à l’occasion.

Il s’agit ensuite d’avertir les fidèles. Une newsletter spéciale ainsi qu’un catalogue produit et des échantillons sont adressés aux clients déjà enregistrés, avec en titre « Un Noël avec Fragonard ». C’est l’occasion de mettre en valeur les produits sous une forme plus classique tout en insistant sur les éditions spéciales et collector … qui sont très souvent le fruit de collaborations.

  • L’art de la collaboration

Le parfumeur est en effet devenu un adepte de cette méthode, qui prend tout son sens à Noël. Cette année, la marque a dédié les fêtes à une nouvelle collaboration avec l’illustratrice parisienne Florence Balducci, qui a travers ces dessins a fait renaître une fleur emblématique de la Maison, la pivoine. Des coffrets collector en éditions limitées ont donc vu le jour, ainsi qu’une toute nouvelle bougie « Bientôt minuit ».

Pour Noël 2018, le parfumeur a révélé une édition limitée en collaboration avec les designers de Patch NYC qui ont créé des packagings spéciaux et colorés pour la senteur patchouli. Mais Fragonard favorise également les partenariats avec des artistes locaux, mis en avant via l’exposition d’objets de crèche de Noël organisée dans le respect de la tradition provençale des « santons » au sein du fameux musée de Grasse.

Privilégier le client, entretenir une relation affective avec lui, multiplier les collections éphémères et originales, miser sur l’esthétique du packaging et la qualité du parfum, jouer la carte de la personnalisation, Fragonard sait se mettre en avant pour se différencier de ses rivaux. La célébration de Noël, fortement inscrite dans le patrimoine provençal dont se réclame la marque, est une occasion rêvée pour mettre en lumière cet esprit et renouveler cet ADN dans un message fort adressé à une clientèle en quête d’originalité.

Pour en savoir plus :

https://www.fragonard.com/fr/

Marine ROSSIO – Bachelor 2eme année – 2019/2020