Friends  : 25 ans plus tard, un anniversaire et des opérations marketing  !

Vous connaissez sûrement Friends ! Friends !!! Non ? Cette série TV mondialement célèbre qui raconte l’histoire d’amitié entre Monica, Rachel, Phoebe, Ross, Chandler et Joey, six jeunes américains attachants, que l’on suit à travers leur quotidien, leurs rires, leurs peines … Cela ne vous dit rien ? Bon, si vous avez vécu dans une grotte ces 25 dernières années, apprenez que cette sitcom made in NBC a été diffusée en 10 saison de 1994 à 2004 aux États-Unis puis dans le monde.

Soit 236 épisodes plein d’humour et de tendresse, ultra feel good, programmés dans une cinquantaine de pays, inscrits dans le top 5 des programmes les plus regardés … et générateurs d’argent : durant la diffusion de l’ultime épisode de la série en mai 2004, les 30 secondes de publicité coûtaient 2 millions de dollars. Très clairement, ce succès mondial a beaucoup joué dans la relation entre la série et les marques qui ont su rebondir sur l’univers Friends afin de se mettre en valeur auprès d’une audience internationale.

Et c’est d’autant plus vrai pour cet anniversaire, ce quart de siècle qui a de nouveau mobilisé fans et enseignes, afin de rendre hommage comme il se doit à ce monument de la culture pop. L’occasion pour nous de revenir sur quelques exemples de cette célébration … et de mesurer son incroyable potentiel marketing.

Tout est dans le logo !

Vous l’avez certainement déjà vu, il est partout ! C’est l’emblème de la série, identifiable par sa typographie et les points de couleurs qui l’ornent. Il a beaucoup été repris et détourné par les marques, dans l’espoir de s’approprier un peu de la « coolitude » de la série.

  • Dixit la publication de McDonald’s Inde sur son compte Instagram. Le logo y apparaît modifié afin de promouvoir les frites de Mcdonald’s. La légende du post « I’ll be there for you » détourne également le célèbre générique.

  • Mais McDonald’s n’est pas la seule enseigne concernée ! Citons également la marque de Glue Fevi Kwik qui reprend, également en post Instagram, le logo de la série. Il y a aussi une référence à la séparation de Ross et Rachel dans la série.

Objectif : jouer la carte de la complicité, attirer l’attention des fans comme du public et capitaliser sur l’élan de sympathie engendré.

La valse des produits dérivés

Et pour ce faire, la première tactique suppose le produit dérivé. Il y en a eu beaucoup : outre DVD et publications, on trouve des mugs, des chaussons, des cadres, des verres à shots, des paillassons, des jeux de société …

  • Mais de tous, ce sont les T-shirts qui ont le plus la côte ! Avec le logo bien sûr ou à l’effigie des acteurs, de nombreuses marques telles que Pimkie, Kiabi et H&M commercialisent ces T-shirts.

  • Des grands noms du secteur du jouet et du jeu ont également jouer la carte de la personnalisation comme Funko avec ses figurines pop à l’effigie de Chandler, Phoebe, Monica, ou Hasbro avec son Monopoly Friends.

  • LEGO a commercialisé le Central Perk, tel que l’a reproduit, et dans ses moindres détails, le créatif rouennais Aymeric Fievet à partir de 1730 briques. Le kit coûte 60 dollars.

« I’ll be there for youuuuuuuuuu ! »

Vous avez forcément identifié ces paroles, peut-être les avez-vous chantées en karaoké ou devant le générique de la série ! C’est au duo The Rembrandts que nous devons cet hymne. Le single a ainsi atteint le top 10 musical en Australie, en Nouvelle-Zélande, en Norvège, en Irlande et au Royaume-Uni en 1995 et 1997. Au Canada, il s’impose en première place pendant 5 semaines et devient le titre le plus vendu en 1995.

Bref « I’ll Be There For You » est mondialement connu et souvent cité dans le top des meilleurs génériques de séries (avec la musique des Les Simpsons et de Game of Thrones ). Ce plébiscite a encouragé de nombreuses reprises, notamment par Meghan Trainor et les Jonas Brothers à l’occasion des 25 ans. Quant aux paroles, identifiées à l’échelle de la planète ou presque, elles constituent une accroche marketing puissante pour toucher les fans et évoquer la bonne humeur des personnages.

En quête d’ambiance

Friends, c’est aussi des décors mythiques ! L’appartement de Chandler et Joey, celui de Monica et Rachel ou encore le café Central Perk (qui a donné naissance à une franchise). Pour s’attirer les bonnes grâces des fans, les marques recréent ces décors avec autant de précision que de pertinence.

  • En Juin 2019, Ikea et Publicis Spain, recréent l’appartement de Friends dans leur catalogue et sur les réseaux sociaux. On peut y voir les meubles de l’appartement avec leur prix et leur référence.

  • Warner Bros y va aussi de son pop-up, parachuté en plein New York. Les fans ont pu découvrir les décors, les costumes et même… les différentes coiffures de Rachel ! L’évènement étant très attendu, la billetterie fut sold out en quelques minutes. Fort de son succès, le pop-up a été déplacé dans d’autres villes américaines et est actuellement à Boston jusqu’au 5 janvier.

  • La chaîne de télévision américaine Comedy Central, a organisé un Friends festival à Londres. Du 28 novembre au 21 décembre 2019, en payant 32 dollars, les fans peuvent voir les décors de Noël de la série, jouer avec le baby-foot de Joey et Chandler, revivre Thanksgiving, Noël et le réveillon du Jour de l’An comme dans la série. Ils peuvent également recréer le générique de la série avec leurs amis et accéder à des produits dérivés exclusifs !

Le canapé orange is the new black

Autre moyen d’attirer les fans : le canapé orange de Central Perk. Un élément essentiel, ancré dans l’ADN de la série, associé à sa légende. Or pour ces 25 ans, le meuble mythique a fait l’objet d’une vague de reproduction assez incroyable. Il a ainsi été exposé dans des endroits très différents.

  • Lors du ComicCon Paris, un espace était consacré à la série. On pouvait y trouver le fameux canapé et se faire photographier devant.

  • Les Studios Warner Bros ont également participé à l’anniversaire de la série en éparpillant dans le monde entier 30 reproductions du fameux sofa, dans des lieux incontournables comme l’Empire State Building à New York, le Tower Bridge de Londres, le Burj Khalifa à Dubai … En France, c’est au Jardin du palais Royal à Paris puis sur la Place Bellecour à Lyon que le canapé a été placé.

Jet-setting à New-York !

La série a aussi profité au secteur touristique en encourageant le set-jetting (organiser ses vacances sur les lieux de tournage de ses séries télé préférées, merci Forbes.fr). En 2014, un rapport du Tourism competitive intelligence assurait que 45 millions de touristes avaient choisi leur destination en fonction de leur série favorite ; Friends n’échappe bien évidemment pas à cette mode !

Si les épisodes ont été tournés dans les studios californiens, c’est à New York que les visiteurs se rendent pour admirer et photographier les lieux les décors qui ont inspiré la série. Une multitude de fans nostalgiques se recueille devant l’immeuble de Friends dans le quartier de Greenwich Village à New York. Autre lieu de pèlerinage : la fontaine Pulitzer à Central Park ! Il existe même des visites guidées pour découvrir ces sites emblématiques.

Fast-food, jeux de société, jouets, vêtements, tourisme … les 25 ans de Friends ont su inspirer les marques qui ont très bien intégré l’impact énorme de ce phénomène culturel, partout présent dans les mémoires comme sur le web, grâce notamment au streaming ! Il n’y a qu’à voir le succès du premier post de Jennifer Aniston tout juste inscrite sur Instagram et qui a posé avec ses partenaires de la série … ce qui lui a ramené 128 000 followers en une heure.

Une aubaine pour Warner qui engrangerait 1 milliard de dollars annuel de bénéfices lié au rediffusions et aux produits dérivés , ainsi qu’aux licences. Et la corne d’abondance n’est pas prête de se tarir, car si la série ne connaîtra pas de suite ni à la télé ni au cinéma, elle continue de séduire de nouveaux fans parmi les jeunes générations, via le miracle des plate formes de streaming. Alors rendez-vous dans 25 ans pour faire le point ?

Pour en savoir plus :

https://www.exchange4media.com/marketing-news/how-brands-celebrated-25-years-of-friends-99725.html

https://www.ladn.eu/news-business/actualites-agences/ikea-stranger-things-simpson-friends-decors-series/

https://creapills.com/friends-lego-bar-20190316

https://www.huffingtonpost.fr/2019/03/15/des-lego-friends-bientot-commercialises_a_23692973/

https://www.lepoint.fr/series-tv/friends-la-serie-culte-a-son-propre-festival-14-08-2015-1956726_2115.php

https://www.warnerbros.com/news/press-releases/Friends-25-Couch-Tour

https://www.skyscanner.fr/actualites/friends-5-spots-incontournables-a-new-york

https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/vingt-cinq-ans-apres-sa-premiere-diffusion-le-succes-de-friends-ne-se-dement-pas-1133303

Elisabeth BEZANÇON – Bachelor 2ème année – 2019/2020