Greenwashing : quelques astuces pour échapper au lavage de cerveau 

Enlacer un arbre lors de votre séjour bucolique dans le Limousin n’est plus le meilleur moyen pour faire corps avec la nature. Préférez plutôt un shampoing natural detox sans paraben : celui dont le packaging et le label éco-friendly donnent l’impression de stopper la déforestation. Et surtout, appliquez-le bien de la racine jusqu’aux pointes pour que sa formule d’origine naturelle pénètre et apaise la couche d’ozone et votre cuir chevelu ! Voici le genre de promesse tenue par le greenwashing (ou écoblanchiment en français) : une recette marketing qui ne transforme pas l’eau en vin, mais une voiture Diesel en amie de la planète.

Dans un langage plus châtié, le Wikitionnaire définit le greenwashing comme “l’utilisation abusive ou mensongère de l’argument écologique ou du développement durable dans la publicité, pour une marque, un produit ou une entreprise”. Le greenwashing c’est donc l’art d’enjoliver un contenu par son contenant pour apaiser vos consciences écologiques sans forcément que le produit le soit. Si vos jolis petits minois verdissent déjà de rage à l’idée de s’être fait berner, voici un article sans sulfate et sans sel d’aluminium, pour tenter d’y voir plus clair sur ce procédé marketing.

Eco-blanchiment : des stratégies bien rodées

Si au théâtre, le vert porte malheur, les acteurs industriels, eux, en raffolent ! C’est une couleur de choix pour feindre une intention écologique aux yeux du grand public. Linternaute.fr le définit d’ailleurs comme “en rapport avec la nature et lenvironnement”. C’est pourquoi il est devenu la teinte de prédilection lorsqu’il s’agit d’afficher une volonté écologique … qui va bien souvent de pair avec une autre couleur : le bleu.

En effet, comme vous le savez, la terre est composée à 71% d’eau, c’est donc tout naturellement que le bleu s’est installé dans l’éco-blanchiment. Grâce à ce premier procédé, les marques établissent un lien cognitif entre un produit et l’environnement. Cependant, n’étant pas des couleurs encadrées et protégées, celles-ci sont souvent utilisées de manière abusive. L’esthétique et le packaging d’un produit ne révèlent donc en rien ses qualités environnementales.

Plus subtil encore, certains n’hésitent pas à emprunter le champs lexical de notre chère mère nature pour le coller sur l’emballage. Ainsi, sans être certifiées par l’eco-label européen, les saucisses deviennent “100% naturelles” et les lessives se voient attribuer le préfixe “éco”. Or, comme pour l’utilisation de couleurs, tout cela n’est pas nécessairement régi. Les stratégies marketing de l’éco-blanchiment sont donc de mieux en mieux rodées afin de séduire les consommateurs.

Ainsi, depuis quelques années, les produits “sans” ont fait leur apparition dans nos rayons. N’avez vous pas remarqué la croissance exponentielle du “sans silicone”, du “sans paraben”, du “sans sulfate”… ? Si cela peut attiser votre confiance, en réalité le “sans” révèle souvent une composition exécrable. Pire, si l’un des gages de qualité résidait autrefois dans le label, aujourd’hui celui-ci peut être trompeur. En effet, il arrive que certaines entreprises s’auto-décernent des labels pour attirer la sympathie des consommateurs.

Alors, si même une certification qui pourrait sembler officielle ne suffit plus à discerner le vrai du faux, comment faire ?

Comment se protéger du green washing ?

Savez-vous que votre smartphone est composé de matériaux d’origine naturelle ? Si ces propos vous font douter, c’est que vous êtes sur la bonne voie pour ne plus tomber sous le charme de l’écoblanchiment. Le chemin de la guérison est proche. Seulement, pour vous assurer une rédemption totale, il est nécessaire de prévenir convenablement les prochains moments de faiblesse. Pour cela, de nombreux outils sont disponibles, et les armes pour vous défendre ne manquent pas.

Certes, l’avènement du digital glace le sang de nombreux technophobes, mais les petites boîtes carrées que vous détenez entre vos mains peuvent également être d’une redoutable efficacité lorsqu’il s’agit de se protéger dans les rayons de supermarché. Ainsi, de nombreuses applications mobiles permettent de s’informer sur la composition et l’empreinte écologique de ce que l’on souhaite acheter. Elles proposent entre autres la possibilité de déceler les composants nocifs ou positifs pour la santé, mais aussi de trouver des solutions alternatives plus respectueuses pour votre corps et pour la planète (dixit Yuka).

Toujours dans le domaine des nouvelles technologies, le web vous offre la possibilité de démasquer les entreprises qui n’y vont pas de main morte pour verdir. Comment ? Grâce à une compétition créée en 2008 par l’association écologiste des Amis de la Terre qui remet des “antiprix du développement durable”. Ces sésames récompensent et dénoncent les entreprises françaises qui communiquent sur le développement durable … en oubliant leur propre impact sur l’environnement. Parmi ces glorieuses récompenses, on retrouve notamment les différentes catégories du Prix Pinocchio stigmatisent les entreprises «  ayant perpétré les violations les plus graves des droits humains, y compris les droits sociaux, salariaux », «  ayant généré les impacts environnementaux les plus lourds ou «  ayant mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles ».

Si ces associations résultent d’un mécanisme d’auto-défense citoyen, il existe aussi des organismes de régulation contre les publicités mensongères. L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) porte « une publicité saine, véridique et loyale ainsi qu’une communication responsable” afin de contrôler les publicités “trop” mensongères. Cependant, aucune réelle sanction n’est prévue par cet organisme en cas de désapprobation d’une publicité : cet acteur jouerait plutôt un rôle dissuasif. En revanche le CSA (Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) peut quant à lui sanctionner une publicité mensongère. Les répercussions face à la désapprobation d’une organisation de régularisation de la publicité peuvent entraîner des conséquences lourdes pour les entreprises. Néanmoins, si le greenwashing sévit toujours, ces sanctions sont-elles suffisantes ?

Pour en savoir plus :

http://sircome.fr/wp-content/uploads/2016/09/Fabrique-Ecolo-2016_Note_greenwashing.pdf?fbclid=IwAR3p6PrOXlw3lbRAJ5DHf5ADWkqCLEWyWFtx_Tjw9_GwORoGWTukaoWa1TI

https://www.prix-pinocchio.org/.

https://www.youtube.com/watch?v=R7YPCRVx9hA

 

Antoine BETILLOULOUX – Bachelor 3eme année – Stratégie digitale – 2018-2019