Gucci : le renouveau par l’excentricité et le digital ?

Toute marque de luxe qui se respecte établit son positionnement sur une image spécifique, ancrée dans son passé et porteuse d’un patrimoine créatif. Mais face à la montée du digital, les grandes enseignes n’ont eu le choix que de s’adapter et de déterminer des stratégies créatives qui ne mettent pas à mal leur ADN. A ce petit jeu, Gucci excelle : ces dernières années, la célèbre marque de prêt-à-porter italienne a su révolutionner sa méthode de communication sans perdre son âme. Explications.

Le tournant Allessandro Michele

C’est Alessandro Michele, actuel directeur artistique, qui va dépoussière l’enseigne lorsqu’il en prend la tête en 2015 : objectif renouveau total ! Avec un rayonnement mondial établi via 90 ans d’existence, Gucci s’est établie depuis sa création comme LA marque de luxe à l’italienne. Son ADN ? S’inspirer de l’univers équestre tout en gardant une touche féminine pour la collection femme ; quant aux hommes, la marque opte pour une alliance du classique avec des touches détonantes et originales.

Aujourd’hui l’enseigne, toujours très créative, se démarque énergiquement par son excentricité. Alessandro Michele a dessiné, alimenté un univers de romantisme très coloré, presque androgyne, qui définit tout le succès de la marque. Le message est clair : ce que Gucci réussit à faire, c’est surtout inventer ce qui n’existe pas encore, quitte à bousculer les codes ! Ainsi pour sensibiliser le public des millennials,  l’entreprise italienne développe le DIY ou la customisation de certains articles iconiques comme les baskets Ace, le sac Dionysus. Si cette tendance du DIY est très présente dans l’esprit des gens, dans le milieu du luxe c’est un concept inimaginable puisque les pièces créées par les designers sont censées être originales et en quantité limitée.

Résultats :

  • Alessandro Michele est nommé “International Designer of the Year” en 2015, seulement 10 mois après son arrivée au poste de directeur artistique de la griffe. En moins d’un an, la marque s’est hissée au panthéon des enseignes du luxe les plus influentes, … avec des ventes surmultipliées.

  • Rien qu’au premier semestre 2017, le chiffre d’affaire atteint les 3 milliards d’euros, et ne cesse ensuite d’augmenter pour gonfler de façon considérable les résultats de la maison mère de Gucci, le groupe Kering, par ailleurs propriétaire de Balenciaga, Baccarat, Yves Saint Laurent, Puma et consort, dont elle représente à elle seule 70% des bénéfices ; bref des « performances spectaculaires » dixit le PDG François-Henri Pinault.

Au cœur de ce succès, l’admirable campagne digitale de la marque, en écho avec sa refonte créatrice.

Une stratégie digitale offensive et innovante

Le renouveau stylistique propulsé par Michele s’accompagne en effet d’une stratégie de communication d’envergure … qui passe par le digital. Face à la montée rapide des réseaux sociaux, sites internet, et autres applications, l’équipe Gucci, en plus des modes de communication dit “classiques”, s’est adaptée de façon dynamique et innovante : bien plus qu’un univers, la marque doit reflèter un véritable mode de vie. Pour rester durable et toujours au top, elle n’a pas d’autre choix que d’intégrer cette révolution digitale qui fait maintenant partie de noter quotidien.

Ainsi pour présenter ses collections et exposer son story telling, Gucci adopte une stratégie digitale de contenu qui envahit les réseaux sociaux, Instagram en tête.

  • En 2017, pour promouvoir sa nouvelle collection de montres, l’enseigne surfe sur la tendance des memes (images humoristiques énormément populaires sur les réseaux). Ces posts décalés font parler d’eux dans nombre de supports presse et web, ce qui permet à la marque de toucher les Millenials (20-35), sa cible principale. Avec ces posts instagram, la communauté peut potentiellement s’identifier à des situations du quotidien ou bien embarrassantes.

  • La marque est une des rares à investir pour renouveller son application destinées aux smartphones. En plus des articles proposés sur le site, la Maison Gucci met à disposition des fond d’écrans, des dossiers de présentation des collections, des options de selfie avec les icônes de la marque …

  • Cette même application conduit le potentiel acheteur à prendre connaissance des diverses activités de la marque en magasins … pour mieux l’y attirer. Récemment l’application “Gucci Places” diffusait une liste de différents lieux associés à la marque et répartis aux quatre coins du monde, chacun avec une histoire différente. Grâce à ce procédé, l’utilisateur était plongé dans l’univers de la marque tout en découvrant son histoire par différents prismes.

Enegique excentricité d’Alessandro Michele, stratagème digital des équipes de communication : Gucci, en un an, a repensé son impact, rajeuni sa cible et dynamisé son image tout en renforçant son positionnement luxe et tendance. Forte d’un pareil résultat, la marque italienne ne devrait pas en rester là, et continuer de nous surprendre et de nous fasciner par ses audaces. A suivre donc.

Pour en savoir plus :

https://www.challenges.fr/luxe/kering-des-resultats-annuels-historiques-grace-a-gucci_567031

https://www.gucci.com/fr/fr/ca/diy-c-diy

https://journalduluxe.fr/gucci-mode-marque-influente/

 

Maëlle CHEGUILLAUME – Bachelor 2ème Année – 2017-2018