IA et communication : un futur en duo  ?

Ahhh lintelligence artificielle depuis son apparition via l’arrivée massive de la robotique industrielle manufacturière, ce terme énigmatique soulève bien des interrogations et débats en tous genres, nourrissant au passage les fantasmes les plus fous. C’est que, petit à petit mais très sûrement, elle s’étend à de nombreux secteurs dactivités, du domaine de la santé à l’aérospatial, en passant par les services à la personne. Combinée à la collecte de « big data », elle dévoile désormais des opportunités exceptionnelles, qui n’épargnent bien évidemment pas le secteur de la communication, avec au cœur de la polémique, la question du contrôle de l’IA par l’homme. Alors, qu’en est-il vraiment ?

Une technologie aux nombreuses promesses

« L’intelligence artificielle va devenir plus performante que nous, pauvres humains », « lintelligence artificielle va nous remplacer » … Désolée de casser ce mythe catastrophiste mais nous n’en sommes pas là. Il se pourrait même que l’IA s’avère à l’avenir un excellent partenaire. Rassurez-vous, Big Brother n’est pas prêt d’avoir la main sur les professionnels de la communication, même si cette technologie est sur le point de bouleverser les habitudes de travail des communicants, des créatifs ou encore des journalistes pour ne citer qu’eux. Et ce n’est pas qu’une vue de l’esprit. Citons des chiffres.

Selon une étude de l’agence américaine Accenture parue en 2017, lIA pourrait non seulement augmenter de 38% la rentabilité des entreprises, mais aussi doubler les taux de croissance économique annuelle, et accroître la productivité du travail jusqu’à 40% d’ici 2035. De plus, si l’on en croit les résultats de cette même étude, les domaines de l’information et de la communication sont parmi les secteurs qui connaîtront les meilleurs taux de croissance annuelle de la valeur ajoutée brute. Bref, si l’on se projette dans le futur de l’IA au travail, celle-ci consisterait en un soutien au « travail humain » et principalement, comme il est facile de l’imaginer, une automatisation de certaines actions permettant d’augmenter les bénéfices de manière plus ou moins importante.

Quelles pourraient être les répercutions de ces nouvelles technologies dans les métiers du marketing ou de la communication ou encore de la production de contenu ? Peut on envisager que la démarche de créatifs d’une agence de communication classique puisse être facilitée par une IA qui leur suggère divers contenus visuels et accroches pour les inspirer ? Et bien oui ! Et pour être claire, c’est déjà le cas. Il est d’ors et déjà possible de retrouver certains de nos outils du quotidien équipés d’une sorte d’IA. Des plus récents chatbots aux services clients virtuels, ou assistants vocaux comme Alexa, cette technologie permet de pénétrer au cœur de la communication des marques en s’immisçant entre elles et leur cible, offrant à ces dernières une personnalisation extrêmement poussée.

Toujours plus de sur-mesure

La customisation des contenus distribués aux internautes est déjà une réalité. Les algorithmes de Facebook, Google et autres enregistrent nos préférences éditoriales et thématiques au fil de nos navigations. Cependant, il s’agit là de déductions statistiques qui peuvent tomber loin du compte… contrairement à l’IA. Citons Jan Kautz, directeur du machine learning chez NVIDIA : « L’intelligence artificielle va créer vos media personnalisés, basés sur vos préférences. » Va créer ? L’année dernière, deux robots journalistes nommés Flint et Jeff et nourris à l’IA ont vu le jour pour le lancement du projet éditorial peu commun de Benoît Raphaël, expert en innovation digitale et média.

Il s’agit d’une newsletter à parution quotidienne composée d’articles sélectionnés par leurs soins. Les destinataires sont par la suite invité à cliquer sur « J’aime » ou « Je n’aime pas », les résultats étant analysés par le robot qui s’en servira pour affiner les prochains contenus envoyés. L’ambition de Benoît Raphaël est simple : « Pour beaucoup, le premier sentiment qui a émergé lors de cette session : un sentiment de responsabilité. Une façon de redevenir actif et de reprendre le contrôle de sa consommation dinformation ! ». En d’autres termes, il veut utiliser l’IA pour que les internautes ne se laissent plus enfermer dans des fils dinformation par des algorithmes trop basiques.

D’autres outils sont aujourdhui disponibles, notamment pour faciliter lorganisation au travail, la prise de décision ou la compréhension de votre interlocuteur. Vous pouvez :

  • automatiser les insights et les réponses avec Niles, le chatbot de Slack qui analyse vos conversations

  • proposer des contenus personnalisés avec Scrnz (utilisée par des plateformes comme ABC ou Google), distribuant automatiquement le bon contenu non pas à une cible donnée, mais à un individu donné

  • vous adapter au client avec Cogito conçu pour vous aider à mener une conversation avec un client, en analysant ses réponses, son ton, votre phrasé, et en vous proposant des actions (parler plus lentement) ou phrases.

Déviances

Certes, dans un contexte où renforcer la protection de données personnelles s’inscrit au cœur du sujet depuis leur accumulation en masse (en milliards) par les GAFA, il est toujours difficile d’obtenir des prédictions précises sur les potentielles dérives de lintelligence artificielle en matière de communication et marketing. Néanmoins certains problèmes cruciaux ont déjà été relevés.

Par exemple, celui des « fake news » montées de toutes pièces grâce à lintelligence artificielle. En 2017, une expérience assez déstabilisante a été réalisée par des chercheurs de l’université de Washington qui sont parvenus, grâce à un outil d’IA, à recréer un discours de Barack Obama … discours quil n’a pourtant jamais prononcer ! Pour cela, rien de plus « simple » : quelques morceaux dinterviews superposés sur une bouche créée à partir d’images de synthèse et synchronisées également à l’aide dintelligence artificielle.

Il est évident qu’en tant que nouvelle technologie en plein déploiement, l’apparition de déviances comme celle évoquée ci-dessus n’est pas impossible. Ce n’est pas pour autant une raison pour céder à la panique et au catastrophisme très prisé des médias, versant ainsi dans le science-fictionnesque existant autour de lIA. Premièrement parce que nous ne possédons pas le recul nécessaire pour évaluer de potentiels impacts négatifs, comme la suppression de certains emplois ou bien la création dautres. Deuxièmement, parce qu’il ne faut pas oublier quune technologie telle que l’IA reste un outil manipulé par l’humain.

Comme le dit si bien Cédric Villani, député LRM qui s’est vu confier la réalisation dun rapport sur l’IA : « Aucune technologie nest en soi, synonyme de progrès. Elle porte en elle les germes du progrès ou de la régression selon la façon dont on lutilise. D’où l’importance de son encadrement par des organismes et une institution ad hoc, notamment un comité éthique ». Tout reste donc à faire en la matière.

Pour en savoir plus :

http://www.oecd.org/sti/inno/

http://www.axellescom.com/

https://www.apacom-aquitaine.

http://www.

http://www.

http://www.influencia.net/fr/

https://brandnewsblog.com/

Lisa PASCUAL – Bachelor 3eme année – Stratégie digitale – 2018/2019