La Casa de Papel : série phénomène et communication coup de poing

La Casa de Papel … plus personne n’a besoin de présenter cette série. Cette célèbre fiction qui met en scène des personnages aux noms de ville a bien fait parler d’elle ces dernières années. D’abord destinée à la télé espagnole (les deux premières parties ont été produites par la chaîne espagnole Antena 3), la série a ensuite été rachetée par Netflix, qui l’a fait connaître aux quatre coins du globe en accouchant des deux saisons suivantes. Un véritable challenge, appuyé par une campagne de communication marquante, comme seule Netflix peut en mener. Revenons un an en arrière. 19 juillet 2019, date de sortie de la 3ème partie. 

La Resistencia envahit la presse

C’est à la presse papier que s’attaquent les célèbres braqueurs en rouge. Les unes et les dernières pages de quotidiens célèbres sont réquisitionnées pour promouvoir le feuilleton. Sur la Une du Parisien, on trouve écrite en rouge l’inscription « La Resistencia compte sur vous ! » ; « Rejoignez la Resistencia » barre la dernière page de Libération. De nombreux autres titres de la presse régionale sont impliqués, La Voix du Nord, L’Alsace ou L’Union,  dans cette opération promotionnelle. Nos héros masqués à la Dali hackent également les écrans de grandes gares parisiennes Gare du Nord, Gare de Lyon … partout sur les affichages digitaux, on voit le professeur qui appelle à la Resistencia. 

La Monnaie prise d’assaut

Netflix marque également le coup avec une soirée privée organisée à La Monnaie de Paris, lieu bien évidemment choisi pour son rapport avec la série. En présence de 5 des acteurs fétiches du feuilleton (Tokyo, Arturo, Mónica, Denver et Marseille), près de 300 invités découvrent en avant-première les deux premiers épisodes de la nouvelle saison. Vêtus de la fameuse combinaison rouge et du masque désormais célèbre, influenceurs, acteurs français et journalistes rejoignent la Resistencia. Cerise sur le gâteau, un dirigeable paré aux couleurs des braqueurs avec l’inscription « Rejoignez la Resistencia » surplombe l’événement.

A la conquête du monde !

L’équipe du professeur ne se contente par d’envahir l’Hexagone. Sa propagande se répand dans d’autres pays d’Europe. En Allemagne, c’est l’aéroport de Francfort qui est pris pour « cible ». Les voyageurs traversant l’aéroport découvrent un peu partout des valises rouges remplies de billets, chacune portant le nom d’un braqueur. De nombreuses vidéos immortalisant l’événement circulent bien évidemment sur les réseaux sociaux pour créer le buzz. En Italie, Milan sert de cible à Netflix, qui installe au cœur de la ville une statue de 15 mètres de haut représentant un braqueur en combinaison rouge, avec un masque et le troisième doigt levé. La monumentale installation a attiré des centaines d’italiens venus chanter l’hymne de la Casa de Papel « Bella Ciao ». 

 

Avec Casa de papel, Netflix a comme à son habitude, misé sur une campagne de communication énergique et innovante, orchestrée à la même date dans différents pays. Avec près de 34,3 millions de foyers dans le monde qui ont regardé la partie 3 lors de la première semaine de sortie, autant dire que la plateforme de VoD a réussi son pari !

 

Pour en savoir plus : 

https://www.lesinrocks.com/2019/07/19/actualite/medias-actualite/lenorme-campagne-de-com-de-la-casa-de-papel-dans-les-journaux-francais/

http://ubi-bene.fr/creation/la-casa-de-papel-hacking/

http://ubi-bene.fr/creation/la-casa-de-papel/

https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/maletas-esta-campana-casa-papel-estan-forradas-billetes-literalmente

https://marcommnews.com/tag/la-casa-de-papel/

 

Elisabeth BEZANÇON – Bachelor 2ème année – 2019-2020