La mode pour les petites, on en parle ?

Aujourd’hui, les femmes qui font du 36 ont 3 fois plus de choix en matière de mode que celles qui taillent un 44 … alors qu’elles sont 2,3 fois moins nombreuses. Cela vaut également pour la hauteur. Les femmes de moins d’1m60 représentent 25% de notre population française … et elles peinent à s’habiller : trop large, trop longue, la coupe standard n’est pas adaptée. Certaines se réfugient au rayon des enfants pour trouver des tenues adéquates, d’autres font retoucher leurs habits par des couturières, ce qui implique un coût supplémentaire. Heureusement, les enseignes de mode commencent à prendre conscience du problème et à se positionner pour adapter leurs offres en conséquence.

Grandes enseignes et “petites tailles” ?

Plusieurs marques ont pris en compte ces diversités morphologiques. De plus en plus proposent des catégories et des collections dédiées aux grandes tailles ou aux femmes de moins d’1m60. Boohoo, Newlook, Asos, Zalando, ces enseignes développent des sections destinées aux petites … mais ne communiquent qu’occasionnellement dessus. Elles préfèrent se mettre en avant dans a globalité de leur offre ou en privilégiant des collections capsules, des partenariats avec des grands couturiers, du masstige. Les gammes destinées aux petites  demeurent plus confidentielles, quand les séries “grande taille” commencent à percer.

Du côté des hommes en revanche, ce n’est pas aussi simple de trouver la taille parfaite pour les plus petits d’entre eux. En effet, il n’y a aucune catégorie pour les hommes petits sur les sites de vente cités plus haut. Les hommes ont donc plus de mal à trouver des vêtements lorsqu’ils sont petits, alors qu’il existe déjà des collections pour les grands et les tailles “plus”. Comme si le fait d’être petit était incompatible avec le concept de virilité. La Redoute, Uniqlo commencent à peine à mettre ces produits en évidence, idem chez Capelstore qui propose des vêtements pour les profils atypiques, notamment le profil “Petit et généreux”.

L’émergence de gammes plus ciblées répond à une stratégie marketing précise : attirer et regrouper une communauté puis la fidéliser, en partant de ses besoins, tout en demeurant dans une certaine discrétion pour conserver une image mainstream. Ces collections spécifiques sont donc mises en avant sur les réseaux sociaux ou dans des newsletters, tout comme elles bénéficient d’une page dédiée sur les sites de vente, qui les mettent peu en avant en front page. Ainsi, dans les newsletters de la marque Boohoo, on remarque des renvois vers les catégories “Petite” ou “Curve”, mais rien de plus. 

Les marques spéciales “Petites”

Si les grandes enseignes de prêt-à-porter demeurent réservées sur leurs gammes dédiées, d’autres marques en profitent pour se lancer et se spécialiser dans ce créneau. Elles misent alors sur le storytelling de leur marque afin d’attirer les clients concernés. Dans la section des petites, nous pouvons citer Odilon créée en 2018, Petite and So What. Ces marques créent uniquement des vêtements avec des tailles spécialement adaptées à la morphologie de leur cible. Elles attirent alors beaucoup plus de consommateurs en leur parlant directement, via leur blog par exemple, comme celui de petite and So What.

Pour la marque Odilon, la publication hebdomadaire de posts sur les réseaux sociaux est un élément clé de sa stratégie de communication. Outre le détail des créations, la mise en avant des modèles et de leurs spécificités, la marque porte une catégorie “Petites Icons” où elle présente des personnalités célèbres, et qui sont de petite taille. Il y a par exemple Ariana Grande, Amy Winehouse, Vanessa Paradis, Madonna, Élisabeth Taylor … De très grandes stars dont on découvre qu’elle ne dépassent guère le mètre 60, ce qui perturbe les canons de beauté imposés par la mode.

Il y a également le hashtag #TeamPetite, souvent utilisé par la marque qui fédère ainsi une réelle communauté, en renforçant un sentiment d’appartenance appréciable dans un monde où la grandeur est considérée comme une qualité esthétique (dixit la taille des mannequins). Les adhérentes de la marque Odilon ont même un surnom : “les short girls”, qui les rapproche de l’enseigne, génère un sentiment de fierté. Le fait d’utiliser des surnoms ou des tournures spéciales pour désigner une communauté permet d’inclure toutes les personnes concernées par le sujet ; cela renforce les valeurs de la marque, qui transforme ainsi une particularité physique en force. Les punchlines sur fond rose jouent un rôle essentiel dans cette démarche : “Life is short, buy the skirt”, 

Doucement mais sûrement, le marché des vêtements pour petites se développe, notamment via des marques émergentes qui joue la carte de la complicité et de la fierté d’être petite. Une stratégie qui séduit par son authenticité, son refus des diktats esthétiques.

 

Pour en savoir plus : 

https://www.madmoizelle.com/shopping-petites-563165

https://odilon-paris.com/

https://www.petiteandsowhat.com/

https://www.doctissimo.fr/html/sante/mag/2006/9331-mensurations-francais.htm

https://www.20minutes.fr/economie/552121-20090704-economie-a-quoi-ressemble-le-fran-ccedil-ais-moyen

https://www.femmeactuelle.fr/mode/news-mode/quelles-sont-les-mensurations-des-francaises-31244

 

Anaïs TURES – Bachelor 2ème année – 2019/2020