La publicité féministe : comment faire d’une utopie un avenir ?

Égalité salariale, Ni Putes ni Soumises, quotas, Femen, Touche pas à mon porc, Me Too, loi pour l’égalité réelle … Depuis maintenant 20 ans, les revendications féministes se font de plus en plus entendre. Dans la politique, dans les médias, dans les arts, dans nos discussions, dans chaque sphère de nos vies … l’ère de la ménagère semble en voie d’extinction, et, mon Dieu, ça fait du bien ! Pourtant, en dépit de tous ces efforts, les secteurs d’activités pullulent qui font figure de mauvais élèves en matière d’égalité des genres. C’est notamment le cas de la publicité, un des principaux objets d’indignation pour les mouvements féministes qui n’en peuvent plus de voir la femme réduite ainsi au rang de maman dévouée, aficionada de la serpillière ou objet sexuel uniquement destiné à satisfaire les désirs primaires des hommes. Et que dire du rôle de la cruche qui peine à utiliser ces merveilles de technologies réservées à son mari (coucou Twingo et tes Women Options) ? Heureusement, on commence à sentir que les choses sont en train de bouger, la pub sexiste s’essouffle alors que promouvoir des valeurs progressistes devient « trendy ». Serions-nous à l’aube d’une métamorphose du paysage publicitaire ou est-ce juste un moyen de plus pour faire du profit mais en étant engagé ?

Publicité moderne et représentation des genres en pleine évolution

Il nous semble, loin le temps de la pub exagérant le rôle de la femme au foyer à qui on vendait essentiellement de l’électroménager et autres produits pour la maison, le kit de la parfaite ménagère (Moulinex qui libérait les femmes en les cloisonnant dans un enfer électro-ménager). Mais même si la femme des années 60 n’est plus celle d’aujourd’hui, certains clichés antédiluviens persistent encore malgré tout ; hyper sexualisation, petit être fragile en quête d’assurance, difficulté à utiliser des produits masculins (comme les voitures), certaines pubs tendent à véhiculer une image rétrograde et dénigrante de la femme.

La publicité est censée être le reflet de notre société : comment peut-on alors représenter la femme comme on le faisait il y a 30 ans ? Dans une société en pleine mutation sur la question des genres, la publicité peut-elle rester bloquée sur une image de la femme désuète au possible ? Car ce n’est plus une nouvelle pour personne, nous remarquons depuis peu une tendance des hommes à se féminiser dans leur mentalité (être macho n’est plus un critère de masculinité) tandis que les femmes bousculent leurs collègues masculins dans leurs privilèges.

Ce vent de changement est aussi porté par la pop culture qui dénonce régulièrement le sexisme dans les milieux de la musique, du cinéma et plus globalement dans le monde (les Oscars en sont un bon exemple) ; des célébrités se font les représentantes des femmes opprimées (Emma Watson, Beyonce, Lady Gaga pour ne citer que les plus influentes) et cela se ressent jusque dans les sphères les plus élevées : le discours d’Emma Watson à l’ONU a dénoncé l’enclavement de nombreuses femmes dans des pays où elles n’ont pas accès ni à l’éducation ni à l’emploi. Le milieu du show-biz se serait donc lui aussi rendu compte que l’intégration des femmes dans la société était inévitable et qu’il valait mieux la soutenir plutôt que l’enrailler.

Les marques et les agences de communication semblent elles aussi s’être (enfin) posé la question ; l’heure est maintenant au cassage des codes, les femmes commencent à être représentées dans leur diversité, il y a moins de publicités ouvertement sexistes. Celles qui ont le malheur de reprendre ce concept désuet font immédiatement l’objet de nombreuses critiques sur les réseaux sociaux et créent en un temps record un bad buzz (on peut penser à la campagne d’affichage de Saint Laurent en 2017 ou beaucoup plus récemment à celle de la marque de jeans Le Temps des cerises, interdite de cité dans la commune des Lilas car jugée trop sexiste).

Certaines marques vont même jusqu’à intégrer les hommes dans cette lutte. C’est le cas d’Ariel qui, après le terrible constat du partage des tâches ménagères (83% des femmes déclarent s’occuper du linge dans le couple selon une étude Ipsos), a proposé un spot mettant en scène un père de famille qui fait la lessive avec ses enfants avec comme idée principale que les stéréotypes sont héréditaires et que c’est dès l’enfance qu’on les démonte. Mais si des initiatives aussi louables se multiplient, beaucoup trop de marques demeurent dans le carcan du sexisme et une majorité considère toujours les pubs sujettes à complexes.

Le femvertising, vers une tendance de fond ?

La publicité entame néanmoins sa rémission ; désormais et de plus en plus, les marques tendent à surfer sur les valeurs progressistes du XXIème siècle et proposent des contenus publicitaires davantage respectueux de l’image de la femme.

  • Ainsi une vague de féminisation des campagnes se fait ressentir depuis maintenant 5 ans. Nike, Always, Dove, H&M, Decathlon ou encore Disney, autant d’enseignes qui refusent désormais d’allier leur image à ces idées archaïques. Les spots de Dove célèbrent les femmes dans toute leur diversité, le leader des enseignes de sport pratique la parité des effectifs dans son système de recrutement, lance des programmes de soutien aux initiatives féminines (Leadership au féminin). H&M va plus loin ; avec sa campagne « She’s a lady », la marque suédoise de prêt-à-porter dresse un portrait réaliste de la femme actuelle, ronde, working-girl, musclée, ridée, masculine, … en un mot libre.

  • Certaines marques passent même par des agences de pubs féministes comme Minelli qui travaille avec Mad&Woman, dirigée par Christelle Delarue, et qui en a fait un fer de lance de sa communication (le nom de son agence est un pied de nez à la série Mad Men, parfait tableau d’un monde la communication sexiste au possible pendant les années 60 aux États-Unis). D’autres annonceurs comme Always dont le fonds de commerce est la protection hygiéniste, par essence produit féminin décident de tourne en dérision les stéréotypes à travers leur campagne « Like A Girl » qui reprend des expressions courantes du sexisme ordinaire (se battre comme une fille ou courir comme une fille par exemple) en les démontant avec des illustrations de femmes actives et combatives, comme pour donner l’idée d’un monde en pleine mutation ou les rôles s’inversent.

  • D’autres enseignes se revendiquent féministes dans leur marketing, ainsi Monoprix qui, après un scandale en 2011 où la marque utilise une accroche pleine de finesse sur l’emballage de sa pâte feuilletée (« elle a beau être bien roulée, elle a quand même l’air un peu tarte »), a lancé une collection de t-shirts aux slogans évocateurs (« Liberté » « Masculin, Féminin »), de quoi avoir l’air un peu moins tarte.

  • Il serait trop idéaliste de penser que toutes ces marques se vantent de leur engagement, bien au contraire. Nombreux sont les annonceurs qui prennent la question du femvertising avec prudence. C’est le cas de Contrex (rappelons que pour cette enseigne il est bon de courir derrière des Apollons dénudés pour perdre des calories, on comprend mieux leur timidité sur le sujet) qui se veut défendre une image libérée de la femme sans pour autant prendre d’engagement pour quelconque cause.

Égalité réelle, cadre légal … et infractions éthiques

Et la loi dans tout ça ? Que dit-elle ? Bien que le texte du 4 août 2014 pour l’égalité réelle entre les femmes et les hommes impose une juste représentation des femmes dans la publicité et dans les programmes audiovisuels, beaucoup de marques font encore la sourde oreille. De nombreuses campagnes sont dénoncées par des collectifs féministes, la liste est longue, il conviendra d’en retenir deux qui sont assez symptomatiques de la publicité dénigrante.

  • La salle polyvalente AccorHotel Arena est la preuve parfaite que l’humour macho un peu lourd n’est plus à l’ordre du jour. En effet, la marque a eu la brillante idée en 2015 d’annoncer son changement de nom (précédemment appelée Palais Omnisports de Bercy) avec une affiche représentant une joueuse de tennis à genoux sur le terrain, le tout agrémenté d’une subtile description « le seul LIEU où les femmes sont à vos pieds ». Bravo l’artiste ! On ne peut que s’interroger : comme l’idée a-t-elle pu être validée par les équipes de communication ? Le bad buzz était plus que prévisible !

  • Une pareille erreur, c’est digne de ce fervent défenseur du sexisme qu’est le secteur de la mode, régulièrement pointé du doigt pour ses dérives. Un seul exemple à citer ? La campagne d’affichage Saint Laurent de 2017 qui mettait en scène des femmes dans des positions évocatrices et trash. La femme objet dans toute sa splendeur, maigre et souillée de luxure au point que ça en deviendrait même malsain. Les associations féministes comme les Chiennes de gardes n’ont pas attendu pour dénoncer fermement ces affiches et elles sont mêmes allées jusqu’à revendiquer le retrait de celles-ci dans les boutiques de la marque.

Et que dire des salariées, premières victimes des discriminations dans la publicité ? Derrière l’écran, la réalité n’est pas plus réconfortante : les écarts salariaux sont récurents dans le domaine de la communication et les femmes gagnent en moyenne 10% de moins que leurs collègues masculins pour un poste égal, soit plus d’un mois de salaire en moins par an. Des initiatives comme le programme FAIRe, lancé par l’Union des Annonceurs, viennent lutter contre ces discriminations, en œuvrant pour responsabiliser le monde de la publicité et réduire les inégalités entre les hommes et les femmes. De nombreuses entreprises comme L’Oréal, Coca-Cola, P&G, Renault ou la SNCF sont signataires de ce programme.

Les différentes industries comprennent enfin qu’être sexiste, même avec humour et pour faire rire, ça ne vend plus ; cela dessert même la communication. Et c’est bien pour cette raison que le women washing est devenu un moyen de se dire féministe sans réellement agir pour la cause des femmes ni même changer le système de l’entreprise. Mais déceler quelle enseigne se masque derrière le féminisme pour conserver intact son image est une tâche difficile, c’est pourquoi il faut enclencher un mouvement global pour en finir avec ce fléau qui salit l’image du publicitaire.

Ne laissons plus le champ libre au sexisme dans la publicité !

Pour poursuivre l’élan de féminisation des pubs, les marquent doivent savoir se servir des stéréotypes afin de les renverser et les briser. Comme le montre la campagne d’Always, les femmes sont plurielles, ne se limitent pas à une représentation biaisée et délétère qui les restreint dans leur expression. Il est grand temps de véhiculer de nouvelles valeurs, modernes et réalistes, portées par des initiatives globales comme le programme FAIRe. L’omerta sur l’image dégradée de la femme imposée par les campagnes publicitaires doit cesser ; les acteurs de la communication ainsi que les annonceurs doivent s’engager publiquement en faveur d’un changement drastique dans la relation entre les marques et les consommatrices. N’est-ce pas paradoxal que de vendre quelque chose à quelqu’un qu’on insulte sans cesse ?

D’ailleurs, en parlant de paradoxe, les grands groupes industriels peuvent (doivent ?) également remettre en question certains positionnements aberrants pour pouvoir affirmer une quelconque légitimité sur la défense des femmes. Prenons l’exemple d’Unilever, géant de la grande consommation qu’on ne présente plus. Comment expliquer qu’au sein de ce même groupe cohabitent Dove, fleuron de la publicité féministe, défenseur de la diversité des femmes et du respect de celle-ci, et Axe, parfait stéréotype d’une communication viriliste cherchant vainement à rassurer quelques préadolescents en mal de masculinité sur leur capacité à affirmer leur identité de mâle dominant ? Malheureusement les efforts fournis par ces annonceurs pour donner une image engagée de leurs enseignes se perdent dans ce manque de cohérence évident. Avec des conséquences dramatiques pour leur image : la volonté de changer les choses chez Dove peut ainsi être considérée comme du clientélisme pur et simple. Et Dove sait à quel point un bad-buzz est vite arrivé…

Au-delà des annonceurs et des agences, les médias se doivent de proposer des espaces de communication sans pubs sexistes, que ce soit à la télévision comme sur les panneaux, à la radio comme dans la presse. La fin des discriminations dans le milieu publicitaire passe aussi par l’abolition du sexisme ordinaire, principal levier des inégalités femmes-hommes dans la société, qui peut se faire par la dénonciation de ces incivilités, que ce soit dans la pub comme dans les relations ordinaires entre les hommes et les femmes (« mademoiselle » c’est d’un ringard) en réactualisant notre vocabulaire avec des valeurs plus modernes.

Mais si notre analyse s’est concentrée sur les discriminations dans la communication, ce n’est pas pour les limiter à ce domaine. Les stéréotypes ne sont pas la propriété de la publicité, loin de là ! Cela peut paraître idéaliste ou naïf de dire ça, mais il faut changer la société dans sa globalité. Une réduction majeure des discriminations ne se fait pas dans la particularité mais dans un ensemble d’actions qui attaquera les inégalités indépendamment de la sphère sociale où elles se trouveront. Et pour se faire, la publicité doit devenir la vitrine de ce changement qu’on ne peut plus attendre.

Pour en savoir plus :

  • Les Glorieuses – A quoi ressemble une publicité féministe ?

  • Sylvie Le Roy in L’Adn – XXIème, siècle de la publicité féministe

  • CLAI – Le féminisme dans la publicité : entre progressisme et opportunisme

  • L’Adn – Top 10 des pubs féministes les plus populaires sur Youtube

  • L’Express28 marques s’engagent à lutter contre les clichés sexistes dans leurs publicités

  • Charlotte Pudlowski in Slate – La publicité a-t-elle enfin compris quelque chose au féminisme

  • Pauline Pelissier in Grazia – Journée des droits des femmes : stop au women washing !

  • Le Jdd – « En finir avec les publicités sexistes ! » : des collectifs féministes réclament une loi

  • Elle – Le féminisme, un bon coup de pub ?

  • Clémence Bodoc in Madmoizelle – Le sexisme dans la publicité, l’éradiquer !

  • Cheek – Le femvertising, ou comment le féminisme est devenu bankable pour les marques

  • Les Echos – « Women washing », quand la com’ et la pub surfent sur le féminisme

 

Quentin LARONCHE – Bachelor 2eme année – 2018/2019