Le « Made in France » : un défi pour demain  !

Les 8, 9,10 et 11 novembre prochains aura lieu l’édition 2019 de la MIF Expo, le salon du Made in France. L’occasion de célébrer les marques « 100% française » qui se multiplient pour instaurer une véritable tendance de consommation. Pour preuve l’édition 2018 avait rassemblé environ 60 000 visiteurs venus découvrir des centaines de marques comme Le Slip Français, Cocorico, Le coq en pap’ … et en acheter les produits ! Mode, cosmétiques, alimentation, design … on parle ici de créations haut de gamme réalisées dans l’Hexagone, d’exigence, de savoir faire, de patrimoine … Mais encore ? Comment cerner cette nouvelle vague ? Sur quels insights surfe-t-elle ? En quoi une marque a-t-elle intérêt à miser sur cet engagement ?

Quand le Made in France a le vent en poupe …

Eh oui, le Made in France a du succès, et il faut désormais compter avec lui pour repenser notre économie. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Ainsi selon l’étude IFOP réalisée pour pro France en septembre 2017, il y a deux ans donc :

  • 3 français sur 4 sont prêts à payer plus cher un produit parce qu’il est français

  • Plus de 7 français sur 10 font désormais attention à la mention « Made in France » en faisant leurs courses.

Une autre étude réalisée par la Fédération Indépendante du Made In France a mis en évidence que :

  • 9 français sur 10 ont déjà acheté un produit plus cher parce qu’il était MIF

  • 78% des consommateurs de MIF se sentent plus impliqués dans la société

  • 97% d’entre eux souhaitent rendre l’étiquetage obligatoire.

Revenons enfin à l’IFOP qui en 2018 souligne que 43% des français regardent systématiquement l’origine du produit ou du service avant d’acheter, ajoutant que :

  • 93% des consommateurs achètent du MIF pour maintenir l’emploi en France.

  • 93% des consommateurs achètent du MIF pour soutenir les Entreprises françaises.

  • 92% des consommateurs achètent du MIF pour promouvoir les savoirs-faire nationaux.

  • 88% des consommateurs achètent du MIF pour réaliser un « acte utile/citoyen ».

Consommer moins mais mieux, être consomm’acteur, réfléchir avant d’acquérir, acheter responsable … l’émergence du Made In France s’accompagne d’une prise de conscience généralisée, d’une éducation, d’une volonté de changer les choses et les habitudes, avec trois arguments qui reviennent en boucle pour justifier cette métamorphose de l’acte d’achat :

  • La crise économique et la hausse du chômage ont amené les français à saisir l’importance de consommer local.

  • La place de l’écologie dans notre société actuelle a joué en faveur des produits Made in France à l’heure de la redécouverte des circuits cours et du local.

  • En achetant Made in France, les consommateurs ont le sentiment de réaliser un acte citoyen, ce qui donne un nouveau sens à leur achat, surtout dans une société où la théorie du « sens making » de Karl Weick est partout.

Bref, le MIF plaît, fidélise même … mais que se cache-t-il derrière exactement ?

MIF : levier marketing et grande illusion ?

On se doute bien qu’avec pareils résultats, la voie du MIF tente de plus en plus de marques désireuses d’y pratiquer leur patriotic washing. On ne compte lus les enseignes émergentes comme les start-up qui s’affichent made in France, histoire de booster leur concept et d’en faire un véritable argument marketing en passant par une bonne communication pour attirer le consommateur millennial. Qui n’a pas déjà contemplé les pubs tricolores du Slip français sur Facebook ou dans la rue, marque désormais inscrite dans la mémoire d’acheteurs habitués à l’humour potache et au design immédiatement identifiable des prints de la marque ?

Qu’on se le dise, les marques Made in France savent attirer les consommateurs (91 % des visiteurs de la MIF expo reviennent avec des achats dans leur cabas) en exploitant un effet de mode qu’ils amplifient. Cilbe privilégiée : les jeunes qui partagent leurs goûts, leurs achats via leurs publications sur les réseaux sociaux, en insistant sur leur engagement écolo et citoyen : ça « fait bien » d’acheter du Made in France … sauf que ce n’est pas toujours le cas ! En effet la certification est trompeuse ; il suffit pour l’obtenir que seulement 30 à 75% environ du produit soit fabriqué en France. Ce qui laisse une marge confortable pour élaborer la chose off-shore sans aucun contrôle.

Ainsi un produit est reconnu made in France si son assemblage est effectué en France … même si les matériaux de base sont importés de l’étranger. Il peut aussi l’être si il est reconnu de nationalité française … et fabriqué dans plusieurs pays. Il faut bien comprendre la logique à l’œuvre : ce n’est pas la nationalité de l’entreprise qui garantit l’origine du produit mais la part et la valeur des composants importés. A titre d’exemple, saviez-vous que les champignons de Paris ou le savon de Marseille contiennent plus de 80% d’importations dans leurs produits ? La Renault Twingo n’est qu’à 30% Made in France contre 80% pour la Peugeot 508. Dixit Capital.fr.

Tout est donc question de label … et de ce qu’il recouvre exactement. “Ils” plus exactement car il en existe plusieurs qui n’indiquent pas automatiquement une production 100% française mais à coup sûr embrouillent le consommateur, aveuglé par la simple mention « Made in France ». En résumé, quand vous achetez MIF, pas dit que ça le soit à 100%. La preuve avec ces différentes appellations détaillées d’après les informations du site économie.gouv :

  • L’indication Géographique : selon un cahier des charges spécifique, les produits sont nommés Made in France du fait de leur origine géographique.

  • Origine France Garantie : entre 50% et 100% du prix de revient unitaire du produit est acquis en France.

  • France Terre Textile : 75% des étapes de fabrication sont effectuées en France

A noter que la mention de l’origine du produit n’est pas obligatoire sauf pour les produits alimentaires.

MIF : un succès à l’international

Se méfier donc, s’informer bien évidemment, comprendre surtout qu’à l’heure de la globalisation, le Made in France est un défi complexe … mais aussi une incroyable opportunité économique et commerciale. Prenons les chiifres de l’INSEE : le Made in France génère chaque année plus de 38 667 emplois ainsi qu’un chiffre d’affaire annuel de 7,2 milliards d’euros. Une étude réalisée par le Conseil d’Orientation pour l’emploi a par ailleurs démontré que si 10% des biens importés étaient relocalisés, cela créerait 150 000 emplois et plus de 11 milliards de recettes soit 33€ en plus par mois et par personne. C’est donc une chance pour notre économie, une chance à saisir … et à exploiter à l’international.

Certes, si l’on en croit BFMTV Business, certaines enquêtes soulignent que le Made in France a du mal à s’imposer dans les pays étrangers en raison de son rapport qualité-prix. Le Made in France est toutefois reconnu pour sa qualité, son prestige, son authenticité … et son image de luxe. Aujourd’hui la France exporte ses productions MIF dans la zone asiatique bien évidemment, mais aussi dans le Maghreb, aux USA, en Russie … Au cœur de la compétition, notre savoir-faire culinaire qui conquiert les estomacs et les cœurs à l’international.

La cuisine française est en effet très prisée aux USA : savoir-faire, savoir-être, création d’un personnage emblématique et ambiance « classique » atypique … la gastronomie y est à l’honneur au même titre que le concept des boulangeries-pâtisseries telles celle de Pascal Rico en Californie. Autant dire que des mesures comme la prochaine interdiction de vente du foie gras à New-York, effective en 2022, peuvent avoir un effet dévastateur, et que dans le cadre de guerres commerciales internationales, le MIF est en première ligne.

« Le Made in France, c’est vachement bien…. » disait Gérard Depardieu. Certes, car il constitue une carte privilégiée dans le jeu économique. Il y a encore beaucoup à faire pour améliorer les labels, recadrer le concept. A quant un MIF 100% français ? Nul ne le sait. Aux marques de s’investir, aux consommateurs d’êtres avertis et exigeants, pour ensemble, relever ce défi et ancrer cette indéniable réussite dans une consommation pensée et responsable.

Pour en savoir plus :

https://www.mifexpo.fr/

https://www.cosmopolitan.fr/ces-marques-de-mode-made-in-france,2022190.asp

https://www.sloweare.com/marques-vetements-made-in-france-choses-a-savoir/

https://www.consoglobe.com/made-in-france-cg

https://www.madeinfrancepremierevision.com/fr/

https://bfmbusiness.bfmtv.com/monde/le-handicap-du-made-in-france-resume-en-quelques-chiffres-1130264.html

https://lepetitjournal.com/expat-emploi/comment-se-porte-le-made-france-230352

https://www.economie.gouv.fr/particuliers/produit-made-in-france

http://www.univers-madeinfrance.fr/les-chiffres-du-made-in-france

http://www.fimif.fr/made-in-france-enquetes-etudes-sondages/

https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-183581-le-made-in-france-a-la-cote-2181442.php

https://lejournaldeleco.fr/made-in-france-34-des-francais-prets-a-payer-plus-cher/

https://www.lepoint.fr/art-de-vivre/une-rue-de-paris-pour-le-made-in-france-14-06-2018-2227276_4.php#xtmc=rue-du-made-in-france&xtnp=1&xtcr=1

https://www.lepoint.fr/economie/le-made-in-france-un-eldorado-bleu-blanc-rouge-14-07-2018-2236202_28.php

https://www.marianne.net/economie/vive-le-made-france-7-tres-bonnes-raisons-de-se-battre-pour-produire-francais

http://www.entreprendre.fr/made-in-france-et-french-touch-ils-ont-fait-fortune-aux-usa `

https://www.valeursactuelles.com/economie/le-made-france-plus-quun-art-de-produire-et-de-consommer-un-veritable-engagement-patriotique-95403

https://www.ifop.com/publication/les-francais-et-le-made-in-france-vague-2018/

https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwjkseyrnt7eAhUFgRoKHUiBBugQFjACegQIBxAB&url=https%3A%2F%2Fwww.capital.fr%2Feconomie-politique%2Fle-label-made-in-france-cache-bien-des-surprises-712126&usg=AOvVaw2ZLPfpUEsh8WNdQ6lavqsR

https://www.lepoint.fr/economie/comment-determiner-le-made-in-france-17-07-2018-2236773_28.php

Louise LANGLADE – Bachelor 3eme année – Stratégie digitale – 2018/2019