Le masstige : quand le luxe s’ouvre au grand public

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D’origine anglo-saxonne, le concept de « masstige », mot valise associant  «masse» et «prestige». intervient dans le domaine du marketing du luxe ; il englobe les stratégies de diffusion de masse adoptées par ces enseignes sur un ou plusieurs produits, afin de casser avec leur image élitiste. Cette « diffusion de masse » peut se traduire par une baisse des prix via l’usage de plateformes de ventes privées par exemple, ou par la création de produits spécifiquement créés pour une enseigne dite « populaire ». Apparue dans les années 90, cette tendance va vite se généraliser. Ainsi, des personnalités de la mode comme Karl Lagerfeld ou Sonia Rykiel travaillaient déjà avec KOOKAI. Aujourd’hui, le masstige est omniprésent : Jean-Paul Gaultier travaille avec La Redoute, Stella McCartney et Yohji Yammamoto créent pour Adidas, Jean-Charles de Castelbajac pour Rossignol. Mais ont-ils raison ?

Une pratique bénéfique

Coca Cola en use régulièrement, multipliant les interactions avec Karl Lagarfeld, Jean-Paul Gauthier, Chantal Thomass ou encore Marc Jacobs. Ce ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres. Pourquoi ce succès ? Parce que le masstige est bénéfique à plus d’un titre.

  • En pratique, ce phénomène permet aux consommateurs de s’offrir un produit griffé à un prix très accessible, ce qui plaît beaucoup au public, comme l’ont démontré en 2004 les clientes “déchaînées” et portants vides lors de la vente de la collection Karl Lagerfeld pour H&M.
  • Si les chalands sont enchantés, il en va évidemment de même pour les marques partenaires. L’enseigne liée à la grande consommation voit le nombre de ses ventes littéralement bondir, surtout lorsqu’en amont une campagne de publicité a été astucieusement orchestrée.
  • Quant à la marque dite de prestige, cette opération lui permet de faire connaître son univers à un plus large public en lui donnant dans le même temps, l’illusion d’entrer dans le monde très convoité du luxe, comme l’explique avec pertinence Stella McCartney: “Cette collaboration (avec H&M) est un moyen fantastique de m’adresser à une plus large clientèle et de me faire mieux connaître en tant que
    créatrice »
    .

Démocratisation du luxe … ou vulgarisation ?

Au risque d’y perdre son aura, son ADN d’exception ? N’est-ce pas trop hasardeux pour une grande maison de collaborer avec des enseignes de « mass market » ? Ne risque-t-elle pas de se « vulgariser” ?

  • Certains considèrent que le masstige à outrance entraîne un risque majeur pour les marques de luxe. L’abandon de la rareté des produits, l’association avec des géants commerciaux peuvent progressivement impacter l’image élitiste et exclusive.
  • Par ailleurs, le coût de cette stratégie est très important, il faut compter l’achat de la licence pour exploiter l’image de la marque de luxe, la R&D, la création, la campagne de communication … dans ce type de partenariat relativement coûteux, personne n’a droit à l’erreur.
  • Les relations peuvent quelquefois devenir houleuses entre les associés, comme en témoigne le mécontentement de Karl Lagerfeld à propos du nombre trop restreint de ses créations mises en vente : “je trouve pénible que H&M ait contrarié tant de gens. C’est du snobisme dans l’anti-snobisme”, avait-il déclaré à l’hebdomadaire Stern.

Ce type d’opération est généralement de trop courte durée pour qu’elle endommage la légitimité de la marque de luxe. En cela, le phénomène du “masstige” est à rapprocher du développement des lignes d’accessoires et de cosmétiques à prix accessibles, qui offrent bénéfices et rentabilité aux grands noms. Le luxe et la mode sont deux univers à part entière, les fusionner avec le mass marketing se trouve être une opération très délicate et risquée qui requiert beaucoup de professionnalisme. Le masstige peut modifier l’image de la marque, et s’il permet de toucher de nouvelles cibles, il ne doit jamais oublier son identité initiale.

Pour en savoir plus :

http://collaborationsh-m.over-blog.com/pages/Quest_ce_que_le_masstige-428617.html

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Masstige-mass-tige-242295.htm

https://www.definitions-marketing.com/definition/masstige/

https://www.1min30.com/evenementiel/masstige-luxe-8983

http://www.advertisingtimes.fr/2012/03/h-et-le-masstige-les-collaborations.html

http://www.madmoizelle.com/masstige-28587

https://www.marketing-etudiant.fr/memoires/m/masstige.php

https://ledelicieuxmarketing.wordpress.com/2016/04/30/differences-masstigeco-branding/

http://www.journaldesfemmes.com/actu/05/1028masstige.shtml

http://economiemagazine.fr/actualites/la-strategie-du-masstige-peut-on-associer-marques-de-luxe-et-marques-de-grande-consommation

https://fr.linkedin.com/pulse/le-masstige-quand-les-marques-de-luxe-sin-vitent-dans-la-mercier

https://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20150413.OBS7050/mass-tige-ou-premium-conseils-pour-survivre-face-au-marketing.html

http://blog.wikimemoires.com/2012/12/le-masstige-mass-market-presti-geet-la-mode-vestimentaire/

https://www.editions-ue.com/catalog/details//store/fr/book/978-3-330-87533-3/le-masstige-dans-l-univers-de-la-mode

http://www.hellocoton.fr/h-m-et-le-masstige-les-collaborations-publicitaires-4838039

 

Elias FURON – Bachelor 2eme année – 2017-2018