Le Pavillon du Luxe : Alibaba ou l’excellence à la chinoise

Léa Desmottes nous en parlait récemment avec son article consacré à Séoul : le luxe est très ancré dans la société asiatique. La nouvelle génération, dotée d’une ouverture d’esprit internationale veut profiter des produits découverts durant ses voyages. Cependant le marché chinois demeure difficile d’accès pour les entreprises, de par l’aspect politique du pays qui fait preuve d’un protectionnisme évident. Jack Ma, le propriétaire d’Alibaba tout juste parti à la retraite, a tenté de répondre à cette demande qui vient autant des consommateurs que des marques qui cherchent à s’implanter sur ce marché. C’est là la source du Pavillon du Luxe.

Quand Alibaba mise sur le luxe

Miser sur le digital et le e-commerce : les grands noms du luxe doivent désormais adapter leur stratégie marketing à ces nouveaux canaux, et pour cause : les ventes en ligne ont explosé (27 % de plus par an par rapport au off-ligne qui progresse seulement de 7 %) et cela ne devrait pas en rester là : selon l’étude de McKinsey & Co, le secteur devrait rapporter quelque 70 milliards d’euros d’ici à 2025. Inauguré en 2017, le Pavillon du Luxe est né de cette prise de conscience.

Depuis 2008, la market place Tmall (n°1 des ventes en ligne en Chine avec 527 millions d’internautes) permet désormais aux Chinois d’avoir accès à des marques qui ne sont pas représentées dans les magasins traditionnels. Plus spécifiquement le Luxury Pavilion ou Pavillon du Luxe propose des griffes de prestige pour répondre à la demande de l’élite chinoise, encourageant ainsi les grandes enseignes étrangères à entrer sur le marché du e-commerce, tout en ayant un positionnement haut de gamme, et un accès réservé aux acheteurs exclusifs.

Le Pavillon du Luxe : une opportunité et un tremplin

Pour ces griffes de renommée mondiale qui veulent s’implanter en Chine sans y ouvrir de boutiques, le Pavillon du Luxe constitue une opportunité à ne pas ignorer car très rentable. En effet, le circuit de diffusion repose sur l’usage d’entrepôts certifiés construits dans la zone de libre échange afin de réduire abaisse les coûts logistiques et les délais de livraison. On évite ainsi les imbroglios administratifs liés à l’installation de shops et à leur gestion.

C’est par ailleurs l’occasion de toucher une cible précise, composée en majorité de trentenaires. Hyper connectés via leur mobile, les chinois disposent d’un pouvoir d’achat en augmentation qui leur permet de voyager et de ramener des produits de luxe de l’étranger. Produits dont ils aimeraient profiter tout au long de l’année. Le Pavillon du Luxe permet de rebondir sur ce lien, de le pérenniser ; les consommateurs chinois peuvent avoir accès à ces marques de luxe via l’achat en ligne, de manière simplifiée, mais en conservant une haute qualité de service.

Cerner les attentes d’une clientèle exigeante

C’est que ce public se montre aussi sélectif qu’exigent. Sa sensibilité au luxe se traduit de plusieurs manières :

  • le public asiatique est attiré par ce qui est nouveau, différent et original

  • plus que de privilégier les produits uniques et de qualité, on s’identifie au prestige de la marque

  • par ailleurs on cherche à vivre une expérience unique, dont on peut seul profiter

  • ces attentes s’expriment de plus en plus dans les villes de province, où les classes moyennes s’affirment, mais qui ne peuvent être atteintes que par le digital.

Au fait de ces attentes, le marché propose de personnaliser l’expérience de vente, en multipliant et diversifiant les services, qu’ils soient en magasin ou dématérialisés. Le Pavillon de Luxe essaye donc de satisfaire sa clientèle en s’appuyant sur les tendances actuelles de consommation de ce marché. En effet, en s’alignant sur la vente en détail, la fabrication d’une économie de consommation de luxe plus séduisante que jamais et une croissance de la demande au sujet des expériences d’achats et du style de vie, il séduit une grande communauté. L’idée générale est de donner un sentiment d’exclusivité aux clients richissimes.

Créer une communauté de privilégiés

Prêt à porter, joaillerie, design, gastronomie, accessoires … Le Pavillon du Luxe propose désormais une cinquantaine de marques de luxe et haut de gamme en sus des 17 grandes enseignes conviées à participer à la phase de développement, parmi elles LVMH, Guerlain, Burberry, Hugo Boss, Maserati … Mais ce n’est pas tout : la plate forme se singularise par la multiplication de ses services, afin de fidéliser sa clientèle. Et pour cela elle applique le principe de la récompense, en jonglant sur la cooptation, en développant les expériences off line, les offres adaptées, les événements privés, les entretiens avec les égéries des marques.

Outre son programme de fidélité, Le Pavillon du Luxe veut inventer le « new retail », repenser l’acte de vente, le commerce en général en fusionnant la vente en ligne et en réel, en plaçant le client au centre de cette logique, via l’exploitation et l’analyse de ses data, cela afin de proposer des offres toujours plus proches de ses désirs, voire de les anticiper. Mieux encore, et beaucoup plus rusé, la plate forme différencie deux types de clientèle :

  • Le client « de base » bénéficie d’offres de produits sur-mesure, de nouvelles options de paiement, des commandes prioritaires, d’un retour porte-à-porte …

  • Un cran au dessus, les « Premiers » disposent des conseils d’un personal shopper, d’une conciergerie, d’un accès à des spas haut de gamme, d’une carte VIP …

En une année, Alibaba a ainsi fidélisé une communauté de 100 000 membres, chacun dépensant en moyenne par an … 159.000 dollars ! Technologiquement innovant, extrêmement efficace en matière de marketing, Le Pavillon du Luxe repense complètement la logique de la vente, tout en plaçant la Chine à l’avant garde dans ce secteur d’avenir. C’est une véritable interface, une opportunité pour les marques de luxe étrangères comme pour le public chinois, un acteur incontournable de la vente en ligne qui hausse son offre à l’échelle du luxe, ce qui constituait initialement une réelle problématique pour les enseignes de prestige. A suivre donc car le Pavillon du Luxe n’a pas fini de nous surprendre et nous inspirer.

Pour en savoir plus :

https://journalduluxe.fr/luxury-pavilion-alibaba-marketplace-chine/

https://www.forbes.fr/business/luxe-le-e-commerce-en-hausse/

https://fashionunited.fr/actualite/retail/encore-une-niche-les-ventes-en-ligne-de-produits-de-luxe-devraient-doubler-d-ici-2020/201507169677

https://jingdaily.com/alibaba-launches-luxury-pavilion/

http://www.alizila.com/tmalls-luxury-pavilion-launches-new-loyalty-club/

http://www.marketing-chine.com/economie-chine/consommateurs-chinois-continuent-de-surprendre-monde

Ophélie SUC – Bachelor 2eme année – 2017-2018