L’e-sport, nouvel eldorado pour les marques ?

Twitch, plateforme de streaming spécialisée dans le jeu vidéo, comptabilisait en 2013 45 millions de visiteurs uniques par mois, un chiffre qui a plus que doublé en 2014 pour atteindre les 100 millions.La même année Amazon, 1er site de e-commerce à travers le monde, s’empresse de racheter Twitch pour 1 milliard de dollar, ce qui en a fait une des plus importantes transactions dans le monde de l’e-sport / du jeu vidéo a eu lieu.

Cette transaction marque un réel tournant pour le marché du jeu vidéo en ligne, notamment en confortant sa position d’acteur incontournable auprès des jeunes mais aussi des entreprises. Elle amène à interroger les opportunités que l’e-sport offre aux marques désireuses de dégager de nouveaux secteurs de visibilité.

E-sport : un avenir tout en rose

D’après une étude de SuperData datant de début 2017, le marché de l’e-sport est évalué, uniquement en Europe, à 300 millions de dollars pour environ 25 millions de fans à travers tout le continent. Si l’on s’intéresse uniquement à la France, le secteur engendre 22 millions de dollars (10% de croissance chaque année) et compte près de 1,5 million de fans dans l’Hexagone, un chiffre qui devrait doubler en 2018. D’autres chiffres viennent compléter cette étude : 214 millions de spectateurs en 2016, 80 millions de plus attendus en 2017, un budget quasi équivalent en sponsoring avec une saison de NBA, une croissance à deux chiffres.

Bref, l’e-sport a de très beaux jours devant lui. D’autant que la cible touchée, majoritairement des personnes entre 18 et 34 ans, est une de celles qui se désintéressent de plus en plus des moyens traditionnels de communication comme la télévision. L’e-sport est donc le moyen parfait pour les entreprises de capter cette cible, qui tout en étant prescripteur, consomme massivement des produits dérivés ainsi que des goodies.

Les marques s’invitent dans la partie

Même si, sur le vieux continent, le marché est encore dominé par des entreprises spécialisées dans l’informatique telle que LDLC ou Logitech, il évolue de plus en plus chaque année. Quand Samsung ou SK Telecom investissent depuis plusieurs années en Asie, des marques comme Canal Plus ou BNP Parisbas arrivent sur le marché européen.  On peut aussi citer Havas groupe qui a inauguré, il y a de cela quelques mois, une branche e-sport afin de mieux conseiller les professionnels, ou encore Orange qui lance en partenariat avec la société Webedia la première chaine e-sport en France et parraine la team française Millenium. Pourquoi cette effervescence ?

  • Les marques sont notamment attirées par le fort sentiment d’appartenance que développent les fans envers leurs équipes. Cela constitue un puissant levier marketing pour l’enseigne qui peut ainsi accroître sa visibilité auprès des plus jeunes publics. L’entreprise Samsung le fait très bien avec la team e-sport professionnelle de League of Legend « Samsung Galaxy » : naming, sponsoring d’événements (Orange avec « Orange e-ligue 1 »), goodies, produits dérivés, …
  • L’e-sport constitue un vecteur de développement à l’international. En sponsorisant des teams planétaires, la visibilité de la marque est accrue pour l’ensemble des fans des équipes. C’est notamment le cas du PSG qui a créé une structure e-sport sur FIFA pour développer sa marque aussi bien en Asie que dans les pays du Moyen-Orient.

Les joueurs : entre curiosité et méfiance

La réussite des stratégies développées en la matière par Coca Cola ou Orange devrait séduire d’autres grands groupes. Mais qu’en pensent les joueurs ? Certes ces derniers sont de plus en plus réceptifs aux publicités via de nouveaux canaux. En revanche il convient de ne pas oublier que les nouvelles générations sont un public ultra connecté qui échange à vitesse grand V via les réseaux sociaux. Et cette audience est de plus en plus méfiante en ce qui concerne les marques traditionnelles. Beaucoup craignent que l’arrivée des annonceurs dans l’e-sport dénature et transforme la discipline comme cela a pu être le cas, à leurs yeux, pour le football ou le basket-ball dans la NBA. Ils n’ont donc pas envie de voir des joueurs en voie de professionnalisation devenir en sus des portes étendards des marques.

Afin de pouvoir s’imposer sur ce marché et  devenir légitime, les entreprises vont donc devoir gérer les buzz, qu’ils soient bons ou mauvais. Mais elles vont surtout devoir devenir incontournables sans pour autant s’imposer par la force. Argument fort : leur arrivée dans ce secteur va révéler l’e-sport auprès de publics plus âgés, mais aussi légitimer cette discipline. Pour preuve : depuis sa reconnaissance par le comité olympique coréen en 2015,  le Comité International Olympique (CIO) envisage de bombarder officiellement le sport électronique comme discipline pour les JO. Doit-on s’attendre à une intégration aux JO 2024 de Paris ? Et quels seront les changements pour le secteur ? La question est posée.

 

Pour en savoir plus :

Journal du net : L’esport : nouveau terrain de jeu du marketing :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/66250/l-e-sport–nouveau-terrain-de-jeu-du-marketing.shtml

Dexerto : Différents chiffres sur l’e-sport :
https://www.dexerto.fr/news/chiffres-de-lesport

Gameblog : Twitch : les impressionnants chiffres de 2013 :
http://www.gameblog.fr/news/40617-twitch-les-impressionnants-chiffres-2013

AFJV :
http://www.afjv.com

SELL : L’e-sport, au-delà d’un phénomène :
http://www.sell.fr/news/esport-au-dela-du-phenomene

 

Quentin BOURGUIGNON – Bachelor 2ème année – 2017-2018