Les Champs-Élysées à la loupe 4 : quand les grandes enseignes boostent leur standing

14 mai 2019, nos pas nous mènent sur la plus belle avenue du monde. Notre mission : explorer les grandes enseignes qui y sont situées. Fnac, Monoprix … elles ne manquent pas qui se collent aux grandes enseignes de luxe … et les concurrencent ? Architecture, présentation des produits, décoration, comment ces marques se différencient-elles ? Alors qu’elles sont installées sur un axe notoire de la capitale, synonyme de luxe et vitrine du savoir faire à la française ? Bref comment vont-elles booster leur standing pour faire bonne figure sur la mythique avenue des champs Élysées ?

Galeries Lafayette ou Monoprix : de l’importance de l’architecture intérieure

Notre itinéraire nous mène en premier lieu dans l’enceinte des Galeries Lafayette, qui ont récemment investi les anciens locaux du Virgin Mégastore, en plein cœur des Champs Élysées. Un grand espace, et une décoration très contemporaine, très épurée, néo 70’s, beaucoup de miroirs qui amplifient l’espace, un mobilier qui évoque le chef d’œuvre de Kubrick, 2001 L’Odyssée de l’espace, de même que la rampe d’accès. A l’intérieur, de nombreuses marques de luxe émergentes qui définissent l’ADN de ce concept store aux lignes élégantes. Si la manière de présenter les produits demeure classique, on saisit un désir d’allier consommation et lieu de détente, … comme en témoigne la piscine à balles du dernier étage.

Plus loin, le Monoprix a totalement été relooké pour accentuer son côté sélect, entre meubles en métal, jeu de blanc et de noir, plantes vertes. Là aussi on mise sur des produits de qualité, bio … tout en aménageant des espaces avec des souvenirs pour touristes, marqués de grands noms parisiens incontournables, tels Maxim’s. Un Monoprix purement alimentaire a du reste été ouvert à quelques pas dans une rue perpendiculaire, pour bien séparer les deux univers.

Upgrader son image : entre phygitalisation et aménagement des volumes

Impossible d’y échapper alors que nous déambulons dans les allées de ces flagships. Celio, Sephora … Les écrans animés de couleurs flashy se succèdent pour attirer l’œil des potentiels clients, idem pour les différentes animations qui émaillent le parcours de vente, plus originales les unes que les autres.

Pour saisir cette mutation du retail, il suffit de sillonner les rayons de la Fnac, installée dans le sous-sol de la galerie Claridge : une fois passée l’entrée plutôt discrète, on retrouve l’ambiance typique de la Fnac moquette, code couleurs, et gestion des rayonnages … si ce n’est que l’offre digitale abonde, via les corners et la PLV.

A l’inverse, le flagship Apple dresse pavillon dés l’entrée monumentale du magasin, un ancien hotel particulier complètement repensé pour servir à la fois de lieu de vente et de lieu de vie : décoration haussmannienne, hauts plafonds, verrière, patio avec bancs design et verdure, l’architecte qui a aménagé ces volumes a joué la carte du gigantisme tout en ménageant des espaces plus intimes mêlés.

Quand le street wear flirte avec le chic

Que seraient les Champs Élysées … sans les enseignes street wear ? Ces dernières ont su valoriser leur image en se positionnant sur la plus belle avenue du monde … et ont ainsi réussi à amorcer une redéfinition du luxe.

La mythique boutique Nike Store et ses écrans animés, ses décorations qui mettent en scène des sportifs de haut niveau ont bien évidemment pour but de drainer une cible jeune, amatrice de ce type de look qui s’est largement démocratisé. La décoration sobre et épurée, très gymnase, met en valeur les modèles de sneakers comme autant de paires de chaussures de qualité.

Dans le même esprit, Citadium, propose une boutique beaucoup plus colorée, illuminée de néons et où les écrans sont ultra présents … ainsi que les consoles de jeu vidéo vintage, les rayons dédiés au skate, et une forte attraction pour les couleurs primaires. Une rupture évidente avec le côté très guindé adopté par certaines marques. Il s’agit ici de jouer la carte du casual, d’une élégance décomplexée et décalée.

Cette exploration met en évidence la forte dualité entre le classique et la modernité. La réelle question qui se pose ? Combien de temps les grandes enseignes vont-elles perdurer sans répondre au besoin d’un public avides d’une expérience client différenciante ? Est-ce encore jouable de respecter des codes de représentation plutôt traditionnels alors que la mode, la société et le digital sont en évolution constante ?

Lena FAWAZMaxime LAURIER – Sasha ILLOUZ – Myriam DAHI – Bachelor 3eme année – Cycle intensif – 2018/2019