Les Champs-Élysées à la loupe 7  : quand les marques infiltrent le patrimoine …

Plus qu’une simple avenue, les Champs-Élysées sont avant tout un lieu emblématique de notre Histoire. Initialement lieu malfamé car fréquenté par les voyous et les prostituées, ce n’est qu’à partir du Second Empire et de l’exposition universelle de 1855 à Paris que le site devient l’un des plus fastueux de la vie parisienne, où il faut impérativement se montrer quand on fait partie de la jet set. Un siècle plus tard environ, le Général de Gaulle y défilera pour célébrer la libération de Paris ; c’est également le spot annuel de la fête nationale du 14 juillet, la dernière ligne droite du Tour de France et le parcours de la victoire de nos footballeurs, Coupe du Monde au poing.

Bref ces deux kilomètres de bitumes sont porteurs d’un patrimoine historique et architectural. Reste à savoir ce que les enseignes présentes sur site en font. Jouent-elles de ce passé glorieux et comment ? Car il suffit de se promener sur la plus belle avenue du monde pour le constater : marketing, modernité et nouvelles technologies retail se mêlent savent y faire pour exploiter ce riche pedigree.

La Galerie des Arcades

Faites un tour dans la Galerie des Arcades au numéro 78. Construite dans le sillage des passages couverts parisiens du XIXe siècle, elle a abrité un temps un espace balnéaire en sous-sol. Longtemps appelée galerie du Lido, la Galerie des Arcades est inscrite aux monuments historiques. Grandes verrières d’époque et colonnes de marbres, intactes, accueillent aujourd’hui une enfilade de magasins donc le fameux Starbucks Coffee qui profite de cette atmosphère historique pour se donner un air très chic et ainsi attirer les touristes à l’abri pour un “coffee so frenchy”.

La Galerie du Claridge

Même refrain plus bas, au 74 dans la Galerie du Claridge. Le nom, so british, évoque bien évidemment l’hôtel qui surplombe le passage, et la longue liste de cliebnts prestigieux qu’il a abrités, Marlène Dietrich, Jean Cocteau, Colette, Edith Piaf … bref le gotha artistique des années 30, évoluant dan un décor de luxe. Aujourd’hui, la Fnac occupe le sous-sol, en surface on trouve plusieurs grands noms du prêt à porter de luxe. C’est tout le paradoxe des Champs-Élysées.

Guerlain

Continuez votre route jusqu’au 68, vous trouverez le mythique magasin Guerlain. Collé au Sephora qui attire le passant à grand renfort de couleurs extravagantes et de néons, Guerlain semble tout droit sorti d’un autre siècle. Devanture iconique en fer forgé, intérieur tout de marbre du sol au plafond, lustres et enfilades de flacons de parfum, c’est un établissement mythique qui vaut le déplacement. L’impératrice Eugénie en avait fait son fournisseur attitré de cosmétiques ; aujourd’hui l’enseigne jongle entre respect de son ADN et modernisation le l’expérience client.

Ladurée

De l’autre côté de l’avenue, au 75, la célèbre maison française de macarons, Ladurée ne passe pas inaperçue non plus grâce à sa devanture verte qui semble d’origine. Pourtant, la marque ne s’installe sur l’avenue qu’en 1997. S’il n’y a donc pas parachutage sur un site historique, Ladurée a néanmoins su jouer la carte mémorielle en recréant l’atmosphère de sa boutique d’origine de la rue Royale. Née en 1862, l’enseigne a su exploiter ce patrimoine en ancrant sur cet axe majeur une présence significative qui attire les touristes et parisiens. Et elle double la mise en rebondissant sur le succès du film Marie Antoinette de Sofia Coppola, dont elle a fourni les pâtisseries. Nombre de ses produits, macaron, thé, parfum, portent désormais le nom de la fameuse souveraine … et deviennent de facto dépositaires de notre Histoire.

Apple Store

Preuve ultime que le patrimoine et l’Histoire peuvent faire bon ménage avec les marques : le nouvel Apple Store installé au 114. Le lieu ressemble plus à un hôtel particulier parisien qu’à une boutique. Et pour cause, c’est un immeuble haussmannien du XIXe siècle qui fait aujourd’hui office de flagship pour le géant américain. Entrez, regardez autour de vous, levez les yeux au ciel. Marbre au sol, vitraux sur les murs intérieurs … un immense escalier de chêne, conservé d’époque, dessert les étages, et donne sur la cour intérieure. Un écran géant est disposé au mur face à des tabourets en bois. Le tout est éclairé par un plafond de verre composé de panneaux solaires. Ironie du sort : des arbres et des murs végétaux dans la pièce, qui donnent presque un visage écologique à Apple. Presque, on a dit ! L’endroit, majestueux et moderne, accueille les clients potentiels … ou des passants en quête d’un peu de repos.

Alice AFONSOHedwige DE FRESLON – Bachelor 3eme année – Cycle Intensif – 2018/2019