Les marques à l’heure de la grève : le cas Citymapper

Depuis le 5 Décembre 2019, la France est en grève : parmi les différents secteurs touchés, celui des transports. Trains et métros à l’arrêt, bus au compte-goutte, trams par intermittence … les conséquences sont lourdes pour les usagers, qui peinent à aller travailler, les entreprises qui tournent pour certaines au ralenti. Pour certaines.

Car d’autres ont très bien su tirer leur épingle du jeu. On pense bien évidemment aux professionnels du VTC, des déplacements urbains (vélos et trottinettes) et des calculs d’itinéraires. La demande a explosé, les tarifs également. Dans cette jungle concurrentielle, CityMapper n’a pas hésité à intégrer le facteur “grève” dans sa communication, répondant avec acuité et rapidité à la situation.

S’engouffrer dans la brèche

A l’instar de Waze et Google maps, l’application britannique CityMapper apparaît en 2011 pour calculer des itinéraires selon le véhicule choisi : vélo, voiture, Uber, trottinette, à pied. Elle trouve vite à se développer via des levées de fonds, s’ancrant dans une quarantaine de métropoles à l’international. Très apprécié des millennials, ses services ne peut qu’être utiles dans un climat de conflit social où les transports en commun vont se stopper net.

Anticipant la journée noire du 5 décembre 2019, l’entreprise s’engouffre dans la brèche, avec un discours rassurant. Elle propose carrément un guide de survie en ligne à ses usagers. Tous les jours, on peut y trouver un bulletin météo sur les perturbations journalières en plus d’itinéraires adaptés. La force de cette opération de communication repose sur la volonté très nette de dédramatiser la situation avec des tournures comiques : “Archi mega grosse grève demain” ou “Archi mega grosse grève (encore) demain”.

Jouer la carte de l’humour

Une façon astucieuse de minimiser l’événement en s’adressant à une communauté mobilisée pour solutionner la question de la mobilité. L’application propose même des itinéraires inédits avec des véhicules loufoques comme une catapulte ou encore une machine à téléportation. Encore plus percutant, on a pu découvrir au fil des jours des punchlines célèbres revisitées pour l’occasion :

« J’attends pas qu’ça tombe du ciel / Si y’a pas de ligne 10 à Paname, t’es la banane du siècle / Là où j’opère nombreuses sont les victimes / Que des itinéraires bis dans ma team.”

Aujourd’hui ce sont les chansons de la comédie musicale Starmania qui sont pastichées, avec à la clé un questionnement sur nos préférences en matière … de galette des rois. L’ensemble constitue une alternative claire et facile d’accès (icônes à l’appui) tout en développant un style comique qui a largement fidélisé les utilisateurs.

Une revanche ?

Au 36eme jour de grève, Citymapper est devenu le compagnon de voyage de nombreux Parisiens convertis à la marche à pied. J’en suis, et je salue cette initiative aux petits oignons. Sans eux, j’aurais été perdu ; je ne suis pas le seul. Il suffit de consulter les chiffres pour mesurer l’efficacité de ce plan de communication audacieux. Je passe sur le nombre d’articles et de reportages qui ont mis l’application en avant (preuve d’une couverture média assez énergique de la part des chargés de communication/attachés de presse de l’entreprise).

Selon App Annie, spécialiste de la mesure et de l’analyse des audiences mobiles, CityMapper s’est hissé au septième rang du top 10 des applis en quelques jours alors qu’elle n’y apparaissait même pas avant le conflit. De manière plus terre à terre, cette campagne constitue une petite revanche après le combat qui opposa la start-up de Azmat Yusuf à la RATP : en 2016, cette dernière avait refusé de lui ouvrir ses données, avant de s’y résoudre, contrainte par la loi “Macron”.

Récapitulons : avec un humour tout britannique et un sens des opportunités particulièrement pointu, Citymapper a tourné la situation à son avantage, illustrant avec brio l’intérêt d’une opération rondement menée. Car cette performance prouve l’efficacité d’une campagne de communication orchestrée au bon moment au bon endroit avec le bon esprit.

Pour en savoir plus :

https://www.latribune.fr/technos-medias/les-applications-de-mobilite-au-defi-de-la-greve-835449.html

https://citymapper.com/paris?lang=fr

https://www.lemonde.fr/blog/transports/2016/04/16/les-mille-et-une-faceties-de-citymapper/

https://start.lesechos.fr/innovations-startups/tech-futur/les-5-chiffres-a-savoir-sur-citymapper-l-appli-qui-cartonne-15659.php

Léopold CARTIER – Bachelor 3eme année – Créa – 2019/2020