L’exposition Dior, célébration de luxe … et outil de communication

3000 m² d’exposition, 300 robes, des dizaines de photographies, d’objets, de témoignages, la magnifique scénographie de Nathalie Crinière :: l’exposition Christian Dior, couturier du rêve vient de clore ses portes après six mois d’affluence record pour le Musée des Arts Décoratifs. Avec des résultats éloquents … et une stratégie de communication aboutie !

Un plein succès

Des résultats éloquents donc : plus de 708 000 visiteurs, une moyenne de 3500 visiteurs par jour, la moitié originaires de l’étranger. Avec l’exposition Dior, le MAD a pratiquement doublé ses prévisions et accumulé des rentrées non négligeables pour financer ses futures manifestations.

Les retombées médiatiques sont bien sûr au rendez-vous, avec une couverture presse impressionnante dans les médias français et internationaux, spécialisés et généralistes, papier ou audiovisuels. Citons la présence lors de l’inauguration de célébrités comme Nathalie Portman, Clotilde Courau, Sophie Marceau, la visite de nombreuses blogueuses et influenceuses mode qui ont chroniqué la manifestation … ou les tweets admiratifs des anonymes, photographie à l’appui.

Bref c’est un véritable succès qui célèbre avec faste les 70 ans de la célèbre maison de haute couture, partenaire de l’événement  … et contribue à relancer sa communication ? En effet cette exhibition anniversaire intervient dans un contexte précis, et apporte une nouvelle aura à la griffe de luxe, dans la plus pure logique de l’exposition de marque.

Une enseigne en perte de vitesse ?

Pour rappel la notion d’ exposition de marque ainsi qu’elle est explicitée dans l’article dédié sur le site Définitions Marketing met en valeur les productions d’une enseigne dans le cadre d’un espace prestigieux comme un musée, avec comme objectif de les hausser au niveau d’œuvres d’art, ce qui relance forcément les ventes tout en soulignant le prestige de l’enseigne. Or il se trouve que la maison de couture Dior en avait besoin et pour cause.

Elle s’est pendant longtemps reposée sur sa célébrité et ses ventes ne se sont pas autant développées que celles de ses concurrents. En 2016, c’est Louis Vuitton la maison de mode la plus rentable, avec une croissance de 8 % et un chiffre d’affaires de presque 24 milliards de dollars. Dans le secteur de la haute couture, on retrouve ensuite Hermès, avec une croissance de 17 % et un chiffre d’affaires de 13 milliards de dollars, puis Gucci, Tiffany & Co et Burberry.

Dior se situe loin derrière avec un chiffre d’affaires de 5 milliards de dollars. Elle a accusé ces dernières années une baisse dans le classement des marques de luxe les plus puissantes. L’exposition Dior constitue donc un événement majeur qui a redynamisé le groupe et démontré que cette maison de haute couture a toujours sa raison d’être, malgré la crise majeure qui l’a fortement ébranlée en 2011 lors de l’affaire Galliano.

Des objectifs multiples

Il s’agissait également de faire face à la maison de couture Yves Saint Laurent qui a vu sa notoriété s’accroître ces dernières années grâce aux deux biopics et aux biographies relatant la vie du créateur ainsi qu’à l’ouverture récente du musée Yves Saint Laurent Paris. Par ailleurs la manifestation a permis, grâce au retour des touristes sur Paris après la désaffection consécutive aux attentats, de redresser les ventes et de revenir en force sur le marché de la haute couture.

Elle n’apparaît pas comme une simple célébration mais également comme une représentation de la nouvelle stratégie de la marque qui souhaite redonner une certaine notoriété à la maison de couture et un nouveau souffle, après le rachat par LVMH opéré en 2017. Le groupe qui englobe les entreprises de luxe Louis Vuitton, Kenzo ou encore Guerlain, a saisi l’intégralité des parts de La Maison Dior pour 6,5 milliards d’euros. Le groupe Arnault, associé majoritaire de LVMH, lui a cédé les 74 % de parts qu’il détenait dans Dior.

L’objectif de cette action était d’unifier la marque Christian Dior au sein de LVMH, qui détenait déjà les activités parfums de celle-ci, de simplifier les structures et d’organiser une stratégie commune à toutes les marques du groupe LVMH. L’exposition apparaît donc opportuniste car elle se situe à une période idéale pour un établissement qui souhaite montrer qu’il est toujours présent dans le domaine de la haute couture et que son identité propre affirmée depuis 70 ans demeure intacte malgré cette opération de rachat.

Pour en savoir plus :

https://www.definitions-marketing.com/definition/exposition-de-marque/

http://www.lesartsdecoratifs.fr/IMG/pdf/111-dp-dior.pdf

http://fr.fashionnetwork.com/news/Plus-de-700-000-visiteurs-pour-l-exposition-Christian-Dior,933613.html

https://www.lesechos.fr/serie-limitee/mode/femme/030533332485-expositiondior-aux-arts-deco-2112454.php

http://madame.lefigaro.fr/style/dior-de-lart-a-la-couture-70-ans-de-creation-aux-arts-decoratifs-040717-133115

https://journalduluxe.fr/classement-interbrand-marque-luxe-2016/

https://www.lexpress.fr/styles/mode/dior-exposition-au-musee-des-arts-decoratifs-visite-guidee_1923221.html

http://www.lepoint.fr/societe/luxe-lvmh-veut-acheter-christian-dior-couture-pour-6-5-milliards-25-04-2017-2122396_23.php

https://journalduluxe.fr/classement-interbrand-marque-luxe-2016/

http://www.puretrend.com/article/top-15-le-meilleur-de-la-haute-couture_a61640/1

https://www.dior.com/couture/fr_fr/la-maison-dior/les-livres

 

Clémence BÉLEC – Bachelor 2ème année – 2017-2018