Lidl  : une solide stratégie pour une folle ascension

Lidl en France aujourd’hui ? C’est plus de 1 500 magasins, environ 25 000 collaborateurs. En 2018, l’enseigne allemande au logo bleu et jaune a proprement volé la première place à Renault au classement des 100 plus gros annonceurs français tous secteurs confondus*. Pourquoi ? Depuis son repositionnement en 2012, elle a développé une nouvelle stratégie communicationnelle afin de s’extraire du hard-discount pour imposer son nouveau statut de supermarché de proximité. Son arrivée en télé en 2014, l’importante hausse de ses investissements publicitaires depuis 2015 témoignent particulièrement du changement dès lors opéré par le distributeur. Lidl connaît désormais un succès éclatant que nous allons analyser plus amplement au cours de cet article.

Hard discount et premiumisation de produits

On la connaît à l’origine pour son célèbre slogan « L’idéal, c’est Lidl ». Mais l’enseigne allemande s’est initialement imposée dés les années 30, comme « une épicerie populaire ». Des bas prix, de nombreuses promotions sur un grand choix de produits du quotidien, c’est ce qui a fait sa popularité. Pourtant en 2012, l’annonceur a amorcé une stratégie d’abandon du hard-discount pour se tourner vers une montée en gamme générale de son image et de ses produits.

Ce virage qualitatif s’est illustré par la nomination de Friedrich Fuchs à la tête de Lidl France et l’édification d’une nouvelle devise : « Le vrai prix des bonnes choses ». La qualité des produits, le développement du « made in France », une fraîcheur irréprochable sont devenus les nouveaux engagements de la marque. Pour accompagner son actualité, Lidl a rapidement investi dans sa communication, notamment en investissant le média de la télévision (jusqu’alors encore inexploité) et en rénovant une grande partie de ses magasins.

Les clés du succès

Reste à saisir comment la marque a pu en à peine cinq ans se positionner en tête des 100 plus grands annonceurs français 2018 ?

  • Nous le soulignions précédemment, la quasi totalité de ses établissements ont entièrement été remis à neuf. Les allées se sont élargies, l’ancienne ambiance blafarde a laissé place a une nouvelle atmosphère beaucoup plus lumineuse et colorée.

  • L’humain lui aussi a été remis au goût du jour : le nombre total d’employés par magasin a doublé, les CDI sont largement privilégiés au CDD (80% contre 20%) et une attention particulière a été renouvelée pour la formation et le dialogue social.

  • En parallèle, les spots télévisés ont littéralement inondé nos écrans avec l’iconique « on est mal patron, on est mal ! ». De courtes publicités très axées sur les produits et une mise en avant des nouvelles promesses de la marque (qualité, fraîcheur, circuit-court, « made in France », etc.).

  • Le budget publicitaire a explosé de 40% en seulement un an (2014 à 2015). En novembre 2016, Lidl était élue enseigne préférée des Français par le cabinet OC&C Consultants. Au total l’entreprise aurait dépensé plus de 415 millions d’euros dans sa communication de repositionnement.

  • Malgré tout ces changements, Lidl n’a pas négligé ses fondamentaux. Les prix sont toujours aussi bas, la valorisation de la MDD toujours présente (90% du rayon), et c’est sûrement cette non-dénaturalisation accouplée à une incontestable modernisation qui a tant séduit les consommateurs Français…

Et maintenant ?

Lidl poursuit toujours son investissement publicitaire massif et reste pour l’instant l’un des « rois de la publicité » de cette année. D’ailleurs, l’enseigne du groupe Schwarz n’hésite pas à se vanter d’avoir été élu meilleure chaîne de magasins en France 2017-2018. Avec plus de 2 millions de fans sur Facebook et plus de 104 000 followers sur Instagram, elle cartonne également en digital. À la télévision, de nouveaux spots font leur apparition, toujours axés sur le rapport qualité/prix, mais qui ont maintenant la particularité de présenter un produit « vedette » par semaine.

Le nouvel objectif de la marque est à présent de développer davantage sa responsabilité environnementale. En effet, en plus d’atteindre 8% de parts de marché en 2020, Lidl s’est engagée à ne plus mettre en vente les articles plastiques jetables d’ici fin 2019. Bref l’enseigne n’est pas prête à céder ni sa première place sur le podium des meilleurs annonceurs français, ni celle de meilleure chaîne de magasins en France.

*Stratégies – Mars 2018

 

Pour en savoir plus :

https://bfmbusiness.bfmtv.com/

https://www.lsa-conso.fr/

https://www.lsa-conso.fr/ 

https://www.capital.fr/

 

Maïlys KUHN Bachelor 3ème annéeStratégie Digitale – 2018/2019