Manga : une culture au service des marques

Manga ? Cela vous dit quelque chose, je pense ? Une bande dessinée japonaise ? Créée par un auteur appelé « mangaka » ? Qu’on lit de droite à gauche ? Où les personnages, les décors et les modes de vie sont évocateurs d’une culture typiquement nippone ? Dont les sujets sont aussi variés que les lecteurs ou « otaku »? Avec certaines licences relativement courtes, quand d’autres peuvent s’étendre sur plusieurs dizaines de volumes comme Naruto qui s’est achevé au bout de 15 ans et 72 tomes ?

Cette longévité impressionnante contribue à l’extension d’un public qui grandit en même temps que ses héros, et qui se montre friand d’adaptations en films et en séries, également appelés « animes », produits et diffusés en masse (de quoi passer un bon bout de temps devant Netflix qui en comptabilise 140 dans son catalogue). Une véritable démocratisation donc (la France est deuxième consommateur mondial avec 415 millions de mangas vendus en 2017) … qui a forcément intéressé les marques ! En voici plusieurs exemples.

Nissin : un cas d’école

Car si la production du manga demeure traditionaliste, le moyen de communication qu’il constitue s’avère aussi moderne qu’efficace. Pour preuve, la marque Cup Noodle de Nissin. Cette marque de nouilles japonaises revendique en effet ses origines en orientant sa campagne de communication vers des licences à succès. Depuis 3 ans, elle produit une série de pubs animées nommées Hungry Days qui met en scène des personnages iconiques de mangas. Chaque année, une nouvelle licence est mise à l’honneur. En 2017 il s’agissait de Kiki la Petite Sorcière, en 2018 ce fut Heidi ; en 2019, on a eu droit à un hommage au manga le plus vendu de tous les temps, One Piece, le tout servi par une animation digne d’un véritable épisode d’anime avec un grand luxe de moyens.

Placement produits : Tiger & Bunny et Cie

Ce phénomène ne se limite aux enseignes nippones. On trouve des placements de produits pour 7Up et Pepsi dans Jojo’s Bizarre Adventure (1993), pour Pizza Hut dans Code Geass (2006), plus récemment pour Sony Xperia dans Persona 5 (2018) et autres Tiger & Bunny (2011). En fait, les placements de produits sont si présents que ce dernier manga relève carrément de la parodie à ce point de vue. Le principe même de l’histoire est de suivre Hero TV, une émission de télé réalité couplée avec un jeu qui amène plusieurs héros à s’affronter dans la ville imaginaire de Sternbild City. Objectif : pratiquer leur job de héros et récolter des points tout en étant sponsorisés par des marque différentes, à l’image des grands sportifs. Place alors à un festival d’enseignes, notamment Pepsi.

Manga et pub par-delà les frontières

Vous l’aurez compris, la culture manga s’est bien infiltrée dans le marketing et la communication, et cela même en France. Mc Donald’s n’a pas hésité à reprendre certains visuels de Dragon Ball Z ; certaines campagnes d’affichage pour Betclic rendent hommage à cette même licence (cf l’aura jaune autour des protagonistes, les bruitages dans les pub vidéos etc.). N’oublions pas que la France se positionne en seconde place après le japon en matière de consommation de mangas, et ce depuis de nombreuses années. Impossible pour les publicitaires de fermer les yeux sur pareil marché, en ravivant les beaux souvenirs des fans du club Dorothée ou en surfant sur la vague des tendances mangas actuelles.

Manga à la mode… et dans la mode !

Et infiltrer un autre secteur porteur : la mode. Citons le cas d’Adidas avec ses sneakers aux couleurs des personnages de Dragon Ball, témoignant d’une attirance qui date, si l’on prend en compte des partenariats antérieurs, notamment dans le streetwear. c’est que le manga s’harmonise parfaitement avec le hip hop et la culture urbaine. Fin 2017, la célèbre marque new-yorkaise Supreme a réalisé une collection autour du manga culte Akira, sorti en 1988. Quelques jours plus tard, la marque japonaise Bape annonçait une collaboration avec le manga Dragon Ball Z. Dix ans plus tôt, Prada dessinait les vêtements pour le film d’animation Appleseed Ex Machina avant de collaborer avec James Jean pour leur collection SS18, marquée par des visuels manga.

Ce ne sont que quelques exemples bien sûr, qui témoignent de la manière dont la culture manga imprègne désormais les marques occidentales et leurs stratégies marketing, avec à la clé l’idée de capter l’attention d’un public plus jeune et urbain. Si l’utilisation de la culture manga par les marques n’est pas nouvelle, on constate cependant qu’elle est de plus en plus occidentalisée. Ce qui était initialement un effet de mode est devenu un axe de communication porteur ainsi qu’un vecteur de créativité.

Pour en savoir plus :

Pubs Hungry days pour Nissin

https://www.catsuka.com/news/2019-05-24/hungry-days-pubs-animees-des-cup-noodle-nissin-par-masanobu-hiraoka-et-eisaku-kubonouchi-notamment

http://golem13.fr/one-piece-pub-lyceens-nissin/

Top 4 anime placement de produit

http://moarpowah.com/2014/06/08/sanitys-other-side-top-4-product-placements-in-anime/

Le manga et la pub

http://mangaink-blog.fr/communaute-2/culture-japon/les-animes-la-pub/?fbclid=IwAR26RYVPrD7e9Iycfaw26L67ljdeYm4NVYta0veTISCcWPa3MSDxS7xjDBI

Placements de produits animes

https://www.senscritique.com/liste/Le_placement_de_produit_se_trouve_aussi_dans_les_anime/1213464?fbclid=IwAR2eImVawD28WQkE3oF9treaK4ukf6nBp-Yn0c3n12PGzaFyWkzJhjcO5gw

Adidas dragon ball

https://creapills.com/sneakers-adidas-collection-dragon-ball-20180913?fbclid=IwAR1vvst1ykQxtqMM5pyf8honsLQKNt98cHcuSepNM9UPHlF-wD_tI4fiKas

Culture manga et mode

https://www.trends.fr/linfluence-de-culture-manga-mode-96945/?fbclid=IwAR2iXyIimo7jdmxZMo-SybITEqXI5i9ROOvCJcYXmi4m3CqshD39ev22GlU

https://yard.media/mode-mangas-histoire-damour-dure/?fbclid=IwAR3Y513GLKHiCT7D-0NhcrhLfqOPCKVtPo4iVnMwQjy3t27Ycx8KT4fMNME

Pierre LAURENT – Bachelor 2eme année – 2019/2020