Marketing d’influence : comment réussir sa campagne ?

Grande tendance 2.0, le marketing d’influence consiste à promouvoir une marque, un produit ou une entreprise grâce à un influenceur. C’est une méthode efficace pour communiquer largement auprès de ses cibles sur les réseaux sociaux … pour peu qu’on suive la recette magique.  Voici quelques pistes à exploiter pour y parvenir sans jamais oublier que toutes les recettes sont adaptables et qu’avant d’obtenir le parfait dosage, il y aura peut-être quelques ratés ; et pour les mots plus techniques pas d’inquiétude, un petit glossaire sera disponible à la fin de l’article.

Marketing d’influence et “individu media”

Ce marché, évalué à 6,5 milliards de dollars en 2019, devrait s’élever à 101 milliards de dollars en 2020 (28/03/20,Business Horizons)1. Il est donc très prometteur. En effet, 75% des annonceurs déclarent avoir recours à l’influence tandis que 43% prévoient d’augmenter le budget dédié à ce secteur. (Avril 2018 : Association of National Advertisers.)2. C’est donc une technique en plein essor, fondé sur des influenceurs dont l’audience ne cesse de grimper. C’est le phénomène de “l’individu média” ; un individu peut désormais avoir une portée médiatique et devenir un média à lui seul.

Le changement permanent des méthodes de communication oblige les marques à se surpasser en terme de créativité afin de continuer à atteindre les consommateurs. Elles doivent obligatoirement se démarquer pour interpeller un consommateur inondé de messages publicitaires. Or le marketing d’influence permet justement aux enseignes de crédibiliser leur message qui, plus authentique, touchera la cible dans son affect : les influenceurs apparaissent aux yeux de leur communauté comme des “amis”, des modèles qui leurs conseillent personnellement des bons plans ou autres.

Le marketing d’influence concerne donc les utilisateurs des réseaux sociaux les plus suivis sur Instagram, Facebook, Twitter ou Youtube. Il peut avoir recours à trois grands types d’influenceurs :

  • Les Macro influenceurs (Environ plus de 30k followers mais ce seuil dépend de chacun. Ils ont une très grande audience et visibilité)
  • Les Micro influenceurs (Environ de 1k à 30k followers mais ce seuil dépend de chacun. Tout aussi intéressant pour les marques car ils ont un grand taux d’engagement et une réelle authenticité)
  • Les Nano influenceurs (Moins de 1k followers mais ce seuil dépend de chacun. Les consommateurs peuvent ici devenir ambassadeurs de marque par exemple).

Préparer sa stratégie

L’élément clef d’une stratégie d’influence est l’organisation : tout le déroulement de la campagne d’influence doit être orchestrée avec soin. Et selon plusieurs étapes clés.

  • Premier stade : la définition du besoin et des objectifs de la campagne. Pourquoi a-t-on besoin de faire une campagne d’influence et dans quel but ? En définissant ces éléments, on détermine comment organiser sa campagne et choisir les influenceurs avec qui on désire travailler.
  • Pour cela, il faut établir un casting sur plusieurs points. Pourquoi choisir tel ou tel influenceur :  pour son reach ? son nombre de followers ou son taux d’engagement ? Son univers ? Ses valeurs et engagements ? Sa proximité avec sa communauté ? Son lieu de vie ? Cela fonctionne un peu comme un entonnoir ! Il faut déjà définir globalement ce que l’on cherche puis entrer dans les détails pour trouver le profil parfait pour sa campagne ! 
  • Autre question : le budget. Quelles sont nos ressources ? Combien sommes-nous prêts à débourser pour lancer notre campagne d’influence ? Car oui, on a passé le stade de l’échange de visibilité ou du don de produits. De plus en plus, l’influenceur travaille en indépendant ou avec une agence et transmet son kit média ainsi que ses tarifs aux marques intéressées à la collaboration. On y retrouve des prix par posts, stories, concours ou alors pour la présence sur un évènement. On y trouve aussi ses chiffres d’audience et son profil.  Ces critères sont donc à bien penser avant de débuter sa campagne !
  • Il faut aussi s’attarder sur des critères de sélections plus techniques, c’est-à-dire définir le type de campagne que l’on veut lancer et donc sa durée ; une opération fil rouge ou de type one shot. La relation et le travail avec l’influenceur seront-t-ils sur le long terme ou pour un seul temps fort ? Il convient de planifier les dates grâce à un planning prenant en compte la prise de contact, le lancement de l’opération, la date de publication des ou de la parution(s) ou de l’événement où l’influenceur sera invité.

Influenceur et prise de contact

Le moment crucial approche : la prise de contact avec l’influenceur ! Il faut bien le  briefer sur nos attentes, le type de publications souhaitées, la durée de la campagne, le nombre de publications à faire, le message à transmettre pour éviter les ratés et avoir une campagne optimale ! c’est la base, certes, mais si on veut optimiser la compréhension de la mission, il va falloir créer le contact.

  • C’est en fait le plus important. N’oublions pas que nous travaillons avec des êtres humains avant tout, pour qui certes l’influence est un travail à temps plein comme un autre, mais qui ne sont pas forcément issus du sérail journalistique ou des métiers de la communication et du marketing. ce sont surtout des passionnés, avec des exigences et un discours souvent direct. Aussi on évitera les généralités ou les discours trop corporate pour  personnaliser son message et valoriser l’influenceur ! Le but est de créer un lien de confiance afin de pouvoir travailler ensemble sur un premier dossier, puis éventuellement le long terme si tout se passe bien. L’objectif est de donner une bonne image de notre marque à ses yeux.
  • Une fois le socle de la collaboration définie, encadrée par un contrat, la campagne se lance. Vous voyez éclore des publications sur les réseaux sociaux à propos de votre entreprise ou votre marque. Vous mesurez en direct l’attrait des followers pour l’objet de votre campagne ! N’oubliez pas de bien tout surveiller pour ne rien rater de ces réactions : c’est là que la veille digitale entre en jeu. 

Une fois l’opération terminée, vient le temps des résultats et calculs, le report de campagne, le bilan de campagne. On compile les publications et les performances pour avoir une grande visibilité sur les résultats, les chiffrer. A-t-on atteint ses objectifs ? La campagne a-t-elle été un succès ? Pourquoi ? Sinon, comment expliquer l’échec ?  Et comment adapter sa stratégie pour améliorer sa visibilité et sa e-réputation ?

Dans les années à venir, le marketing d’influence va sans aucun doute gagner de plus en plus de terrain. Avec la digitalisation à marche forcée propulsée par la crise sanitaire, les marques vont de plus en plus se tourner vers l’influence pour élargir la portée de leurs campagnes. Déjà très couru, ce nouveau type de marketing va devenir un élément clé de toute stratégie qui se respecte. Alors n’hésitez plus ; pensez “influence” pour vos prochaines opérations … et agissez en conséquence.

Pour en savoir plus  :

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S000768132030032X   (1)

https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-influence-chiffres

file:///C:/Users/danae/Downloads/1-s2.0-S000768132030032X-main.pd (article de www.sciencedirect.com / Kelley School of Business)  (2)

https://www.definitions-marketing.com/definition/individu-media/

Glossaire de l’influence :

  • micro influenceur : 1K-30K de followers (attention ces seuils dépendent de chacun !)
  • macro influenceur : plus de 30K followers (attention ces seuils dépendent de chacun !)
  • nano influenceur : moins de 1K followers (attention ces seuils dépendent de chacun !)
  • reach : la portée d’une parution (post ou story)
  • communauté : les followers d’un influenceur, mot utilisé pour donner un lien de proximité entre l’influenceur et ses followers
  • taux d’engagement : utilisé pour mesurer l’engagement des followers envers les publications d’un influenceur 
  • kit média : ensemble d’informations relatives à un influenceur (prix, profil, audience, taux d’engagement …) à destination des collaborateurs (marques, agences, entreprises…)
  • interactions : utilisé pour parler globalement des likes, commentaires, les partages, les clics.
  • ROI : le retour sur investissement d’une opération d’influence
  • fil rouge : campagne d’influence permanente sur le long terme
  • one shot : campagne d’influence sur un temps fort pour une unique fois
  • casting : regroupe l’ensemble des influenceurs que la marque a sélectionné pour sa campagne
  • followers : nombre de personnes abonnées à un influenceur
  • influenceur : personne étant un relais d’opinion influent sur les réseaux sociaux
  • report/rapport/bilan : compte rendu et bilan de la campagne d’influence
  • parution : regroupe les vidéos YouTube, les posts et stories

Danaé MORIN & Emma VELLA – Bachelor 2eme année – 2019/2020