Marketing sensoriel : quand les sens poussent à l’achat

Nous connaissons tous lenseigne Abercombie & Fitch, son bel hôtel particulier donnant sur les Champs-Élysées, avec sa majestueuse entrée, ses quatre étages, ses spacieux escaliers entièrement réaménagés. En s’offrant pareil espace, la marque de vêtements haut de gamme est devenue un des piliers du marketing sensoriel. De lambiance électro club au parfum Fierce n°8 vaporisé dans les rayons en passant par l’éclairage tamisé, lenseigne a voulu, en créant des sensations immuables, enraciner la mémoire du lieu chez ses visiteurs pour mieux redéfinir les mécanismes liées à l’acte dachat. Un défi généralisé alors que lexpansion du e-commerce et linternationalisation des marques ont transformé les modes de consommation et le rapport au produit, dont les caractéristiques intrinsèques ne donnent plus le tempo, bien au contraire ! Pourquoi choisir celui-ci et pas un autre ? Pour survivre les lieux de vente n’ont plus qu’un seul mot dordre : se différencier … le marketing sensoriel devient alors le dernier recours.

L’art de jouer avec les émotions

Issu du marketing expérientiel, le marketing sensoriel est ainsi défini par le site définitionsmarketing.com : « l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser lachat dun produit ou service et / ou son expérience dutilisation ». Dès les années 70, le spécialiste américain de la stratégie marketing, Philip Kotler, s’impose comme le précurseur et spécialiste du genre, mettant l’accent sur l’importance de l’atmosphère du point de vente comme facteur de différenciation. Mais c’est en 1992 que Mary Jo Bitner, véritable gourou en la matière, démontre le rôle de l’environnement et l’influence du point de vente sur les émotions et donc le comportement du consommateur : le marketing sensoriel s’érige en art de jouer avec les émotions.

Dès 2000, le marketing sensoriel se fait une place dans le département marketing des grandes entreprises. Son objectif initial : stimuler le consommateur pour engager l’acte d’achat. Et cela passe par les émotions, l’expérience ou encore les souvenirs. La marque joue le rôle de séductrice et tend à influencer les comportements et les sens sur le point de vente. Marketing visuel, olfactif, gustatif, tactile ou encore auditif, tout est bon pour se différencier … et affirmer son engagement. Ambiance d’épicerie fine, produits qu’on peut toucher et manipuler comme des aliments, Lush, marque de cosmétique britannique et engagée, mise tout sur le marketing sensoriel, l’expérience et le rapport au produit pour affirmer son combat écologique, dénoncer les tests sur animaux. Nature & découverte fait de même pour renforcer son univers naturel élaboré via l’exploration.

Le parfum : partout et pour tous

Ces deux exemples soulignent plus spécifiquement l’impact du marketing olfactif, de plus en plus sollicité par les marques. Un moyen de plus pour se différencier et ancrer sa signature en proposant une véritable expérience. Les fragrances poussent vers toujours plus d’émotions, de sensations, de souvenirs pour que nous gardions en mémoire le moment que nous venons de passer. Elles s’inscrivent durablement dans l’esprit pour que chacun puisse y associer un souvenir, permettant ainsi aux marques de traduire leurs valeurs, leur histoire mais également de mettre en confiance le consommateur.

Nombreuses sont les entreprises qui en usent. Deux exemples sont particulièrement parlants : en octobre 2018, Givenchy transforme deux abribus parisiens en testeurs pour promouvoir sa nouvelle fragrance, l’Interdit. Quant à la ville de Montpellier, elle a parfumé ses transports en commun, notamment son tram, pour augmenter le confort des passagers et donc la fréquentation. Ainsi, musées, banques, pharmacies ou encore restaurants s’attribuent une odeur ; le marketing olfactif investit toujours plus d’univers pour affirmer leur identité et aider à leur mémorisation. Ce qui génère un véritable business : aujourd’hui les entreprises spécialisées dans ce domaine se multiplient comme Scentys, Emosens, ScentAir ou encore Sensorys.

Digitaliser le sensoriel ?

La digitalisation des points de vente constitue une technique riche de promesses au niveau sensoriel. Depuis maintenant quelques années, la place des sens et plus particulièrement du toucher, de la vue et de l’ouïe reprend petit à petit du terrain en faisant émerger de nouvelles tendances. L’une d’entre elles, et sûrement la plus connue, est lASMR ou Autonomous Sensory Meridian Response, qui désigne une sensation agréable suscitée par un stimulus sensoriel. Phénomène apparu dans les années 2010 sur Youtube au travers de vidéos, il est aujourd’hui repris par les marques comme la bière Michelob qui, à l’occasion du Super Bowl a diffusé un spot TV tout en silence pour nous faire plaisir et nous donner soif.

La digitalisation des sens ne s’arrête pas la. Le phygital est aussi très prometteur, comme le souligne sa définition : « un point de vente physique qui intègre les données et méthodes du monde digital dans l’optique de développer son chiffre d’affaires. » Dans une société qui mise de plus en plus sur l’expérience client et la personnalisation, la phygitalisation a aujourd’hui le vent en poupe comme l’a démontré l’exposition Geek mais chic au Bon Marché. Personnaliser toujours plus pour impacter l’esprit des clients : la mode est devenue un champ d’expérimentation parfait pour ces technologies mutantes. Ainsi Dior propose de scanner votre peau pour définir les soins de beauté les plus adaptés ; le concept store Nike ajuste son stock de baskets en fonction des préférences des clients locaux.

Résumons : efficace, le marketing sensoriel, boosté par les nouvelles technologies qui révolutionnent le retail, touche directement l’humain. C’est ce qui fait sa force, dans la mesure où il jongle avec l’activité du cerveau et ses réactions pour s’adapter au mieux aux attentes de la clientèle, stimulant la production de dopamine afin de déclencher l’envie et l’achat qui la satisfera. L’ombre du neuro-marketing n’est pas loin, du reste, avec sa réputation de manipulation. C’est cette frontière tabou que le marketing sensoriel doit respecter, une gageure et un élément de réflexion pour les professionnels confrontés à un public toujours plus averti et méfiant.

Pour en savoir plus :

http://b-architecture.fr/champs-elysees

https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-sensoriel/

https://www.expertinbox.com/2013/02/01/marketing-sensoriel-quand-les-marques-charment-vos-5-sens/

http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,observatoire-influencia,demain-toutes-marques-empareront-pouvoir-parfum,9098.html

https://www.e-marketing.fr/Thematique/veille-1097/Breves/Givenchy-transforme-deux-abribus-JCDecaux-experience-olfactive-334618.htm#s3vLBP2LG4u2lXRb.97

https://www.lesechos.fr/26/03/2018/lesechos.fr/0301468632387_le-marketing-olfactif–de-plus-en-plus-dans-l-air-du-temps.htm

https://www.marketing-etudiant.fr/marques/lush-cosmetique-marketing.html

https://patriciadangebrm3.wordpress.com/2015/05/05/comment-nature-et-decouverte-met-en-avant-son-marketing-sensoriel/

https://lareclame.fr/fcbchicago-michelob-asmr-213834 et https://lareclame.fr/jesusetgabriel-scamark-asmr-212615

https://www.definitions-marketing.com/definition/asmr/

https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Phygital-304218.htm#XpE8PSOuPf7ldZ2w.97

https://lehub.laposte.fr/reperes/nike-lance-nouveau-concept-magasin-phygital ; https://www.lvmh.fr/actualites-documents/actualites/geek-mais-chic-vivez-une-experience-shopping-3-0-avec-le-bon-marche/

https://www.definitions-marketing.com/definition/neuromarketing/

Valentine GRIMAUD – Bachelor 3eme année – Stratégie Marketing – 2018/2019