Mode & Digital : une belle histoire d’amour

Voici revenu le temps des fashion weeks. L’occasion d’interroger la relation entre mode et numérique. Fondé sur l’exceptionnel et la rareté, l’univers du luxe a longtemps hésité à investir le digital, pour finalement s’y convertir en partie. Burberry, Tommy Hilfiger, Courrèges, les grandes marques s’y sont même mises, avec comme objectif d’ être à la pointe en matière de tendance.mais pas n’importe comment. Comment en effet investir les nouvelles technologies sans se fondre dans la masse, au risque d’y perdre sa singularité ? Domaine en constante mutation, comment le digital se fond-t-il dans le secteur de la mode ?

Investir le e-commerce ?

Avec deux saisons principales, mais aussi, des collections croisière et pre-fall, ainsi que les dernières « high summer » (pendant le mois d’août) et « holiday »(pour les fêtes de fin d’année), c’est un domaine où les tendances sont éphémères et sont portées pendant quelques semaines. Le e-commerce doit donc s’adapter rapidement à ces mutations … et aux habitudes de consommation qu’elles engendrent.

Les marques sont ainsi tenues d’englober les penchants, les desiderata de leurs clients. Il faut prendre en compte les avis des consommateurs, soigner la réputation en ligne. Or, dans la mode, il est difficile de satisfaire tout le monde. Par ailleurs il existe des problèmes nombreux, livraisons en retard, ruptures de stock, produits abîmés ou à la mauvaise taille S’il est aisé de commander des pièces sur internet, il est physiquement impossible pour l’instant du moins, de les essayer virtuellement.

C’est pourquoi certaines marques tentent de faire oublier ces défauts en vendant des collaborations exclusivement sur Internet. Zalando a ainsi lancé un système d’exclusivité sur son e-shop en multipliant les partenariats, uniquement disponibles sur son site. Le revendeur a fait appel à la maison italienne Marni pour revisiter quatre modèles de chaussures Vans, Reebok, Timberland et Dr. Martens, en des produits de luxe et exclusifs.

D’autres enseignes vont choisir de détourner le principe de e-commerce. Si Chanel reste ferme, convaincue que « l’émotion » de ses huit collections annuelles ne peut se transmettre qu’en boutique, elle a néanmoins signé un contrat en février 2018 avec la plateforme britannique Farfetch afin de mettre en place plusieurs services en ligneIl s’agit de proposer des expériences inédites, des applications personnalisés, impliquant notamment la réalité augmentée. Le personnel d’une boutique pourra identifier une cliente, ses goûts, ses préférences ou sa taille.

Réseaux sociaux et blogueurs : deux univers à conquérir

Les réseaux sociaux constituent de véritables atouts afin de travailler la visibilité des marques. Les stars en première de couverture, les influenceurs aux millions d’abonnés sont les prescripteurs des nouvelles tendances, dotés d’une aura spectaculaire pour certains. D’autre part, les grands noms de la mode doivent répondre aux attentes et aux habitudes des Millennials, accros au téléphone mobile, et qui génèrent désormais une bonne partie de la croissance du marché du luxe.

Instagram constitue actuellement LE meilleur réseau social pour une marque de mode. Il permet notamment de poster des photos des nouvelles pièces de la collection en instantané. On retrouve sur « Insta », les influenceurs qui, aujourd’hui, assurent la promotion d’une collection ou d’une marque. Les marques ont, de plus, compris que pour cibler la nouvelle génération Z, les « Digital Native », il faut être présent sur SnapChat, premier réseau social préféré de cette tranche d’âge.

Les blogs de mode sont aussi très côtés, leurs auteurs sont très influents sur la fashionsphere ; aussi ces supports doivent impérativement être englobés dans la stratégie de rayonnement, au même titre que la presse classique, spécialisée ou non. C’est en effet toute une hiérarchie qui s’écroule et il faut en tenir compte ; le monde de la mode n’est plus une chasse gardée élitiste ; via internet, il est à portée de main pour toutes les personnes qui s’y intéressent.

Vous n’avez plus besoin d’être journaliste pour pouvoir assister à un show. Soit vous devenez blogueur, soit vous allez sur le site de NowFashion. Celui-ci diffuse tous les défilés en direct lors des Fashion Weeks, que ce soit Dior, Yves Saint Laurent, Chanel… Les marques adoptent ce positionnement ; Gucci a carrément fait diffuser son défilé en direct sur son site internet, confirmant la tendance : la mode est désormais accessible à Madame Tout Le Monde.

Fast fashion : les petits + digitaux

Cependant, avec la viralisation des collections sur les réseaux sociaux, notre consommation de la mode est rythmée par notre consommation d’images. Nous absorbons et postons des clichés à longueur de journée ; par conséquent, nous nous lassons aussi vite que nous likons. Les collections qui arrivent en boutique six mois après leur apparition sur les défilés et les réseaux sociaux, sont déjà enterrées dans la tête des consommateurs. Ce nouveau mode de consommation pousse les marques à adopter le rythme « fast-fashion ».

C’est ce qui justifie la nouvelle technique « See Now, Buy Now » (regardez maintenant, achetez maintenant) qui a bouleversé ce secteur économique. Avec cette technique dernier cris, les invités du défilé ou les internautes peuvent passer leur commande pendant le show, suivi en front row ou en live-streaming, depuis leur téléphone portable. En février 2016, la maison Burberry a par ailleurs créer la surprise en mettant en vente toutes les pièces de sa collection automne-hiver 2016-2017 dès le lendemain du défilé. Une nouveauté reprise par Tommy Hilfiger ou encore Alexander Wang.

Les marques digitalisent également leurs points de vente. L’enseigne de prêt-à-porter Mango s’est associée à l’opérateur Vodafone et à l’entreprise Jogotech afin d’équiper ses cabines d’essayage de miroirs connectés. Objectif ? Améliorer l’expérience clients en permettant de scanner les étiquettes des articles et de contacter les vendeurs en magasin directement depuis l’interface du miroir. Ces derniers, équipés d’une montre connectée, pourront apporter des modèles de taille ou de coloris différents. Le miroir proposera également aux clients une sélection d’accessoires et de vêtements supplémentaires pour compléter leur tenue initiale, un excellent vecteur de vente additionnelle.

Récapitulons : la mode ne cesse d’évoluer depuis qu’elle a embrassé les opportunités du digital. Ses nouvelles évolutions favorisent la fidélisation d’une clientèle plus vaste, à tout moment de la journée et partout dans le monde. Il suffit d’une connexion Wi Fi, d’un smartphone. On a tout loisir d’acheter sur Internet rien qu’en visitant le e-shop de la marque, en découvrant toutes les nouvelles pièces de la collection, ou en s’abonnant simplement aux comptes de la marque sur les réseaux sociaux. Pour déclencher plus de buzz, certaines enseignes sont mêmes prêtes à sortir des codes de la « mode » en vendant leurs collections au lendemain des défilés. Un petit pas dans le digital mais un grand pas pour la mode. Et demain qu’en sera-t-il ? Nous sommes curieux de la découvrir, mais pour sûr, nous serons agréablement surpris.

Pour en savoir plus :

– FASHION NTEWORK : http://fr.fashionnetwork.com/news/Mango-developpe-des-cabines-intelligentes-avec-Vodafone,948668.html#.WpxN3VJ7Rp8

Émilie FRADIN – Bachelor 3eme année – RP/Event – 2017-2018