Père Noël  : un outil marketing d’envergure

« Petit Papa Noël, quand tu descendras du ciel … » Tino Rossi chante ces paroles pour la première fois en 1946, initiant un tube international.Mais à cette date, cela fait longtemps que le Père Noël est fortement ancré dans les consciences occidentales. Imaginé par Clement Clarke Moore, qui en fait un fait le héros d’un conte de fin d’année et par Thomas Nast qui sera le premier à le dessiner en rouge, c’est finalement Coca-Cola qui popularise le personnage tel qu’on le connaît aujourd’hui, accouchant d’un objet marketing extrêmement puissant, que les publicitaires se sont empressés d’exploiter.

Vous en doutez ? Rendez-vous au rayon jouet de votre magasin. Il est maintenant possible d’obtenir le Père Noël en cadeau, grâce à la firme Lego. Et pour 219 euros, on peut même s’offrir son atelier ! Et que dire des services d’appel au Père Noël, qui facturent la minute un prix astronomique, avec grosse voix de papy gentil et et petite mélodie entraînante à la clé de cet échange forcément surtaxé. Bref, un business monstrueux et varié s’est développé autour de ce personnage, dont Thomas Tessier avait interrogé les rouages il y trois ans. Cette année, nous revenons sur différents usages marketing qui affirment l’ancrage de cette figure dans les habitudes des marques.

Père Noël et grands magasins : une vieille histoire d’amour

Eh oui ! C’est dans les années 20 que les grands magasins introduisent les pères Noëls au cœur de leurs décors de Noël. On pouvait notamment en croiser aux Galeries Lafayette, où ils étaient chargés d’accueillir les enfants et de se faire photographier avec eux. Objectif : animer les immenses rayons de jouets. La pratique est désormais ancrée dans le traditionnel armada marketing des fêtes de fin d’année avec la vitrine de Noël, le sapin … Mais aujourd’hui, sa présence sur un lieu de vente recouvre des enjeux encore plus importants. C’est que les points de vente, grandes enseignes en tête, subissent la concurrence d’internet et de la vente en ligne.

L’apparition d’un père Noël dans les rayons d’un supermarché permet de générer du trafic et de se distinguer des géants du e-commerce par une présence humaine forte, qui parlent automatiquement à ces prescripteurs essentiels que sont les enfants.Comme le souligne très justement Florence Brachet Champsaur, chercheuse rattachée à l’École des hautes études en sciences sociales (EHESS), « la force des grands magasins, c’est leur lieu. Ces temples du commerce ont été érigés dans des bâtiments spectaculaires qui sont visités comme des musées et se prêtent à des mises en scène impressionnantes. » Le père Noël y trouve sa place, c’est le clou du spectacle, au milieu des guirlandes et des cadeaux, il trône.

Père Noël : un employé modèle … sous certaines conditions

Et dans ce type de situation, les grandes enseignes font appel à des professionnels. Si le père Noël est toujours dépeint comme employeur de petit lutins, grand patron de la fabrique de jouet, il est en vérité un salarié comme les autres … dont la prestation doit être encadrée par un contrat de travail. Employé en CDD ou auto entrepreneur, il ne peut être intermittent du spectacle. Il n’est donc pas possible de faire porter à n’importe qui le joli costume rouge de velours avec fausse fourrure immaculée. Plus surprenant encore, il est impossible de réserver le port du costume aux hommes : c’est considéré comme de la discrimination à l’embauche. Pourtant peu de mères Noël dans les allées des grands magasins. Le rôle demeure une chasse gardée masculine.

Bref, pour remédier à ce casse-tête, des agences spécialistes du Père Noël se sont développées … qui s’adressent aussi à Monsieur Tout le monde pour une prestation à domicile. Père Noël chez moi, Amusemoi.fr, Père Noël à domicile, Location-Pèrenoel … pour en moyenne 450€HT il est possible de recevoir pendant 1h un Père Noël, accompagné parfois de sa Mère Noël et de quelques lutins. Les forfaits sont déclinables et la féerie peut coûter très cher, car les prestations montent en grade et pour les plus prestigieuses, on avoisine les 2500€ HT. Mais aucune inquiétude à avoir pour les particuliers, il est toujours possible de faire jouer le vieux tonton de la famille. Pour cela, il suffit de louer un costume, entre 20€ TTC et 45€ TTC la journée. Un investissement beaucoup plus raisonnable.

Père Noël : un atout publicitaire à manipuler avec précaution

Par-delà l’image joyeuse d’un vieux bonhomme offrant des cadeaux, le père Noël s’est imposé comme une icône publicitaire puissante. Nous citions le cas emblématique de Coca-Cola, qui depuis le début de la marque a mis en scène le Père Noël dans des situations féeriques. Il s’est maintenant infiltré dans de nombreuses autres campagnes, accaparé par les marques dés le début de décembre. Intermarché, Canal +, Amnesty International … on ne compte plus ceux qui intègrent cette figure dans leurs spots et leurs affiches, en rivalisant d’originalité dans la représentation de ce symbole séculaire. Cette année par exemple, Bouygues Télécom touche la corde sensible en mettant en scène un papa imitant la voix du Père Noël au téléphone pour faire rêver sa petite fille.

Une jolie publicité sur les liens familiaux et une adaptation pertinente des valeurs de la marque. Attention cependant : exploiter l’image du Père Noël implique d’être prudent. Et surtout de demeurer très attentif à son achat d’espace. C’est ce qu’a oublié de faire le Crédit Mutuel, dans une campagne de 2010. Le spot a été diffusé juste avant un programme jeunesse, la diffusion du dessin animé Ratatouille. On peut y entendre « J’ai une mauvaise nouvelle à t’annoncer. […] Figure-toi que le Père Noël n’existe pas. ». Cette réplique à ce moment précis a déclenché les foudres des téléspectateurs qui ont tenté de faire interdire la publicité. La marque a réagi en modifiant simplement les horaires de diffusion.

Finalement, le Père Noël, objet publicitaire et levier financier, puise son aura dans son statut d’icône. Il s’avère une part importante de l’enfance qu’il est facile d’utiliser sans fin à des fins commerciales. c’est à se demander si un jour, le public sera lassé par le Père Noël … car avec pareil rayonnement, entretenu par els marques d’année en année, relayé par la croyance populaire qui y trouve une part de réconfort et d’espoir, peut-il être remplacé par une autre figure, lui qui pris la place de Saint Nicolas ? A voir avec le temps.

Pour en savoir plus :

https://www.lemonde.fr/economie/article/2013/12/23/mais-qui-s-occupe-du-pere-noel_4338970_3234.html

https://www.lemonde.fr/m-styles/article/2018/12/18/noel-une-histoire-sans-fin_5399083_4497319.html

https://www.terrafemina.com/vie-privee/famille/articles/20473-noel-2012-ou-louer-ou-acheter-un-costume-de-pere-noel-sur-internet-.html

https://www.nationalgeographic.com/news/2018/12/131219-santa-claus-origin-history-christmas-facts-st-nicholas/

http://sabf.fr/hist/arti/sabf193.php

https://www.verredelaitetunbiscuit.com/?fbclid=IwAR3CqZqcxRvuo3P3BDSPIGIpJTTjAKuLBzP68fIB0FY_lLXRlS-cXRZRGTQ

https://www.agencepaloma.com/arbrenoel/le-pere-noel/

https://www.nouvelobs.com/rue89/rue89-nos-vies-connectees/20101103.RUE9260/le-pere-noel-n-existe-pas-c-est-le-credit-mutuel-qui-le-dit.html

https://www.lci.fr/conso-argent/allo-papa-noel-le-numero-gratuit-cree-par-un-papa-sympa-pour-appeler-le-pere-noel-enfant-1537326.html

Océane BESSON & Romain TIN – Master 1ere année – cycle intensif – 2019/2020

Merci à Esther HOUDEMENT et Morgane MARTINAT, Bachelor 3eme année – Stratégie Marketing pour la relecture.