Placement produit : quand le cinéma français devient un support publicitaire d’envergure

Vous êtes cinéphile ? Vous passez votre temps à dévorer du long-métrage, en salle ou chez vous ? Sachez-le, ce qui pour vous est une passion constitue pour les marques un vecteur de valorisation particulièrement prisé. La preuve : la communication via le grand écran et plus particulièrement l’introduction de la publicité dans les salles date du début des années 1920, donc de l’émergence du 7eme art comme industrie. L’occasion pour nous de nous pencher sur cet art subtil du placement produit !

Le cinéma français : un univers attractif

Qu’on se le dise, le secteur du cinéma est particulièrement dynamique en France, ce qui ne peut que séduire les entreprises en recherche de visibilité. Ses performances se situent en effet nettement au–dessus des autres pays européens. Ce dynamisme profite aux producteurs français car c’est en France que la part de marché des films nationaux est la plus élevée.

La preuve en chiffres ! Sur le marché du cinéma français, 3 opérateurs cinématographiques sortent du lot : les cinémas Gaumont Pathé (avec plus de 750 salles dans quelque 70 cinémas), CGR (avec 474 salles dans 47 complexes) et UGC (avec 426 écrans dans 40 cinémas). Quant à la fréquentation, on dénombre  209,4 millions d’entrées en 2017 pour 5 913 écrans exploités, loin devant l’Angleterre et l’Allemagne. Ce n’est pas rien.

Un média exclusif

En conséquence, l’impact du spot cinématographique est très important et pour cause : les spectateurs assis devant l’écran sont particulièrement captifs, sans source de distraction ; leur attention ne peut être absorbée par un élément externe, aussi leur souvenir sera plus intense. Le message est donc diffusé dans des conditions techniques exceptionnelles, devant un public nombreux, varié et très réceptif. Par exemple, en 2012, Cartier choisit de diffuser sa nouvelle publicité « L’Odyssée » dans les salles de cinéma, un media de prestige qui multiplie son impact, ouvre la cible et conforter son image de marque.

Média efficace à 100% parce qu’exclusif, le cinéma sert aussi les entreprises locales : vu le nombre de salles en France, rares sont les spectateurs à traverser une moitié de pays pour voir un film. Lorsque les entreprises diffusent dans les cinémas à proximité, elles s’assurent de toucher une cible géographiquement restreinte afin de mieux sensibiliser leur cible. La diffusion d’un spot publicitaire dans un cinéma local peut donc s’avérer une excellente initiative pour ceux qui cherchent à capter une audience localisée.

Placement produit  = undercover marketing ?

Depuis les années 1980, les marques utilisent le placement de produit au cinéma comme levier de communication. Il s’agit d’introduire, visuellement ou verbalement, une marque dans l’action, le décor. Cette technique, souvent qualifiée de publicité cachée ou « undercover marketing » est très porteuse, qu’elle intervienne dans des créations indépendantes ou des grosses productions :

  • L’attention du spectateur étant maximale durant le film, ce dernier ne perçoit pas le message comme de la publicité, puisque le produit s’inscrit plus ou moins habilement dans le scénario comme un accessoire naturel.

  • Cette stratégie permet ainsi de contrer la saturation des consommateurs vis-à-vis des messages publicitaires, en contextualisant un produit pour l’ancrer dans un univers.

  • La marque se place dans un univers non-marchand, le message est moins intrusif qu’un message publicitaire banal et l’impact est donc beaucoup plus fort.

  • L’impact est durable car le film reste plusieurs semaines disponible au cinéma puis il sort en DVD avant d’être souvent diffusé à la télévision.

Trois techniques de placement produit

Question méthode, on identifie trois principales modes de placement de produits récurrents :

  • Le placement de produit classique est le plus agressif. Il s’agit simplement de citer une marque verbalement ou de faire apparaître un produit de la marque à l’écran. Par exemple dans 007 Skyfall, on aperçoit un ordinateur portable Vaio ; dans I robot, Will Smith porte des Converse All Stars bien identifiables. Dans tous les cas, il s’agit d’être plus tactique que stratégique et de privilégier le produit par rapport à la marque.

  • Le placement de produit évocateur est beaucoup plus subtil. Le logo de la marque n’apparaît pas, le nom n’est pas cité ; par contre le design, les éléments distinctifs peuvent être clairement reconnus par le spectateur. Ce n’est jouable qu’avec des marques familières, que le spectateur identifie inconsciemment sans couper avec l’intrigue, sans être distrait par le placement produit. Ainsi dans Matrix on peut apercevoir en gros plan une pile Duracell tenue entre les doigts d’un des personnages, sans voir la marque. La seule présence du produit est évocatrice.

  • Reste le placement de produit dynamique qui fait apparaître une marque de la manière la plus « intégrée » possible au scénario. Le produit peut être utilisé, porté ou mentionné par les acteurs ; il peut également jouer un rôle clé dans une scène ou résoudre un problème. Dans le film World War Z, il y a un passage où, après avoir été privé d’eau durant des heures, Brad Pitt tombe sur un distributeur de boissons où il n’y a que du Pepsi. Cette technique peut engendrer pas mal de maladresses, d’effets comiques involontaires, qui nuisent à la marque en réduisant l’impact du message.

Voilà, vous en savez plus sur les affinités du cinéma et de la publicité … et n’avez pas fini d’en entendre parler ! Car un placement produit s’évalue entre 3 000 … et 200 000 euros, ce qui est une source de financement non négligeable. Bref l’histoire d’amour a de beaux jours devant elle !

Pour en savoir plus :

http://www.senat.fr/rap/a12-152-2-2/a12-152-2-22.html

https://www.cnc.fr/cinema/etudes-et-rapports/bilans/les-principaux-chiffres-du-cinema-en-2017_555632

http://www.lepoint.fr/culture/les-salles-de-cinema-en-france-les-plus-frequentees-en-europe-18-09-2017-2157940_3.php

https://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/tourisme-loisirs/box-office-2016-quatre-chiffres-a-savoir-sur-le-cinema-francais-711562.html

https://www.vivelapub.fr/les-placements-produits-au-cinema-en-139-exemples-partie1/

http://jai-un-pote-dans-la.com/le-placement-de-produit-au-cinema-toute-une-histoire/

Thomas MREJEN – Bachelor 3eme année – Stratégie Marketing – 2017-2018