Pop-up spirit : chimère marketing ou tendance en devenir ?

Bonjour chers ESPiens ! Je suis Ambre et avec ma camarade Eloïse, nous ajoutons un nouvel épisode à la série Podcast ou presque avec un sujet qui pourrait bien devenir tendance. Vous qui vous baladez dans Paris et ailleurs, vous avez dû remarquer ces espaces baptisés boutiques éphémères ou pop-up stores, dont Ornella BENHAMOU nous a du reste déjà parlé dans un article précédent.

Or figurez-vous qu’une version nouvelle du concept arrive progressivement, qui repousse les limites purement retail du pop-up space de base. Avec notre chroniqueuse spécialisée Eloïse donc, nous revenons aujourd’hui sur cette technique marketing, ce pop-up spirit en devenir pour vous dévoiler ses avantages et ses inconvénients, comment l’organiser pour qu’elle soit porteuse.

A : Eloïse, une première question qui nous brûle les lèvres. Qu’est-ce exactement qu’un pop-up space et en quoi diffère-t-il du pop-up store ?

E : Une question judicieuse car on a plutôt tendance à les confondre, ce qui est une erreur regrettable.

Le pop-up store est l’outil le plus connu et le plus utilisé. C’ est un lieu où la marque décide d’exposer certains de ses produits à des fins commerciales dans le but d’accroître sa notoriété autrement que par le web, puisqu’elle ne dispose pas forcément de boutique physique à la base. Exemple type : l’enseigne de produits de luxe créée par la famille française Hériard, organise un pop up store à Soho afin de faire découvrir ses liqueurs au public new-yorkais. Le concept store vient affiner ce principe en proposant une boutique éphémère à thème, type Magnum Pleasure Store, Reebok Mega Store ou Black Supermarket.

Le pop-up space désigne le lieu qu’on loue pour y parachuter une activité éphémère, un événement organisé dans le but de se faire connaître. Mais, et la nuance est de taille, la marque réalisant cet événement ne vend pas forcément de produits ; c’est là toute la différence et l’originalité des pop-up. On est là pour exposer son concept, faire connaître les services qu’on propose, mais sans forcer l’achat. C’est un acte de marketing et de communication, pas un acte de vente.

Chronologiquement, les premiers pop-up spaces ont vu le jour dans les années 90 en Europe, précédés de peu par le premier concept-store asiatique installé à Hong-Kong en 1988. Ce pop-up proposait de distribuer des marques haut de gamme européennes pour les présenter auprès d’une cible nouvelle et attractive. Aujourd’hui on peut citer comme exemple de pop-up à succès celui initié par Google à New-York pour faire découvrir ses nouvelles fonctionnalités via … une partie de golf ! Le groupe de rock Guns N’Roses a aussi marqué les esprits en ouvrant un espace avec bar et tatoueur pour remercier ses fans : au programme pas de vente d’albums mais des cocktails et des alcools au nom du groupe.

A : Dans cette logique donc, on ne vend pas … Mais alors quels sont les principaux enjeux marketing ?

E : Par définition, les “pop-up” sont éphémères ; le terme fait référence au verbe anglais “surgir”. Par ce biais, les marques « surgissent » en dévoilant leur univers aux yeux du grand public. Cette technique constitue ici un moyen efficace et peu coûteux de se faire connaître rapidement, en créant un événement qui fait date.

L’enjeu principal du pop-up space est donc de faire découvrir un produit ou un concept via différentes animations digitales, culinaires sans passer par la case vente. Il faut surprendre le public, l’étonner, le charmer. Pour attirer un public large et marquer les esprits durablement, ces animations doivent être captivantes, très originales, innovantes. Il s’agit de proposer une expérience unique qui singularise et valorise celui qui la pratique et donc de faire tester le produit dans un contexte spécial.

Les concepts mis à la disposition des marques afin de promouvoir leurs produits ainsi que leur territoire de marque sont légions. Mais ils sont souvent peu et mal utilisés car ils ne correspondent pas toujours à la tendance et à la cible ; du coup les marques ne sont pas forcément prêtes à se lancer dans cette expérience, car elles ne saisissent pas les bénéfices à venir. Aujourd’hui, le public comme les attentes sont en pleine mutation ; les marques doivent impérativement s’adapter et se renouveler : dans cette perspective, le pop-up space constitue une opportunité.

A : Marquer les esprits … cela suppose une préparation on s’en doute ?

E : L’entreprise qui souhaite ouvrir un pop-up space doit impérativement clarifier ses objectifs en amont de l’évènement, c’est certain. Rappelons-le, il ne s’agit pas de gagner de l’argent mais de la notoriété. Si l’enseigne veut obtenir des retombées presse, elle va devoir se servir des médias comme une caisse de résonance. Si elle veut rajeunir sa cible, elle peut faire appel à des influenceurs le jour de l’inauguration. Dans tous les cas, il importe d’adopter une stratégie cohérente afin d’atteindre ces objectifs fixés et de passer par l’étape cruciale : communiquer son évènement.

A : Et pour créer un pop-up space ? Cette initiative est réservée aux professionnels ou n’importe qui peut se lancer ?

E : Tout le monde peut créer son pop-up, grande marque ou indépendant. Tout est histoire de coût et d’investissement personnel (location du local, décoration, présentation ..) mais quand on a les moyens et l’ambition de se faire connaître, c’est une opération tout à fait valable … pour peu qu’on fasse attention à plusieurs paramètres sensibles.

Le plus important dans la création du pop-up space, c’ est de trouver le lieu idéal. Il faut qu’il soit visible de tous ; public, usagers, passants, on doit pouvoir le trouver, y accéder facilement. S’installer au fond d’une impasse, dans une petite ville sans transports en commun, c’est, disons, risqué pour ne pas dire téméraire. Comment détecter le lieu parfait ? Fort heureusement, il existe beaucoup de sites spécialisés dans la location de ce genre d’espace où on peut dénicher la perle rare.

Autre point important : Il faut ensuite décorer le pop-up space, lui donner une identité, créer une atmosphère afin que tous les passants soient attirés, veuillent visiter ce lieu. La mise en scène, la scénographie, sont aussi décisives pour que l’univers soit directement compris par le public. Il s’agit de valoriser les produits tout en présentant la marque au mieux mais sans être dans une approche purement retail.

Les animations aussi sont notables. Citons Sephora qui a équipé son pop up space new-yorkais avec des animations digitales pour permettre à ses visiteurs de tester les produits ou de personnaliser les flacons de parfum, de participer à des ateliers …

Le pop-up prêt, il faut gérer l’inauguration. Et là, les invitations jouent leur rôle : il faut cibler les personnes à inviter (influenceurs, journalistes, célébrités …) afin d’avoir le plus de retombées et de visibilité. Et faire le buzz. Le retour sur événement est également un élément considérable car il faut que cette opération marketing reste dans les mémoires le plus longtemps possible.

Dernier point sensible : l’accueil. Dans un pop-up space, on ne vend pas … mais on présente des produits. Il faut donc avoir une personne dédiée à l’accueil des visiteurs qui puisse répondre à leurs questions, expliciter l’événement, superviser les éventuelles animations … C’est très important d’assurer cette dimension humaine, surtout quand on veut repositionner son image, sortir d’une logique product centric pour se concentrer sur du customer centric.

A : Si je décide de créer un pop-up space, quels sont les points “négatifs” que je dois neutraliser ?

E : Eh bien, outre les soucis d’organisation propres à ce type d’event, le pop-up space pourrait s’avérer un investissement important avec de faibles retombées financières ; il s’agit de faire découvrir un univers, pas de vendre les produits. Il n’y aura pas de chiffre d’affaire immédiat. Et aucune certitude d’augmenter les ventes par ailleurs. Le pop-up space, soulignons-le, rappelons-le, c’est vraiment l’outil propre à accroître la portée de la marque, à soigner son image.

A : Eh bien merci Eloïse pour ces informations. Au revoir les ESPiens, et à très vite pour un nouveau Podcast ou presque !

Pour en savoir plus :

http://cominside.fr/conseils-enjeux-risques-tout-savoir-sur-les/

https://fr.wikipedia.org/wiki/Magasin_%C3%A9ph%C3%A9m%C3%A8re

https://www.moon-event.fr/pop-up-store-marketing/

https://www.thestorefront.fr/?utm_source=adwords_search&utm_medium=cpc&utm_campaign=france_paris&gclid=CjwKCAjwqqrmBRAAEiwAdpDXtBEK0-akaGOPwpFrdJt2HJSbdfhJ5liXs8-7gpAV5LZ78Hwt1a1ARxoCa4QQAvD_BwE

https://www.ladevanture.com/guide/les-etapes-cles-pour-organiser-son-pop-up-store

https://fr.fashionnetwork.com/news/I-T-revele-a-Paris-son-pop-up-du-futur,1071588.html#.XM_8qhMzbOR

https://fr.wikipedia.org/wiki/Concept_store

https://www.thestorefront.com/mag/surprise-these-7-pop-ups-offered-unexpected-experiences/

Eloïse FAUREAmbre LEFAUCHEUX – Bachelor 2eme année – 2018/2019