Publicité et humour  : un bon mélange pour faire vendre ?

Aujourd’hui nous sommes confrontés à plus de 3000 annonces publicitaires par jour. Dans la rue, dans le métro, à la télévision, à la radio ou encore sur les réseaux sociaux, nous sommes sans cesse sollicités. Pour se différencier dans cette masse de messages et de sollicitations, les marques n’hésitent pas à adopter un ton plus léger en utilisant le registre de l’humour. Pourquoi ?

L’humour permet de se faire remarquer et d’atteindre par un autre biais le consommateur.Pour preuve, selon une enquête américaine, 94 % des personnes estiment que l’humour permet d’attirer l’attention du consommateur et 62 % déclarent que les publicités humoristiques sont les plus efficaces sur le plan de la persuasion. Alors certes, l’humour appâte le client mais ne faut-il pas trop en abuser, n’est-ce pas trop risqué ? Et peut-on rire de tout ? Jetons un coup d’œil sur les dessous de ce drôle de business.

L’humour : un ton à maîtriser

Blagues, parodies, caméra cachée, second degré, les messages publicitaires sont de plus en plus décalés et décomplexés : tout est conçu pour faire rire et attirer la sympathie. Cependant, l’humour, subjectif, ne peut être apprécié de tous. Dès lors que l’on aborde des sujets trop touchy, on peut choquer. C’est pourquoi les marques doivent faire attention au message et au type d’humour qu’elles emploient.

Entre bad buzz et polémique, les marques savent y faire … ou pas

Ainsi l’humour noir est très difficile à manier puisqu’il sert à interpeller l’internaute avec un message choquant qui brise les codes de la morale et qui n’est pas toujours apprécié. De plus, les thèmes abordés sont souvent tabous, à savoir les opinions politiques, la religion ou bien les orientations sexuelles. Mal utilisés, ils peuvent créer des situations gênantes, pire générer un bad buzz.

Par exemple, Cuisinella n’a pas donné envie au public de rire à sa supercherie « ça sent le sapin ». En 2012, l’enseigne lance un spot sur les réseaux qui découle d’une caméra cachée où l’on voit des passants se faire tirer dessus par un snipper. Un faux coup de feux qui les amène à être enfermés vivant dans un cercueil. Une expérience traumatisante qui devait faire rire avec le slogan «Profitez-en pendant qu’il en est encore temps» ; mais les internautes ont crié au scandale et Cuisinella a été inondée de critiques.

En terme de bad buzz, Gifi a toujours des idées de génies, notamment ces deux dernières années. En effet, la chaîne de magasins familiale a lancé deux spots en jouant sur la perspective. Une publicité tirée par les cheveux conçu comme un cocktail d’humour mal placé et vulgaire. Et, ce n’est pas tout ; l’enseigne semble assumer ses mauvais coups de pubs puisqu’en 2017, elle créée de nouveau la polémique suite à son spot avec Loana et Benjamin Castaldi jugé sexiste et grossophobe par le grand public.

Une législation qui n’a pas beaucoup d’humour

Notons que les marques peuvent être aussi sanctionnées lorsque leur humour est jugée trop dégradant. C’est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité qui en juge, n’hésitant pas à censurer une publicité borderline au besoin. Pour faire simple, l’ARPP peut condamner toute publicité dévalorisant un être humain, notamment la femme lorsqu’elle est réduite à la fonction d’objet. Ainsi, le site Rue du commerce a été jugé par l’ARPP à cause de son opération qui « interdisait l’accès aux femmes » pour le réserver aux hommes.

Une opération de communication très sexiste donc, avec à la clé des clichés de femmes entourées d’un ruban de papier cadeau, comme offertes en cadeau … et donc réduites à l’état d’objet. On le voit, lorsqu’on emploie le registre de l’humour, il est important de le doser afin de ne pas s’attirer les foudres du public et des autorités, et d’être sanctionné au niveau de l’image et des ventes. À l’heure où tout va extrêmement vite sur les réseaux sociaux, il est important de réfléchir au message et à son interprétation pour éviter les polémiques, les bad buzz ou la censure.

Quand les marques ont le sens de l’humour

Pour user de l’humour avec succès, il importe de bien cerner sa cible afin de récolter les meilleures réactions. Une publicité amusante et divertissante va s’imprimer durablement dans l’œil et la mémoire du consommateur. Le divertissement est le centre de la communication puisqu’une publicité drôle l’est encore plus quand elle est partagée avec ses amis. Grâce aux réseaux sociaux, ce type de publicité peut devenir virale en quelques heures. Mais ce n’est pas le seul bénéfice : l’humour dédramatise un acte d’achat qu’elle facilite.

L’humour : un remède anti-déprime ?

C’est LE remède imparable en temps de crise. Pris dans sa routine, chaque individu a besoin de décompresser, de se distancer. Via l’humour, l’acte d’achat devient plus fun. Ainsi, le bio s’est démocratisé grâce à des publicités comiques. Une fois gommé le côté austère des produits, ceux-ci ont pu trouver leur place dans les rayons des grandes enseignes de distribution. Le low cost a su profiter de ce comique de situation pour effacer son aspect « radin » en le transformant en achat malin.

C’est aussi valable pour rendre fashionable un produit perçu comme désuet. Le Slip français s’est imposée et adoptant une touche d’humour pour promouvoir sa lingerie. En modernisant le slip, la marque a ouvert une nouvelle ère où le slip Kangourou n’a plus rien de ringard.

L’humour profite par ailleurs aux grandes causes et aux associations. Comment WWF a-t-il réussi à sensibiliser le public aux dégâts écologiques des packagings des produits d’entretien ménagers ? Avec une campagne les packagings contiennent « Just » des produits de consommation bruts et des vidéos absurdes qui expliquent comment les utiliser avec un registre complément décalé et engageant.

Les marques 100% fun brandées

Certaines marques ont axé l’ensemble de leur stratégie de communication sur l’humour, se voulant les plus drôles et fun possible pour toucher et fidéliser leur cible. Depuis son apparition, Carambar imprime des blagues sur l’emballage de ses sucreries. Une marque de fabrique désormais inscrite dans l’ADN de l’enseigne puisque l’annonce de l’arrêt des blagues Carambar a déclenché un véritable tollé sur les réseaux sociaux.

La marque Oasis a su évoluer dans le temps grâce à un univers mêlant personnages comiques et langage fruité, multipliant les jeux de mots comme « lâchez-moi la grappe » et « t’avises pas de regarder ma peau d’orange » qui séduisent autant les petits que les grands. La marque s’empare même de l’actualité avec la théâtralisation de ses mascottes pendant les élections présidentielles, l’avènement du pape, ou avec la parodie de Nabilla : « T’es un fruit et t’as pas de pépins?! Non mais à l’eau quoi!!! ».

Le fun branding est aussi le fer de lance de MDD chez Monoprix. Plus design, la refonte des packagings s’est accompagnée de jeux de mots toujours plus rigolos. Continuant sur sa lancée, l’enseigne a voulu toucher les touristes étrangers avec des phrases clichés comme « A French kiss starts with a french mouthwash ».

1er avril : LE rendez-vous des marques les plus comiques

Le 1er avril : une fois dans l’année seulement, tout peut être pris à la légère. De fait, l’événement est devenu incontournable pour les marques, qui rivalisent alors d’ingéniosité et d’humour en matière de blagues, afin de toucher le public et pourquoi pas, de lancer leurs nouveautés. Les champions dans ce domaine sont Google et Amazon qui font alors montre d’une étonnante capacité à se renouveler, dixit le géant Google avec son traducteur de langages de chiens, son « Where’s Waldo » version Google Maps et récemment son Google Gnome en référence directement à son concurrent Alexa d’Amazon.

Dans un registre plus gourmet, citons le canular de McDonalds avec ses frites-potatoes. Son concurrent Burger King, quant à lui, a fait croire à ses plus grands fans qu’il inaugurait un Whopper entièrement chocolaté. Changeons de registre et prenons de la hauteur avec Emirates : la célèbre et prestigieuse compagnie aérienne, a annoncé qu’elle allait réaliser un salon transparent dans les airs réservés à ses clients business.

Et au milieu de ce mélange de fake news et de blagues potaches, Amazon profite de cet engouement pour faire la promotion de son nouveau service, le Dash Button. Il s’agit d’un boîtier qui permet de commander le réapprovisionnement d’un produit en appuyant sur le bouton correspondant au produit. Un bon coup de communication pour la marque qui a vu ses commandes augmenter.

« L’humour est un moyen vieux comme le monde, pour obtenir ce que l’on veut» déclare en substance l’humoriste Christine Berrou. C’est le fondement même du LOL marketing, ce marketing du rire qui définit le fun branding : capter l’attention, optimiser la mémorisation du message, rendre la marque sympathique, alimenter le good buzz. Un exercice particulièrement efficace mais risqué : l’humour n’est pas compris ni apprécié par tous, selon l’âge et les cultures. Trolling, parodies … même si pour certains, il n’y a pas de mauvaise publicité, les entreprises peuvent être entachées. Et c’est aussi vrai pour les hommes politiques, les artistes et les personnalités qui exploitent ce filon bien tentant … comme pour les humoristes qui sont toujours plus sollicités par les publicitaires. Bref l’humour et la pub, c’est une vieille histoire d’amour qui ne cesse de nous surprendre, de nous agacer ou nous plaire … qu’en sera-t-il sur la saison 2019/2020 ? A suivre bien évidemment !

Pour en savoir plus :

https://www.alesiacom.com/dossiers/marketing-humour-lol-communication

https://fr.logic-design.com/fr/blog/avis-expert/marques-lhumour-arme-de-seduction-massive/

https://www.emarketinglicious.fr/reseaux-sociaux/humour-arme-des-medias-sociaux/

https://lareclame.fr/top-1eravril2017-174352

https://www.danstapub.com/le-marketing-du-rire-pourquoi-lhumour-fait-vendre/

https://www.o2sources.com/2016/06/30/lhumour-la-publicite/

http://mediafactory.audencia.com/lhumour-competence-indispensable-risque-marketing/

https://wydden.com/communication-humour/

http://actufood.fr/le-fun-branding-investit-les-rayons-alimentaires

http://actufood.fr/le-fun-branding-investit-les-rayons-alimentaires

https://www.lamobylettejaune.com/audiovisuel/films-publicitaires-humour-communication/

 

Aurélie MOMAL – Bachelor 3eme annéeStratégie digitale – 2018/2019