Réseaux sociaux : quand les filtres deviennent un business

Comment y échapper ? Les filtres n’en finissent plus d’accaparer nos stories sur les réseaux sociaux. Instagram, Snapchat, Facebook … se prendre en selfie avec un filtre est devenu un automatisme doublé d’un réel divertissement. Changement de voix, déformation des traits, animalisation, zombification … les possibilités sont multiples, ludiques, alimentées par toujours plus d’applications pour smartphone. Bref la création de filtres est devenue un véritable business pour les entreprises de la tech … et un moyen efficace pour communiquer. De nombreux créateurs ont émergés pour animer ce secteur en plein boom.
Mais si cette nouvelle tendance offre un nouveau terrain d’opportunités marketing, ses effets peuvent être néfastes pour les utilisateurs. Explications.

400 000 filtres 

Apparue à l’automne 2015, cette technologie inventée par la société ukrainienne Looksery a pour but de faciliter l’anonymat des usagers en transformant leur visage. Le fondateur de Snapchat cerne rapidement le potentiel de ce système à la pointe de la technologie et rachète Looksery à pas moins de 150 millions de dollars selon la rubrique Détours de Canal+. C’est le succès. Depuis, le filtre se multiplie sous des formes toujours plus originales, principalement sur Snapchat et Instagram où le procédé cartonne : 400 000 filtres utilisés 15 milliards de fois dans le monde, selon France TV Info ! 

Le besoin est là, qui suppose une créativité constante, un renouvellement de l’offre. Il faut entre 2  à 4 semaines pour créer un filtre, tout va dépendre de la complexité des types d’effets réalisés. Les plus jeunes, issus de la génération Z, sont les plus attirés par ce concept qui les amuse et qu’ils partagent avec leurs proches. Les entreprises ont bien compris que cet outil permet de séduire cette cible, d’en capter l’attention, et de développer une stratégie de gamification porteuse.

Le filtre : un outil publicitaire ludique à fort rayonnement

Selon Reality Filters, agence spécialisée dans ce domaine, on dénombre :

  • 2.6 Milliards de filtres sponsorisés Snapchat sont vus et envoyés chaque jour en 2017
  • 150 millions d’utilisateurs sur les stories Facebook par jour en seulement 14 mois en 2018
  • 500 millions d’utilisateurs de stories Instagram par jour dont 1/3 publiées par des marques en 2018.

En résumé, le filtre est un moyen puissant pour atteindre en peu de temps le grand public. Sur certains filtres sponsorisés, les utilisateurs restent plus d’une minute, bien plus donc que sur d’autres supports publicitaires. Le filtre est donc devenu le must de la communication attrayante, car il décuple l’effet de complicité. C’est inédit, les autres formats publicitaires n’ont pas cette force. Ici on peut relier le visage de l’usager, le produit ou le service d’une marque dans une logique de jeu qui va durer plusieurs secondes, ce qui va faciliter la mémorisation de la marque et engendrer un lien affectif avec l’internaute … qui devient un potentiel futur consommateur … et un ambassadeur de l’enseigne qui s’ignore.

Un véritable investissement

Attention cependant : s’il est gratuit pour l’usager, le filtre représente un investissement pour la marque,  entre  3000 à 40 000 euros selon sa complexité, son degré d’élaboration, les technologies mobilisées.  Une opportunité non négligeable pour des agences qui se sont spécialisées dans la création de filtres publicitaires toujours plus performants, adaptés aux attentes et aux opérations de communication ; ainsi RealityFilters, cité plus haut, accompagne les sociétés dans la création de filtres en réalité augmentée sur mesure destinés au social media. L’agence a travaillé pour L’Oréal, Monoprix, Evian … ; elle fait maintenant partie du réseau partenaire de Facebook, Instagram et Snapchat. 

Ce n’est pas un hasard. Outre la création du filtre en lui-même, les marques doivent payer pour assurer sa diffusion sur les social media, tout comme une publicité classique du reste, et ce type d’opération peut se chiffrer jusqu’à jusqu’à 100 000 euros : un budget élevé pour avoir la chance d’augmenter sa visibilité. Mais les marques sont prêtes à mettre le prix fort car le filtre est excellent outil de communication, très efficace.

Filtres et dérives

Amusement, originalité et visibilité sont une chose. Les marques, avant de s’engager, doivent cependant comprendre que certains des filtres accessibles sur les plateformes présentent des effets pervers pour la santé mentale des usagers. Et que cela peut impacter une opération. Selon le journal 20 minutes, les filtres déforment et dégradent l’image que l’on a de soi, avec des conséquences graves sur certains adolescents. Ainsi certains filtres proposent une version “amélioré” du visage : peau lissée, visage affiné, cernes dissimulées, yeux agrandis. Ils séduisent le public, mais faussent la réalité. 

De plus en plus d’usagers le vivent mal, certains se tournent alors vers  la chirurgie esthétique pour ressembler littéralement à ces filtres, comme l’explique Numerama. Les équipes des réseaux sociaux en ont pris conscience et agissent dans ce sens. Instagram a par exemple décidé d’interdire officiellement les effets “chirurgie plastique” déformant  le visage en octobre. Du coup, la marge d’action en matière de création se réduit, on ne peut plus miser sur la modification du visage pour créer un filtre, il faut se réinventer, trouver d’autres options.

Vous en savez maintenant plus sur les filtres avec lesquels vous jouez sur les réseaux sociaux et ce qu’ils représentent en matière de publicité. Nouveau terrain de jeu des entreprises et des graphistes, le phénomène a beau présenter des risques pour certains usagers, notamment dans la déformation de leur identité, il ne  risque pas de quitter les écrans car c’est un outil remarquable, et qui va encore évoluer à l’avenir, de manière surprenante. A suivre donc. 

Un grand, grand merci à tous les étudiants de l’ESP qui ont envoyé leurs protraits filtrés pour illustrer cet article. Ils se reconnaîtront.

Pour en savoir plus :

Ariane JACQUES – Bachelor 2ème année – 2019-2020