Rhétorique : l’art du discours au service du communicant

Séduire l’auditoire : un véritable enjeu pour le professionnel de la communication, peu importe son domaine d’expertise. Pour y parvenir, il dispose fort heureusement d’un ensemble de techniques, de règles et de procédés hérités de l’Antiquité mais toujours très efficaces : la rhétorique. Autant d’outils complexes et riches de possibilités qu’un ESPien aura à utiliser un jour et qu’il doit donc connaître.

Rhétorique entre raison, émotion et séduction

La définition de la rhétorique varie selon celui qui en use. Tantôt assimilée à la manipulation de l’auditoire par Platon, tantôt explicite comme l’art de bien parler par Quintilien, elle désigne de façon plus neutre l’exposé d’arguments qui doivent ou qui visent à convaincre en s’adressant à la raison, ou persuader en parlant au cœur. De la première définition découle une conception de la rhétorique fondée sur l’émotion, le rôle de l’interlocuteur. 

Quant à la seconde, elle souligne à l’inverse toute l’importance de l’orateur. La troisième met l’accent sur le poids du langage véhiculant les idées. Or, c’est le mélange de ces trois acceptions qui fait de la rhétorique une discipline complexe aux frontières mal définies. En effet, aucune de ces trois dimensions ne peut être privilégiée au détriment d’une autre. L’instrument qu’est le langage, le logos, permet à l’orateur de convaincre l’auditoire par la force de ses arguments, la clarté de sa démonstration. 

Mais l’orateur peut aussi vouloir séduire, charmer son auditoire. Il emploie alors le pathos, grâce auquel le discours rationnel se mue en un message agitant les passions … quitte à gommer la raison. Se pose alors une question : est-ce la vérité ou les émotions qui commandent le jeu du langage ? Après le logos et le pathos reste l’ethos, qui veut que l’éloquence n’ait de sens que si elle met en avant la vertu de l’orateur. Cette dimension implique donc que celui qui parle doit posséder la légitimité pour le faire. 

Au fil du temps, ces trois aspects de la rhétorique se sont parfois additionnés, parfois scindés, allant même jusqu’à s’opposer. La rhétorique, qu’elle vise à persuader ou à convaincre, s’est ainsi invitée dans le quotidien, au cœur des tribunaux, dans les discussions de comptoir, en littérature … Loin d’avoir sombrée avec les penseurs antiques qui l’ont mise au monde, cette science du langage s’est métastasée. L’auteur des Fleurs de Tarbes, Jean Paulhan, écrivait justement que de nos jours, la rhétorique se trouve « partout où les mots prennent le pas sur la pensée ». 

Rhétorique et publicité, naturellement …

La publicité constitue, en toute logique, un terrain propice à la rhétorique, en ce sens qu’elle a pour but de susciter un désir pour un produit, donc une certaine distance que seul l’achat de celui-ci pourrait combler. Si l’on reprend la terminologie développée plus haut, cela implique que l’ethos effectif et l’ethos projectif ne peuvent être les mêmes. Prenons le cas d’une publicité pour un produit donné impliquant une star de cinéma emblématique : il s’agit de suggérer qu’en adoptant ce produit, on pourra « être » métaphoriquement cette star, tout du moins s’en rapprocher par cette propriété commune. 

Parfois, la marque s’efface derrière un client-utilisateur, une star, une situation identifiante. Certains publicitaires emploient même le décalage de la marque et de son médiateur à leur avantage. Exprimer l’ethos effectif serait une façon trop directe de se vendre, de se proposer à l’Autre ; le publicitaire joue alors sur l’ethos projectif sans occulter la distance, puisqu’il la suscite, entre l’auditoire et le produit. Contrairement aux hommes politiques qui jouent sur une distance réelle qu’ils font mine d’abolir, le discours publicitaire instaure une projection désirante au travers d’un ethos imaginaire, destiné à séduire l’auditoire. 

Parler de rhétorique publicitaire implique l’évocation de la loi de problématicité du genre publicitaire. Selon cette loi, plus un problème est explicite dans une publicité, plus le langage utilisé est littéral, et plus ce monde commun entre l’ethos et le pathos fait appel à un ethos projectif proche de l’ethos effectif. En d’autres termes, cela signifie qu’une publicité pour une lessive, qui souligne l’efficacité de celle-ci pour résoudre un problème spécifié dans l’annonce, fera appel à un personnage proche du public semblant connaître la même préoccupation. Elle servira alors de modèle, d’image identificatoire. 

A l’inverse, plus la rhétorique publicitaire occulte le problème que le produit doit résoudre, plus le discours utilisé est figuratif, et plus l’ethos effectif et l’ethos projectif sont dissociés dans une différence qui est celle que veut souligner le message publicitaire. Si l’on prend le cas d’une publicité de parfum par exemple, quel est le problème auquel prétend résoudre le produit ? Probablement aucun. La séduction, le charme et la magie doivent donc être évoqués par la rhétorique du message. 

Rhétorique de base

Le mécanisme général de la rhétorique publicitaire consiste donc à offrir la réponse en guise de traitement du problème. Pourquoi avoir telle ou telle marque de voiture ? Elles sont à peu près toutes équivalentes. Comment orienter le choix ? A quel problème s’adresser ? Le prix ? La performance ? L’espace intérieur ? Le confort ? La sécurité ? La séduction ? Ces question constituent le socle de votre argumentation, de votre message. Mais si vous souhaitez travailler votre rhétorique, voici deux incontournables, de véritables piliers, proposés par le docteur Victor Ferry, qui vous seront d’une grande utilité. 

  • Choisir une cause 

La rhétorique, c’est l’art de mettre des mots sur les sujets qui nous animent. Le but est de parvenir à transformer nos auditeurs en acteurs de la solution des problèmes qu’on évoque. Cette discipline doit rendre notre monde plus juste, plus agréable et plus beau. L’idée est donc de trouver une intersection entre un domaine d’expertise et une passion. Si la cause vous passionne, c’est la garantie d’une multiplication d’interaction, de dialogue et de partage. Ces facteurs sont essentiels à un bon apprentissage de la rhétorique. 

L’expertise va permettre de donner à votre discours de plus en plus de valeur. Il faut pouvoir se dire : « je suis prêt à apprendre encore et encore à propos de ce sujet ». C’est ce lien entre passion et expertise qui va créer un cercle vertueux. Plus l’on en apprend sur une cause, plus ce que l’on va partager avec les autres aura de la valeur, plus les solutions proposées seront précises. On considérera qu’il est utile de vous écouter et votre audience grandira. 

  • Aiguiser son regard 

Un bon orateur a conscience de la diversité des stratégies disponibles quand il est dans une situation rhétorique donnée. Il est capable d’identifier la stratégie la plus pertinente. Pour y parvenir, il faut apprendre à se nourrir de l’expérience des autres. Il faut constituer un répertoire de stratégies rhétoriques en observant les réussites et les échecs des personnes qui nous entourent. 

Nous évoluons dans une société de discours, les sources d’inspirations sont innombrables. Des posts sur les réseaux sociaux en passant par les vidéos présentes sur YouTube ou même les discours Radio et Télé, toute inspiration est bonne à prendre. Il faut se nourrir de mot, de discours. Il faut observer les discours avec deux questions à l’esprit : Quelles sont les intentions de l’orateur ? Quels sont les canaux que celui-ci utilise pour arriver à ses fins ? 

Ressources rhétoriques

Pour pouvoir aiguiser au maximum son regard rhétorique, il faut se demander s’il n’y avait pas autre chose à faire, une autre voie à prendre pour être plus efficace. C’est comme cela que vous pourrez commencer à constituer votre répertoire rhétorique. Et pour ceux qui voudraient aller plus loin, voici quelques ressources tout à fait pertinentes car à la fois pointues et faciles d’accès : 

Cette chaîne youtube présente de manière simple une multitude d’outils rhétoriques. Le docteur Victor Ferry utilise des exemples du quotidien (discours politique, débat télé…) pour permettre au spectateur d’appréhender le monde des arts oratoires, de mieux transposer ses idées en discours et son public en mouvement. 

Ce livre vous donnera les clés pour réussir à vous exprimer en public et convaincre vos interlocuteurs. L’auteur y explique l’art et la manière d’argumenter pour vendre, en soulignant bien le contexte de son produit. Il propose à la fois de la théorie et de nombreux exemples très pertinents. C’est un indispensable à lire si l’art oratoire vous anime. 

Édité dans la célèbre collection Que sais-je ? aux PUF, cet ouvrage pose les bases historiques et théoriques de la rhétorique. Précis, détaillé, c’est un ouvrage essentiel pour prendre conscience des possibilités offertes par la discipline.

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Adrien JOIRE – Bachelor 3eme année – Stratégie digitale – 2019/2020