Rolex : marque iconique et communication d’excellence

Maison horlogère par excellence, Rolex a su marquer les esprits. Symbole de l’excellence suisse, la marque s’est imposée durablement comme un symbole du luxe et une entreprise puissante, qui a su gérer les crises au travers du temps. Comment y est-elle parvenue ? De quelle manière entretient-elle son image ? Retour sur la saga de cet incroyable empire.

Les débuts de la marque

L’histoire débute en 1903, lorsque Hans Wilsdorf se rend à Londres pour travailler dans une société de montres « haut de gamme ». Deux ans plus tard,  son beau-frère Alfred Devis et lui fondent une fabrique de montres, Wilsdorf&David, afin de démocratiser les « montres bracelets », qui, à l’époque, sont encore très peu développées face à l’engouement des montres à gousset. Ce qui est incroyable, c’est qu’à cette période, Wilsdorf&Davis a pour but de développer des montres de qualité, avec l’exigence horlogère suisse, mais à des prix très abordables. La référence helvète n’est pas un hasard : ce pays était alors le seul à produire des mouvements mécaniques assez petits pour équiper les montres à gousset.

Et Rolex ? Hans Wilsdorf décida finalement de se spécialiser dans le luxe avec comme spécificité un mécanisme fiable doté d’une grande précision. ce qui explique le nom de l’entreprise. D’après la légende, “Rolex” serait une abréviation d’«horlogerie d’excellence» ( ou exquise/extrême en fonction des goûts de chacun). Plus simplement, ce nom, court et impactant, a été retenu pour sa prononciation et sa capacité de mémorisation. Mais revenons aux montres : Wilsdorf va initialement s’imposer par ses créations dites « professionnelles », notamment le modèle Rolex Oyster, édité en 1926 : historiquement la première montre étanche arborant la fameuse couronne vue comme révolutionnaire.

 

Rolex aujourd’hui

Aujourd’hui, Rolex arrive en tête sur plusieurs classements. En Mars 2019, la banque américaine Morgan Stanley a publié son second rapport annuel de l’industrie horlogère. Résultat : Rolex s’affiche en tête avec des ventes estimées à 5,5 milliards de dollars, devant le Groupe Swatch et les deux géants Audemars Piguet et Patek Philippe. Cependant ces chiffres restent encore assez vagues. En effet, la marque à la couronne ne souhaite pas communiquer ses véritables résultats afin de garder une part de mystère. Une stratégie payante ? Selon le Global RepTrack100 2019, Rolex serait la marque la plus réputée au monde, devant Disney et Netflix. Constat impressionnant, la manufacture horlogère est première sur la liste depuis quatre années consécutives. 

Si sa réputation continue de s’affirmer, c’est grâce à la qualité de ses produits et au prestige de son image de marque. Rolex sait comment faire parler d’elle : symbole de réussite sociale, de richesse mais aussi de raffinement, ses modèles sont de véritables icônes. Audacieuse, Rolex ne dispose que d’une seule boutique en propre située à Genève. Tous les autres magasins arborant le nom Rolex s’avèrent être des détaillants. D’ailleurs, le corner Rolex situé aux Galeries Lafayette Haussmann génère le plus gros chiffre d’affaires d’Europe grâce à l’afflux de clientèle chinoise. Précisons que le marché de l’horlogerie en France est très porteur : Rolex fait partie des leaders qui mènent la danse sur ce secteur.

 

Produits « rares » et contrefaçon

ce n’est pas un hasard. nous l’avons souligné auparavant, ses produits sont exceptionnels. A tel point qu’aujourd’hui, de nombreux modèles historiques sont réputés « introuvables ». Principalement les modèles professionnels, évoqués au début de cet article, à savoir  les montres destinées aux grands explorateurs, aux sportifs de haut niveau. Sept modèles sont concernés, conçus pour des pratiques spécifiques, notamment la plongée, la course automobile ou encore la voile. Leur complexité fait leur rareté, aussi on en trouve très peu en boutique. Ainsi, Rolex suscite l’envie chez les consommateurs. Plus la demande est grande, plus ces montres prennent de la valeur avec le temps. Les fans de la marque sont prêts à payer le double en seconde main pour disposer d’une de ces pièces phares. 

Avec à la clé un problème de taille : les contrefaçons. Elles se sont considérablement multipliées ces dernières années, décuplant la vigilance de la marque : toutes les copies détectées sont détruites dans les usines Rolex. L’ouvrage ne manque pas : les fausses Rolex ont envahi le marché de l’occasion, les vendeurs savent que les clients sont prêts à doubler les prix pour acquérir le modèle qu’ils convoitent. La fraude est phénoménale, les arnaques constantes. face au phénomène, Rolex garde le cap d’une production réduite, refusant de tomber dans la vente de masse. Pour accroître le mythe, elle développe une nouvelle stratégie : pour accéder à ses montres, il n’est plus seulement question de mettre le prix, mais de les “ mériter ”. Ainsi les modèles sportifs sont principalement destinés aux clients fidèles des boutiques. 

 

Une communication maîtrisée 

Contrôler la communication : c’est le cas depuis le début de la saga Rolex. Hans Wilsdorf a donné le ton : au lieu d’exposer les fameuses Oyster en vitrine, il demandait à ce qu’elles soient présentées dans un aquarium afin de justifier leur étanchéité. En 1927, il devient le sponsor de Mercedes Gleitze, la première femme à traverser la Manche à la nage. Il sait qu’il doit absolument valoriser sa jeune marque, aussi il décide d’offrir l’Oyster à la nageuse britannique, UNE athlète. Il pose ainsi le socle de sa logique de sponsoring : placer ses montres au poignet des “explorateurs et ceux qui réussissent partout dans le monde ». Tiger Woods, Daniel Craig, Martin Luther King … James Bond ! Les Rolex apparaissent aussi dans les films, accessoire indissociable du célèbre espion mais aussi dans Inception ou Titanic : Rolex est à la fois la montre des stars et la star des poignets. 

Tennis, golf, voile, sports équestres, courses automobiles, depuis un demi siècle, Rolex s’est infiltré dans l’univers des sports les plus prestigieux, se positionnant principalement sur les évènements comme la Ryder cup pour le golf ou le grand tournois de Roland Garros pour le tennis. Ses ambassadeurs ? Tiger Woods cité plus haut, Roger Federer … ou des jeunes  prodiges dont elle épaule les premiers pas, comme Kevin Staut en saut d’obstacle. Rolex a toujours cherché à communiquer sur « la réussite », visant principalement des gentlemen ambitieux bâtissant leurs propres succès. La marque suisse suit une seule logique : communiquer par le biais des plus grands personnages de chaque génération. En 2018, elle repense son positionnement digital avec un site corporate qui évoque l’histoire de son fondateur Hans Wilsdorf et valorise tous ses engagements avec une valeur forte exprimée dans le terme clé : « Perpetual ».

La rançon du succès ?

Un problème se pose : avec une image aussi forte, Rolex est passée dans les moeurs, c’est devenu un élément incontournable de la culture populaire, une référence haut de gamme  dont la médiatisation peut vite déraper. On se souvient encore de la fameuse citation de Séguéla : « Comment peut-on reprocher à un président d’avoir une Rolex ? Si à 50 ans on n’a pas une Rolex, c’est qu’on a raté sa vie. » L’amour de certains hommes politiques et grands capitaines d’industrie ultra médiatisés a versé dans le “bling bling”, multipliant les critiques du public. C’est pourquoi de plus en plus de figures médiatiques optent pour une montre plus populaire afin de se rapprocher de leurs audiences. 

Autre souci en terme d’image de marque : la Rolex s’est imposée sur les plateaux des émissions de télé-réalité, dont les stars paradent, montre rutilante au poignet. Un bon coup de communication ? C’est bien évidemment le moyen d’attirer la jeune génération, de lui donner le goût de la haute horlogerie, longtemps délaissée au profit des des montres à piles. Mais cela renforce également la vulgarisation “bling-bling”, si contraire à l’ADN de l’enseigne, privilégiant la réussite à travers des hommes et femmes de science, des sportifs haut niveau, des grands artistes. Rien à voir avec la réussite kleenex des reality shows. Ou avec l’univers clinquant des rappeurs, qui ne cachent guère leur penchant pour la marque à la couronne, comme symbole de réussite.

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Icône populaire, symbole d’élévation sociale : Rolex a inscrit son nom dans les mémoires. L’effet “bling bling” décrit ci-dessus ne pourra en altérer la haute précision, la qualité ni le raffinement. La crise du Covid ? Le plus grand nom du Swiss made a dû ralentir sa production, le lancement de ses nouveaux modèles a été retardé … mais au 6 avril 2020, elle est toujours en tête du “club des milliardaires” avec 23% de part de marché selon la banque Morgan Stanley et Luxe Consult. Ses ateliers, fermés pendant le confinement, viennent de rouvrir. Et Rolex vient d’initier un nouveau salon de l’horlogerie avec Patek Philippe, Tudor, Chanel et Chopard, en parallèle du Watches&wonders, afin de concurrencer le fameux Baselworld, dont l’édition 2021 vient d’être annulée. Rendez-vous donc début 2021 pour suivre cette nouvelle étape de la saga Rolex.

Pour en savoir plus :

https://www.reputationinstitute.com/global-reptrak-100

https://blog.eminence.ch/etude-de-cas-rolex/

https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-luxe/etude-de-marche/marche-montres-luxe-489758.html

http://fr.worldtempus.com/article/rolex-la-premiere-reference-horlogere-7807.html

https://mediafortablog.be/fr/2016/09/comment-rolex-a-reussi-a-concilier-luxe-et-contenu/

https://www.lefigaro.fr/lefigaromagazine/2009/05/16/01006-20090516ARTFIG00073–il-etait-une-fois-rolex-.php

https://www.marketing-etudiant.fr/exposes/l/lancement-montre-marche-du-luxe.php

https://www.lepoint.fr/montres/les-vrais-chiffres-de-vente-de-montres-suisses-devoiles-17-04-2018-2211227_2648.php

https://www.letemps.ch/economie/vrais-chiffres-rolex-nexistent

https://www.magmontres.fr/rolex-chiffres-cles/

https://www.letemps.ch/economie/horlogerie-club-7-marques-milliardaires

https://www.lepoint.fr/montres/et-la-marque-la-plus-puissante-du-monde-est-rolex-19-03-2018-2203584_2648.php

https://www.bilan.ch/luxe/les-entreprises-du-luxe-cartonnent-notamment-grace-au-marketing-numerique

https://www.espacefrancais.com/suppression-de-pas-et-de-point/

https://www.luxe-infinity.com/horlogerie-joaillerie/haute-horlogerie-montres/rolex-marque-celebre/

https://www.chronotempus.com/rolex-la-marque-la-plus-puissante-du-monde/

https://www.bilan.ch/entreprises/rolex_devient_la_marque_la_plus_reputee_au_monde-1

https://www.lepoint.fr/montres/rolex/rolex-11-12-2013-1999044_2839.php

https://www.challenges.fr/entreprise/pourquoi-les-chinois-depensent-autant-aux-galeries-lafayette_9347

https://thegoodlife.thegoodhub.com/2016/04/15/marche-horlogerie-luxe-tension/

https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/les-ambitions-tous-azimuts-du-pole-horloger-des-galeries-lafayette-166319

https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20111201trib000668151/richemont-relance-la-bataille-de-la-montre-de-luxe-a-paris.html

https://www.lepoint.fr/montres/les-vrais-chiffres-de-l-horlogerie-suisse-reveles-par-morgan-stanley-06-04-2020-2370291_2648.php

 

Marie-Claire TRAN – Bachelor 3eme année – Stratégie marketing – 2019/2020