Salles de cinéma dans la tourmente : se réinventer … mais comment ?

Mai 2020 : en cet instant, le festival de Cannes devrait battre son plein, les projections s’enchaîner, les stars gravir les marches du palais sous un feu nourri de flashes. Pandémie oblige, l’événement phare de l’industrie cinématographique a dû annuler comme des centaines d’autres, et se reporter sur une édition qu’on imagine numérique. Un signe des temps alors que le ministère de la culture envisage l’éventualité d’une réouverture des salles de cinéma pour le mois de juillet avec une série de mesures de sécurité conséquente. Quelle marge d’action alors pour les salles de cinéma ? Quels leviers actionner pour redevenir attractives ?

Contrer l’effet « canapé »

Fermeture des complexes, gel des tournages, report ou digitalisation des grands festivals, le confinement a brutalement frappé le secteur qui avait comptabilisé 213,3 millions d’entrées en 2019, « soit le deuxième plus haut niveau depuis 1966 (234,2 millions), après 2011 avec 217,2 millions » selon le CNC. Un véritable exploit face à l’effet « canapé » encouragé par le développement de l’offre en ligne. Netflix, Amazon Prime, OCS : les raisons ne manquaient déjà pas de rester chez soi pour binge-watcher séries et films en tous genres. Catalogue illimité, visionnage fluide, tarif très attractif : le streaming facilite l’expérience utilisateur de ses clients en surfant sur le confort du cocooning et autre hygge lifestyle ! Les écrans smartphones encouragent cette tendance à la procrastination, surtout chez les jeunes : 47% des étudiants avouent regarder des vidéos, la télévision ou une série par le biais de la VoD et des plateformes de streaming.

Les usagers multiplient les abonnements à plusieurs sites, consacrant chaque mois une moyenne de 18,41 euros à cette activité de divertissement. Bref, pourquoi aller au cinéma quand tout est à porter de main, sur ordinateur, télévision ou portable avec en prime un bon verre, des snacks, son plaid et son chat ? Le Netflix and Chill cartonne et ce n’est pas prêt s’arrêter avec la récente arrivée de Disney + sur le marché … et la longue quarantaine qui a touché l’ensemble de la planète. Netflix a vu ses abonnements pour le premier trimestre 2020 exploser : 15,8 millions soit le double des prévisions. Et en prime une action à 429 dollars pour une valorisation de 190 milliards. Énorme. Les salles de cinéma vont donc devoir construire à partir de ces éléments pour optimiser leur reprise. Et tordre le cou à quelques idées reçues au passage.

Politique tarifaire

Les salles de cinéma ont une réputation qui ne les lâche pas : c’est cher. Et cette idée se répercute sur les entrées. Mais qu’en est-il réellement chez les géants de l’exploitation ? 

  • Exit les Pathé Gaumont Beaugrenelle et autre Gaumont Alésia dont les tarifs pleins avoisinent les 15 euros de par leur localisation et leur infrastructure ; nous atteignons, en Île-de-France, un prix moyen de 11 euros. Soit un peu moins que le prix d’un abonnement Netflix Premium à 15,99€/mois … qui vous donne accès à un catalogue conséquent certes, mais équivaut à peu près à une carte UGC illimitée à 21,90€/mois

  • Pour séduire la cible complexe que représente les jeunes de moins de 25 ans – présents à la sortie d’un nouveau Blockbuster mais consommateurs occasionnels pour le reste de l’offre, on trouve depuis quelques années le tarif moins de 26 ans proche des 5 euros, ainsi que le tarif du matin.

  • Précisons que la majorité des entrées enregistrées proviennent des comités d’entreprise qui négocient des lots de places pour permettre aux salariés et à leurs proches de bénéficier de tarifs préférentiels de 6 euros en moyenne.

Technologie de l’image et du son

Si les prix comptent, l’expérience utilisateur reste primordiale. Pourquoi aller au cinéma si le confort n’est pas au rendez-vous ? Si l’expérience vécue est banale ? Des technologies sont développés pour aller dans le sens d’un usage client de qualité misant sur le spectaculaire.

  • Créée en Corée, la 4DX vous plonge dans l’action grâce aux sièges vibrants qui se meuvent en tous sens. Un système de soufflerie simule le vent, des spots recréent des effets lumineux comme des éclairs, des brumisateurs imitent la pluie, des diffuseurs d’odeur complètent l’atmosphère. L’ensemble constitue une expérience immersive étonnante et rare, puisque une trentaine de salles françaises seulement bénéficie de cette technologie.

  • Le Dolby cinéma conjugue images spectaculaires et son extrêmement réaliste pour plonger le spectateur au cœur de l’action. L’organisation des sièges réduit les nuisances visuelles ; il s’agit d’offrir une vue optimale ainsi que la possibilité d’incliner les sièges pour une version améliorée de la technologie IMAX. 

  • Ce n’est pas une nouveauté mais cela pèse dans la balance : la version originale sous-titrée demeure un atout. Sans entrer dans l’extravagance technologique, le cinéma MK2 Bibliothèque François Mitterrand propose plus de séances en V.O. mise sur cette expérience utilisateur pour attirer toujours plus de spectateur avec la possibilité de transformer son siège en banquette pour deux. Animant toujours son complexe avec des boutiques, restaurants et autres expositions.

Confort premium

Tarifs attractifs, technologie de pointe : des fondamentaux qu’il faut compléter en repensant l’espace et l’accueil du spectateur, quitte à le surprendre. Cela va au-delà du rayon « Confiserie », du stand de librairie et de la borne digitale où l’on récupère ses billets pour éviter de faire la queue. Mais on peut aller plus loin. Il convient de tabler sur le confort pour un effet « canapé » sur site. Et à ce titre, les sources d’inspiration ne manquent pas.

  • Été 2014 : le BHV Marais à Paris installe dans son observatoire situé au 5e étage du grand magasin un cinéma … avec des lits ! Objectif de l’opération : promouvoir son rayon « literie » en plongeant le spectateur dans une situation finalement quotidienne : regarder un film au lit. Dress code imposé : le pyjama.

  • Situé sous le restaurant Le Germain dans le 6ème arrondissement de Paris, le Paradisio est une salle de cinéma privée qui peut accueillir jusqu’à 30 personnes dans un décor atypique : des fauteuils XXL décorés de coussins sur une moquette molletonnée. Le Club 13, autre cinéma privé installé avenue Hoche, propose un décor en bois très années 30, avec une salle équipée de canapés en cuir douillets et stylés.

  • La salle « First » du complexe EuropaCorp Cinémas de Luc Besson, dispose quant à elle de larges sièges inclinables XXL en cuir dans l’esprit des fauteuils d’avion classe luxe. Le bar attenant propose assiettes de saumon fumé Petrossian, macarons de Pierre Hermé, le tout accompagné de sa flûte de champagne. Prix d’entrée : 25 €.

Expérience toujours plus immersive, expérience toujours plus qualitative et haut de gamme, prix toujours plus bas, les cinémas ne manquent guère de pistes pour se réinventer et contrer la concurrence du streaming. Cela devient une urgence ; l’arrivée des casques de réalité virtuelle sur le marché, leur démocratisation fera le jeu des géants du streaming … à moins que le secteur du cinéma s’en empare pour une nouvelle fois repenser son offre et l’expérience client. Affaire à suivre.

Pour en savoir plus :

https://www.lefigaro.fr/

https://www.ladn.eu/adn-

https://www.ouest-france.fr/

http://www.premiere.fr/Cinema/

https://www.combien-coute.net/

https://www.cinemaspathegaumont.com/intensement/dolby

https://www.cnetfrance.fr/produits/imax-4dx-dolby-cinema-voici-les-salles-de-cinema-les-plus-high-tech-de-france-39886745.htm

Hanine BENYAHIA – Bachelor 2eme année – 2019/2020