Sex Education : série éducative et communication en nuances

Huit épisodes de 50 minutes : un format somme toute classique pour porter une série qui ne l’est pas. Diffusée en janvier 2019 sur Netflix, la comédie signée Laurie Nunn, génère immédiatement une profonde sympathie auprès des spectateurs, et parmi cette audience un nombre conséquent de jeunes. Résultat : un mois après sa sortie, la saison 2 était déjà annoncée. Il faut dire que le pitch a tout pour séduire : poussée par son amie Maeva la rebelle, le timide Otis dont la mère est sexologue, fonde une cellule de thérapie sexuelle clandestine au sein de son lycée … avec tous les rebondissements que cela peut générer. Outre cette intrigue pour le moins originale et qui a joué pour beaucoup dans ce succès, Sex Education a également bénéficié d’une stratégie de communication comme Netflix a l’habitude d’en faire. Explications.

Les caprices de la libido

Premier ingrédient de la réussite : la trame même de Sex Education. Née d’une simple blague, elle évoque un univers réel, composé d’adolescents qui racontent leur vie, leur quotidien, leurs problèmes, leurs difficultés à passer dans l’âge adulte. Laurie Nunn explique que cette série constitue un moyen très intéressant de montrer au monde qu’on peut avoir des discussions franches sur la sexualité avec des jeunes, sans jamais émettre de jugement ni tomber dans la plaisanterie facile ou un peu grasse mais en ayant néanmoins de l’humour. C’est que par delà les jeunes, Sex Education s’adresse également aux adultes, plus précisément les parents. La créatrice voulait initialement faire écho chez une cible plus mûre.

Selon Le Monde, cette série « fait le portrait à la fois cru et tendre de la vie sexuelle et existentielle d’une bande de lycéens britanniques. » Et c’est vrai que Sex Education parle d’elle-même, dès le titre, on sait de quoi on traite, de sexe, ou plus particulièrement de sexualité, il y a donc une nuance, qu’on comprend à travers les épisodes. On y découvre les caprices de la libido de façon décomplexée, en passant par la communauté LGBT, les drag-queen, les « filles faciles et coincées », les « coureurs de jupons », la drogue, la religion, cela sans jamais tomber dans le pathos. Mieux encore, le scénario joue avec les clichés et stéréotypes afin de donner du sens et de la richesse aux différentes histoires. Ainsi Sex Education s’avère universelle, elle aborde des thématiques sérieuses avec beaucoup d’émotions justes, d’humanité et d’ouverture d’esprit. En l’état, Netflix propose à la jeune génération une alternative aux programmes trop superficiels ou moralisateurs et montre qu’on peut apprendre de manière décalée et drôle.

Communication disruptive et nuancée

Pas étonnant donc que, actuellement située en tête du box-office des séries, Sex Education prenne la deuxième place du classement des fictions les plus regardées en janvier 2019, selon le Centre National du Cinéma. Dès les premières semaines de diffusion, Netflix annonçait déjà que la série dépasserait les quarante millions de téléspectateurs, avec le nombre d’interactions qu’on imagine sur les réseaux sociaux. Sur Instagram, le compte officiel @sexeducation affiche désormais un million d’abonnés et génère des milliers de commentaires et de partages avec une fanbase très active. Idem sur Twitter où la série engendre de nombreux débats.

La série adulée par les ados a également fait un carton grâce à une campagne de communication particulièrement énergique, impliquant vecteurs traditionnels et nouveaux médias. C’est avec la régie française Little Corner spécialisée dans les espaces publicitaires digitaux out-of-home que Netflix à réalisé la promotion de sa série, et ce, pour la troisième fois consécutive. Cette campagne comprend un plan de communication cross-média, c’est-à-dire une combinaison des supports impliqués, print, digital et autres. L’enjeu de ce type de campagne publicitaire est de favoriser l’association entre les médias, afin d’améliorer l’impact du message. Cela permet aussi d’optimiser le ciblage en fonction de la typologie du destinataire par sa tranche d’âge, son lieu à travers des affichages dynamiques.

La campagne a démarré sur le territoire national, deux jours avant sa sortie, soit le 9 janvier 2019 et a duré une semaine, ce qui est relativement étroit. Le dispositif était simple :

  • un spot de dix secondes diffusé dans une sélection de lieux du réseau LittleCorner.

  • des affiches dans le métro et sur les bus

  • une importante campagne d’affichage dans la capitale parisienne.

Au total, ce sont quatre spots qui ont été diffusés sur 669 écrans situés dans les cafés, restaurants, hôtels et cinémas des grandes villes de France. L’ensemble a généré plus d’un million de vues complètes certifiées. Les villes telles que Paris et Lille ont enregistré le plus grand nombre de vues.

Un sujet porteur, un traitement tout en nuances, de l’humour, des personnages attachants auxquels on s’identifie naturellement, un message de tolérance … et une campagne digitale ultra ciblée : délaissant les événements marquants pour une atmosphère plus « intimiste », l’opération de lancement orchestrée par Netflix a su synthétiser tous ces paramètres et les transmettre au public … qui a été au rendez-vous.

Pour en savoir plus :

https://www.instagram.com/sexeducation/

https://maieute.com/sex-education-la-nouvelle-serie-netflix-enflamme-les-dooh/

https://www.telerama.fr/series-tv/sex-education-sur-netflix,-une-serie-cul,-crue-et-pas-cul-cul,n6085719.php

https://www.courrierinternational.com/article/series-sex-education-ou-comment-filmer-la-sexualite-des-ados-autrement

http://www.leparisien.fr/culture-loisirs/series/you-sex-education-roma-ce-sont-les-films-et-series-les-plus-regardes-en-france-22-03-2019-8037942.php

https://www.huffingtonpost.fr/2019/01/22/ncuti-gatwa-sex-education-netflix_a_23649340/?ncid=other_huffpostre_pqylmel2bk8&utm_campaign=related_articles

http://www.premiere.fr/Series/News-Series/Sex-Education-devrait-bientot-depasser-les-40-millions-de-telespectateurs-sur-Netflix

https://www.lemonde.fr/culture/article/2019/01/18/sex-education-seances-decomplexees_5411234_3246.html

Karen LAURENT – Bachelor 3eme année – Stratégie marketing – 2018/2019