YouTube, article 13 : le grand péril ?

L’article 13 de la directive européenne sur les droits d’auteur, cela vous dit quelque chose ? Il a fait beaucoup de bruit depuis son adoption fin 2018, chamboulant le business model de centaines de youtubeurs … et la logique de la production de contenus vidéo et leur diffusion sur la toile. Bref un communicant digne de ce nom, qui va forcément travailler sur ce type de support pour promouvoir des marques et des activités, se doit d’en être informé. Explications.

Youtube, mass media et source de business

Impossible de comprendre la véritable portée de cet article sans poser le contexte Youtube. Créée en 2005, rachetée par Google en 2006, cette plateforme de vidéos en ligne attire en 2018 environ 1,9 milliard d’usagers par mois, pour une moyenne de 4 milliards de vue par jour : c’est dire l’importance de ce mass media, deuxième site le plus visité au monde qui cumule un CA de 15 milliards de dollars à la louche pour l’année dernière. Avec pareil trafic, pareille visibilité, il n’y a rien d’étonnant à ce que les marques infiltrent la plate-forme, développant leurs propres chaînes alimentées de vidéos et de tutos en tous genres. L’année dernière, L’ADN avait effectué un classement assez représentatif des enseignes françaises enracinées sur ce réseau, soulignant leur retard par rapport à leurs consœurs anglo-saxonnes : à titre d’exemple Sephora y occupait la place leader avec derrière Total et Orange.

Mais il n’y a pas que les marques qui s’emparent de Youtube. Les youtubeurs y pullulent que les médias spécialisés n’hésitent plus à classer en fonction de leurs audiences, car ces derniers les monétisent, espérant vivre de la publicité ou des partenariats avec les marques. Sachant que 1000 clics sur une vidéo rapporte 1 euro environ, il faut un minimum de 10 000 vues pour commencer à gagner de l’argent, les chaînes en dessous de ce ratio ne représentant que 5% des visites générées sur la plateforme. Est-ce rentable ? Si les marques s’en mêlent, oui. Car elles ont alors une réelle opportunité d’augmenter leur visibilité et leur notoriété sur les réseaux sociaux, ainsi que leur chiffre d’affaires, avec une hausse d’environ +10%. Elles sont prêtes à payer pour ça. Du coup le secteur se professionnalise avec des agences spécialisées qui managent les youtubeurs les plus célèbres, qui négocient leurs contrats, encadrent la relation avec les marques … Quant aux formations et écoles pour aspirants youtubeurs, elles se multiplient !

Une loi … et de gros soucis

Youtube est donc une source de business pour les marques et pour les youtubeurs/influenceurs. Et c’est là que le bas blesse, car l’article 13 de la directive européenne sur les droits d’auteur vient perturber ce business model naissant et déjà florissant. Adopté en septembre 2018 au terme d’un second vote, cet article porte sur la protection des droits d’auteur. En substance, Youtube doit désormais, et conter sa vocation première d’hébergeur de contenus, surveiller que les vidéos qu’il diffuse ne pillent pas la musique ou les créations d’un auteur qui aurait déposé et protégé son œuvre. Si avant, Youtube supprimait les contenus illicites sur signalement des internautes ou des créateurs, il doit maintenant négocier en amont de la diffusion et vérifier l’originalité des supports. Youtube est donc contraint à des obligations de détection et de vérification. Les ayants droits doivent bien avoir donné leur accord pour l’exploitation de leurs contenus.

Sans cet accord préalable, la vidéo ne pourra être diffusée et sera supprimée automatiquement grâce à un système de filtrage. Si une marque ou un youtubeur créent leurs propres vidéos et contenus, ils ne seront pas concernés par cette loi. Mais si il y a usage d’une musique ou d’une image, d’un texte, d’un extrait de film sans accord préalable du créateur initial, le contenu sera suspendu. Même une simple reprise d’une chanson célèbre pourrait faire l’objet d’une interdiction. On imagine le dégât, vu le nombre de remixes produits au mois dans les milieux de l’electro. Cette mesure est certes essentielle pour les ayants droits qui ne verront plus leur œuvres pillées sans rien pouvoir faire. Mais dans l’univers des youtubeurs, l’article pose de gros soucis, car la plupart n’ont pas l’argent nécessaire pour payer des droits d’exploitation. Par ailleurs, beaucoup utilisent des images qu’ils commentent, vont pasticher des séquences de films, citer des extraits de textes … Leur productivité va être largement freinée par cette directive, d’autant plus que le tri sera automatisé.

Contourner le problème ?

Cette nouvelle loi pose donc un sérieux problème et bien des questions. Youtube devient de facto le seul responsable de tout les contenus mis en ligne, il est donc de son devoir d’appliquer cette loi, malgré ses zones floues. Ainsi les créateurs de chaînes non monétisées ne seraient pas concernés par la directive, mais comment faire pour qu’ils échappent au tri automatisé ? Les modalités de modération vont s’avérer complexes, avec environ 500 heures de vidéos chargées quotidiennement … et le risque de voir 35 millions de chaînes fermées à terme en Europe dont 4 en France. Quant aux grands médias qui ont adossé une chaîne Youtube à leurs sites et leurs publications papier, ils sont également concernés. Et les usagers européens risquent ainsi de ne plus avoir accès à des chaînes situées hors de l’UE. Une véritable catastrophe en terme de circulation de l’information et de liberté de création, surtout à l’heure où la vidéo est le support phare pour toute communication qui se respecte.

Des solutions pour contourner le problème ?

  • Produire du contenu inédit. Une gageure à l’heure du partage des données, et vu le manque de moyens de la plupart des youtubeurs, les aides du CNC ainsi que les dons des particuliers étant distribués au compte goutte.

  • Contester la directive. On imagine la levée de boucliers parmi les youtubeurs qui dénoncent ce texte considéré comme une forme de censure et comptent bien le faire savoir en lançant un hashtag #SaveYourInternet. La dirigeante de Youtube Suzanne Wojcicki a d’ailleurs appelé les internautes à soutenir le mouvement en postant des vidéos dénonçant l’article 13. Une pétition a par ailleurs été lancée qui a engrangé 5 millions de signatures.

  • Épauler les youtubeurs. La PDG de Youtube a lancé le mouvement en initiant un fonds de 20 millions de dollars destiné à financer les chaînes à vocation éducative qu’il s’agisse de littérature, d’histoire, de couture ou de bricolage. Le champs d’action est d’autant plus vaste que la notion est flexible s’adaptant aux tests produits comme aux tutos. Et avec environ 1 milliard de vidéos éducatives consultées chaque jour sur Youtube, cela fait plus que sens. La plateforme a déjà commencé à investir dans des chaînes comme Ted-ED, et compte inaugurer « Learning » en juin prochain

Entrée en vigueur le 16 mars 2019, la directive vise à protéger les droits d’auteurs et c’est légitime. Mais elle met en péril tout un pan de créativité, ainsi qu’un secteur professionnel en plein essor. A peine appliquée, déjà GAFAM et youtubeurs cherchent des parades pour la contourner, quitte à la penser autrement. N’en doutons pas, les mois à venir seront riches d’innovations en la matière, qu’il conviendra de suivre avec attention pour s’en inspirer.

Pour en savoir plus :

https://www.telerama.fr/medias/article-13-comment-youtube-enrole-ses-utilisateurs-contre-la-directive-sur-le-droit-dauteur,n5904709.php

https://www.businessinsider.fr/youtube-loi-europeenne-droit-auteur-susan-wojcicki

https://www.presse-citron.net/article-13-youtube-directive-droit-auteur-fait-trembler/

https://lesjuristesparis.fr/featured-2-2/droits-dauteur-youtube-modifie-les-regles-du-jeu/

https://www.latribune.fr/technos-medias/internet/youtube-part-en-guerre-contre-la-reforme-des-droits-d-auteur-794981.html

https://mcetv.fr/decouvertes/mon-mag-lifestyle/youtube-dire-article-13-droits-dauteur-1511/

https://www.clubic.com/television-tv/video-streaming/youtube/actualite-846655-dg-youtube-demande-createurs-attaquer-loi-europeenne-droit-auteur.html

https://blog.hotmart.com/fr/salaire-dun-youtubeur/

Carla TOKOUNIAN – Bachelor 3eme année – Stratégie marketing – 2018/2019