Amazon Prime Vidéo vs Netflix : le combat des chefs  !

L’un des derniers en date à s’être lancé dans la grande bataille du SvoD, Amazon Prime Video débarque en France en 2016 en France, avec comme objectif assumé de concurrencer … Netflix. Netflix qui compte plus de 50 millions d’abonnés dans le monde, est le distributeur exclusif de fictions célèbres telles que House of Cards ou Orange is the New Black. Netflix qui jouit d’une position confortable en France depuis 2014, s’immisçant progressivement dans le quotidien des Français pour conquérir plus de 30% du marché de la VOD hexagonal. Amazon déboule donc pour challenger ce géant avec une plateforme de SVoD comptant des films et plusieurs séries, une large palette de programmes disponibles, dont bon nombre ont été produits par les studios d’Amazon ou ont été rachetés par ces derniers. Bref un service identique à celui de Netflix dont Amazon Prime Vidéo est désormais le concurrent le plus sérieux … et cela n’a pas été sans mal.

Des débuts confus

Comme nous l’évoquions en introduction, Amazon Vidéo démarre en France en décembre 2016 … dans la plus grande discrétion. Le géant américain opte pour la même stratégie que Netflix : produire ses propres films et séries et les proposer en exclusivité sur sa plateforme. Mais Amazon peine à prendre racine car son concurrent direct a le vent en poupe, inondant le marché de séries à succès : Narcos, Stranger Things,  La Casa De Papel

Pour faire front, Amazon Prime Vidéo s’active également à produire des séries, comptant bien un jour faire le buzz. Mais malgré un nombre conséquent de productions originales comme The Man in the High Castle ou encore Mme Maisel, femme fabuleuse Amazon n’arrive pas à percer avec autant d’intensité que Netflix, c’est pourquoi Amazon Vidéo a décidé de mettre toutes les chances de son côté … en suivant à la lettre la stratégie que sa rivale.

Tarifs et communication

Et cela suppose d’abord de travailler la politique tarifaire. Les coûts d’abonnement jouent beaucoup sur le choix du spectateur, et dans cette discipline, c’est Amazon Vidéo qui ressort grand vainqueur … avec un prix de 49€ par an pour trois écrans contre 167€ pour Netflix. Et cerise sur le gâteau, le client peut, via son abonnement, profiter des autres services d’Amazon Prime. Un premier pas de taille dans ce combat des chefs, avec 5 millions d’abonnés à la louche dans l’Hexagone, ce qui devrait graduellement augmenter, même si la plate forme a annoncé une hausse des coûts à venir !

Autre souci à gérer : la visibilité du catalogue dont les programmes originaux sont méconnus. Pour y remédier, Amazon tape fort avec l’achat de la série American Gods diffusée à l’origine sur la chaîne de télévision payante américaine Starz. Objectif : avoir l’exclusivité. Et hameçonner les publics friands de séries à sensation, quitte à aller les chercher sur la place publique, sur le terrain de chasse de Netflix, à savoir le métro ! Là où Netflix a déroulé des campagnes d’affichage imposantes pour promouvoir Glow ou Narcos, Amazon fait de même, investissant carrément la station Opéra de la ligne 3 qu’elle métamorphose pour annoncer la sortie de la saison 2 d’American Gods.

La guerre continue …

On soulignera l’ampleur de ces campagnes et les budgets colossaux engagés : une démarche ambitieuse qui porte doucement ses fruits, puisqu’Amazon a ainsi conquis la 2eme place du marché. … pour l’instant. Alors que la plateforme de Jeff Bezos commence enfin à émerger et pérenniser sa position, de nouveaux concurrents apparaissent : Apple et Disney annoncent la sortie de leurs services de streaming pour la fin de l’année 2019, avec la promesse de catalogues bien fournis : des séries originales pour Disney, des films mettant en scène un grand nombre de stars hollywoodiennes pour Apple.

Si son concurrent direct Netflix est loin d’être mise en danger par ces nouveaux venus, Amazon doit s’interroger qui a dépensé des montants colossaux en stratégie publicitaire pour capter l’attention de son cœur de cible, sans faire magistralement mouche. Or, à une époque où le buzz marketing est roi, la plate forme n’a toujours pas la série signature qui la rendra aussi populaire que Netflix. Pourtant son catalogue regorge de projets intéressants, Mozart in the jungle ou American gods cité plus haut, ainsi que sa dernière trouvaille, le prometteur Good Omens. Est-ce à dire qu’elle constitue son audience petit à petit, misant sur le long terme, là où ses rivaux jouent la carte du spectaculaire ? L’avenir nous le dira.

En savoir plus :

https://lareclame.fr/amazon-prime-series-207461

https://www.numerama.com/tech/318609-amazon-prime-video-en-france-chronique-dune-premiere-annee-decevante.html

https://www.lepoint.fr/pop-culture/series/amazon-prime-vs-netflix-quelle-plateforme-est-la-meilleure-15-12-2016-2090703_2957.php

https://www.techadvisor.fr/long-format/ordinateurs/netflix-ou-amazon-prime-video-streaming-3663737/

https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/amazon-contre-netflix-le-match-de-deux-geants-dans-le-streaming-video-140758

https://www.phonandroid.com/netflix-ocs-canal-play-amazon-prime-video-comparatif-services-streaming-video.html

https://www.dailymail.co.uk/wires/afp/article-3332804/Amazon-pulls-Nazi-ads-New-York-backlash.html

Yona JOURNO – Bachelor 3eme année – Stratégie digitale – 2018/2019