Balade au cœur du merchandising à l’heure digitale

Que vous soyez étudiant en publicité ou simple quidam, vous avez déjà entendu ce terme. Alimentation, hygiène, cosmétique, mode, automobile mais aussi jardinage, bricolage … le merchandising intervient dans tous les secteurs d’activité pour guider les pas du consommateur durant son expérience en magasin. Autant dire que tout bon communicant se doit d’en connaître les principes et les rouages. Faisons le point sur cette stratégie marketing aussi omniprésente qu’efficace.

Merchandising : petite définition et gros impact

Aussi appelée « retail », la stratégie marketing du merchandising est d’une rare efficacité lorsqu’il s’agit d’augmenter les ventes. Apparue avec la démocratisation de la vente en libre service, elle aide le produit à se « vendre lui-même ». Elle donne envie d’acheter, évoque un besoin, facilite l’achat. Le merchandising parachève le travail de la publicité en rappelant au consommateur qu’il connaît le produit, qu’il en a la nécessité … ou simplement l’envie.

Sans même le soupçonner, ce dernier se laisse guider par ses émotions … et se retrouve à acheter ce dont il n’a pas besoin ou n’envisageait d’acquérir pas de prime abord. Ainsi on finalise l’ancrage du positionnement dans l’esprit des consommateurs pour donner un aspect « réel » à la publicité qu’ils connaissent. Le consommateur se fait initialement une image plus ou moins précise de la marque et de ce qu’elle propose. Le merchandising favorise donc la rencontre avec le produit sur le lieu de vente même, il le montre à son avantage afin de séduire, conquérir puis fidéliser l’acheteur.

S’insérer dans la vie des consommateurs ?

C’est un fait : à l’heure du tout numérique, les consommateurs profitent de moins en moins de leur expérience shopper. Aussi les marques redoublent-elles de créativité pour renouveler les codes du merchandising en s’adaptant aux changements sociétaux qui accompagnent la révolution digitale et Internet. Tout est fait pour ramener le consommateur vers le magasin physique, où l’on sait que l’achat compulsif est beaucoup plus propice ; mais il s’agit désormais d’adopter des techniques différenciantes, parfois innovantes et surtout spectaculaires. Tout est bon pour créer le buzz.  

  • Le flagship store

La tendance actuelle est au flagship store ou vaisseau amiral de la marque. Ces nouveaux concepts-store sont tellement puissants qu’ils sont considérés comme un outil de communication à part entière. On profite de ces flagships pour représenter totalement la marque, créer une réelle expérience client qui amène à se sentir en complète adéquation avec le sentiment d’être chez soi. Exemple ? Le flagship H&M du Boulevard Haussman dont l’inauguration est prévue pour le printemps 2018.

  • Le pop-up store

Nous en avons déjà parlé dans nos rubriques : la tendance favorite des marques demeure les pop-up stores, ou « magasin éphémère », un point de vente ouvert sur une courte période qui permet de s’immerger réellement dans l’univers de la marque qui y transparaît en concentré. Les consommateurs sont très friands de cette technique de vente puisqu’ils vivent une expérience unique et qui leur est propre. Le phénomène est tellement en vogue qu’on lui consacre des blogs pour les référencer, ainsi MyPopupstore.fr.

L’expérience shopper multicanal ?

Nos espaces de vente croulent désormais sous les innovations digitales intégrées. Le magasin physique doit vivre avec son temps et franchir le pas numérique pour obtenir des retombées positives au niveau des ventes : affichage dynamique chez IKEA, casque de réalité augmentée chez THIERRY MUGLER pour promouvoir son parfum Angel, selfie avec le produit ou le hashtag d’une campagne chez DIOR aux Galeries Lafayette ou encore dans le flagship de MAKE UP FOREVER … le merchandising digital est un atout pour les marques qui veulent poursuivre des relations initiées sur le web tout en complétant leur offre en boutique.

En effet, les clients, de plus en plus connectés, n’hésitent plus à se renseigner sur l’offre avant de venir en magasin … ou directement sur site via leurs smartphones. L’expérience Shopper doit alors rendre l’usage multicanal le plus agréable et fidélisant possible. Écrans diffusant les dernières news de la marque, QR codes renseignant sur le produit, vendeurs s’informant sur tablette des achats du client pour mieux
répondre à sa demande … les marques se tournent vers une offre complète associant digital et retail pour proposer aux clients un parcours d’achat sans interruption … même si le digital est encore à utiliser avec parcimonie pour l’instant : d’après e-marketing.fr, les français y sont relativement réticents, trop de digital tue le digital !

A retenir

Tout l’enjeu du merchandising est désormais de réussir à allier ces techniques pour améliorer l’expérience client et faciliter l’achat. Il s’agit d’effacer les différences entre le digital et le physique, de centrer le client au cœur de l’expérience, d’hyper-personnaliser son parcours en magasin. Si l’E-merchandising est loin d’avoir atteint ses limites, il nous réserve bien des surprises pour décupler cette expérience multi sensorielle qu’est le processus d’achat !

Pour en savoir plus :

http://www.withdesigners.com/blog/on-en-parle/merchandising-2016/

https://www.agencepoupeesrusses.com/2016/12/07/le-merchandising-en-2016/

http://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Breves/etude-Fran-ais-mefiants-face-digitalisation-points-vente-323628.htm#g1L0AbsYQl87Tt0L.97

https://www.digilor.fr/retail-merchandising-passe-mode-digital/

 

Alice DE LA BRUNIÈRE – Bachelor 2eme année – 2017-2018