CELINE by Hedi SLIMANE : une recette disruptive mais pas forcément innovante ?

Après dix années de bons et loyaux services, la créatrice Phoebe Philo annonce fin 2017, son départ de la maison de couture française Céline. Un mois plus tard, le groupe LVMH nomme avec fracas son successeur : c’est au photographe et artiste Hedi Slimane de prendre en main la direction artistique et l’image de la marque, afin d’opérer les changements qui s’imposent. Un choix significatif à plus d’un titre, et qui pèse son poids dans la stratégie de l’enseigne. Explications.

Une arrivée en fanfare

Cette décision signifie le retour de l’artiste dans le monde de la mode après un retrait de deux ans pour se consacrer à la photographie, son autre activité emblématique. Et cette arrivée en fanfare rime avec changement. Désireux de se diversifier, le groupe LVMH ne l’a pas choisi par hasard : on lui donne carte blanche pour apporter un nouveau souffle à ce nom prestigieux. Outre les collections pour femme, cet habitué du redorage de blason – ce n’est pas Dior ou encore Saint Laurent Paris qui diront le contraire – s’occupera, pour la toute première fois dans l’histoire de Céline, du développement d’une ligne homme mais aussi d’une collection haute couture. Ajoutons à cela une offre de fragrances et l’inauguration d’une nouvelle boutique Céline au Triangle d’or, à Paris. Rien que ça !

Des recettes à la hauteur

Le choix de Slimane est pensé et motivé : avec le come back d’une star de l’envergure de Hedi Slimane, le président du groupe LVMH, Bernard Arnault, espère des recettes à hauteur de deux à trois milliards d’euros. Un jeu d’enfant pour l’artiste qui a déjà réalisé cet exploit par le passé. Lors de son passage chez Saint Laurent Paris, le chiffre d’affaires était passé de 400 millions à plus d’un milliard d’euros ! Slimane a propulsé Dior Homme sur le devant de la scène mode en imposant une silhouette longiligne, sous influence rock, plus rien à voir avec la garde-robe masculine certes moderne mais encore académique qui faisait le charme initial de la marque. Bref l’artiste sait y faire pour exploser les ventes.

Refonte du logo

Et avec Céline, quel sera le programme des réjouissances ? Monsieur Slimane est de retour, veut le faire savoir de manière spectaculaire. Comme il l’avait fait chez Yves Saint Laurent lors de son arrivée en 2012, il s’en prend … au logo : au revoir « Céline Paris », bonjour CELINE ! Inspiré des 60’s, le nouveau sigle abandonne l’accent aigu afin d’afficher des proportions plus équilibrées ; il adopte une typographie dite plus moderne des années 30’. A noter également, le rapprochement des lettres. Si le mot « Paris » a été ôté, il pourra apparaître sur les vêtements comme sur les emballages.

Saint Laurent chez CELINE

Paris, 28 septembre 2018, quartier des Invalides : le défilé le plus attendu de la fashion week convoque une ribambelle de stars de la mode, le très célèbre Karl Lagerlfeld, Catherine Deneuve, égérie de la marque depuis toujours, le nouveau prodige de la mode Virgil Abloh, quasiment tous les membres de la famille Arnault, sans oublier Lady Gaga avec à son bras, le tout premier modèle de sac à main, le 16 d’Hedi Slimane pour CELINE. Au total, 200 invités triés sur le volet découvrent la nouvelle femme CELINE … qui ressemble à s’y méprendre à la la femme Saint Laurent. Glam rock, aérienne, inaccessible, splendide, sûre d’elle, amoureuse de la nuit et des robes du soir courtes et sexy …

Une seule et même allure

Bref tout le contraire de l’univers Phoebe Philo. Cette silhouette, on l’a déjà croisée en 2012 chez Saint Laurent Paris, à croire que Slimane promène une seule et même allure féminine d’une marque à l’autre sans l’adapter à l’ADN des enseignes qu’il est censé transformer. Bref la femme CELINE by Hedi Slimane n’est rien d’innovant même si la nouvelle collection comporte le plein d’originalité : des robes haute couture à 150 000 euros, des vêtements de la ligne homme qui tranchent sur les lignes habituelles de Slimane. L’homme de CELINE s’affirme très beau, très différent de l’homme Saint Laurent ou de l’homme Dior d’Hedi Slimane. Travailler ainsi la silhouette masculine est en soi disruptif, une audace évidente.

Non à la continuité

Le lendemain de ce premier catwalk, les critiques, violentes, pleuvent dans la presse. Le site Business of Fashion qualifie cette collection de « film d’horreur », que du reste, la presse anglo-saxonne boude immédiatement. « Trop sexy, trop sauvage », elle tranche brutalement avec la délicatesse de Phoebe Philo, et le public n’adhère pas. « Hedi Slimane est-il le nouveau Donald Trump de la mode ?  s’interroge Hollywood Reporter. En tout cas il liquide sans pitié l’héritage Phoebe Philo, quitte à choquer, avec pour motivation affichée le fait d’être soi-même : « On n’entre pas dans une maison de couture pour imiter celui qui vous a précédé ».

Détournement de clientèle

Pourquoi alors ne pas créer sa propre marque ? C’est que le nom Heidi Slimane est exclusivement dédié à la photographie. Pour cet artiste, la mode se résume à la France, les grandes maisons uniquement, il ne tient pas à ajouter sa propre griffe, préférant venir repenser celle des autres … avec succès. Malgré le scandale, CELINE by Slimane s’est imposé parmi les douze meilleurs défilés de la saison internationale. Les transformations opérées ont été jugées puissantes par la clientèle qui en redemande, ce qui permet par ailleurs à LVMH d’attirer les adeptes de Saint Laurent by Slimane (un fleuron du groupe concurrent Kering) pour les orienter vers CELINE.

C’est peut-être là la véritable raison de cette nomination. Car au final, Hedi ne fait pas autre chose que du Slimane, indéfiniment. Le placer à la DA de CELINE relève d’une stratégie particulièrement énergique pour capter l’intérêt d’une nouvelle clientèle tout en aiguillant l’appétit des fidèles. Ici Slimane ne fait pas preuve d’originalité, loin s’en faut. Mais c’est son nom, sa méthode, la ligne éprouvée de son style qui permettent de faire levier pour dépoussiérer les marques et les dynamiser, ce qui n’est guère évident dans l’univers du luxe et de la mode. Du Slimane donc à toutes les sauces, avec en arrière plan cette question : à un certain moment, les enseignes ne vont-elles par tourner en rond à force de se concentrer sur un nom et une atmosphère certes lucratives mais qui ne se renouvellent pas ?

Pour en savoir plus :

https://www.carnetsduluxe.com/grands-formats/hedi-slimane-chez-celine-rester-soi-meme-envers-et-contre-tout/

https://fr.fashionnetwork.com/news/Hedi-Slimane-le-roi-du-slim-en-passe-de-revolutionner-Celine,1019077.html#.W-RNuqd7Ts0

https://www.youtube.com/watch?v=aVPsJv2PA-g

https://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/pourquoi-le-retour-d-hedi-slimane-est-une-tres-bonne-nouvelle-pour-lvmh-1355724.html

https://www.lemonde.fr/fashion-week/article/2018/01/22/hedi-slimane-l-homme-providentiel_5245276_1824875.html

https://www.lexpress.fr/styles/mode/hedi-slimane-chez-saint-laurent-paris_1250836.html

https://fr.fashionnetwork.com/news/L-annee-de-tous-les-records-pour-Bernard-Arnault-chez-LVMH,967546.html#.W-tYTy17Ts0

http://www.slate.fr/story/168086/mode-defile-hedi-slimane-roi-du-roque-premiere-collection-celine-stylisme

https://www.vogue.fr/mode/news-mode/articles/hedi-slimane-nomme-directeur-artistique-de-celine/59624

https://fr.fashionnetwork.com/news/Hedi-Slimane-le-roi-du-slim-en-passe-de-revolutionner-Celine,1019077.html#.W-tKSy17Ts0

https://fr.fashionnetwork.com/news/Hedi-Slimane-le-roi-du-slim-en-passe-de-revolutionner-Celine,1019077.html#.W-tKSy17Ts0

https://www.lemonde.fr/m-mode/article/2016/04/01/hedi-slimane-quitte-yves-saint-laurent-apres-avoir-redresse-les-ventes-du-couturier_4893907_4497335.html

https://journalduluxe.fr/celine-nouveau-logo/

https://fr.fashionnetwork.com/videos/video/19186,Phoebe-Philo-s-en-va-en-toute-discretion-apres-une-decennie-chez-Celine-.html#.W-Q8Kad7Ts0

https://fr.fashionnetwork.com/news/LVMH-offre-a-Celine-une-nouvelle-boutique-au-Triangle-d-or-a-Paris,1027240.html#.W-wvyC17Ts0

https://www.tf1.fr/tmc/la-mode-by-loic-prigent/videos/52-minutes-de-mode-by-loic-prigent-1.html

Mitsuku ALCE – Bachelor 2eme année – 2018-2019