Comment devenir un as du projet pro ?

Le « projet pro » : si vous intégrez l’ESP, vous n’y échapperez pas. Avant toute chose, définissons la matière : non, ce n’est pas ici que vous expliquerez gaiement ce que vous voulez faire plus tard, loin de là. En réalité, le « projet pro » plante le décor de l’intitulé de notre bachelor : la gestion de projet. Il s’agit ici plus précisément d’un projet de communication, qui consiste à définir et mettre en œuvre un ensemble de moyens pour répondre aux problèmes d’un annonceur. Cela implique la compréhension et l’analyse de sa situation, une réflexion sur la stratégie de communication à développer, la prise en compte des contraintes et des ressources disponibles et un suivi de production, soit contrôler la fabrication des produits de communication.

Bref le projet pro risque fort de devenir un sujet d’angoisse. C’est que, dotée d’un coefficient 5 et statuée par un oral de fin d’année où l’on expose son travail et ses résultats, cette matière suscite souvent une certaine incompréhension doublée de frustration chez les étudiants néophytes en communication. C’est pourquoi j’ai choisi de vous en parler aujourd’hui pour partager mon expérience et vous fournir les éléments essentiels pour réussir.

Choisissez le bon annonceur

C’est le premier obstacle à franchir. Dès le début de l’année vous devez commencer à engager ce projet, mais une question demeure : comment allez-vous trouver votre annonceur ? Et surtout, comment le choisir ?

  • Pour détecter la perle rare, je vous encourage vivement à vous rapprocher d’associations. Pourquoi ? Elles ne disposent en général pas de communicants en interne, mais leurs équipes sont demandeuses et motivées et jouissent parfois de matériels qui pourraient s’avérer utiles pour la mise en place de votre projet (imprimantes, locaux, etc). Vous associer avec des collectifs d’artistes, de soirées, d’événements culturels vous donne la possibilité de travailler pour un événement en particulier. Ainsi les résultats de votre plan de communication, qui vous sont demandés à la fin de l’année, seront plus faciles à montrer et démontrer : le nombre de personnes ayant participé, le nombre de places ou de tickets vendus, etc.

  • Si ces deux pistes ne vous parlent pas spécialement, pensez à votre réseau ! Un de vos proches vient de se lancer dans le rap ou l’électro ? Votre voisine s’est mise à la vente de macramés de collection ? Votre meilleure amie démarre sa friperie en ligne ? Autant de personnes qui démarrent ou se lancent sur un secteur et qui ont besoin cruellement de votre aide. Pour finir, pourquoi pas penser à votre famille et vos parents ? Un médecin, une psychologue, un comptable … Tous les corps de métier ont besoin de communication ; par ailleurs donner un coup de pouce à ceux que vous aimez est toujours gratifiant : carte de visite, plaquette commerciale, SEO, référencement dans des annuaires …

  • Pour trouver le projet pro qui vous fera vibrer, vous pouvez utiliser votre réseau familial donc, mais il existe d’autres canaux à exploiter comme les pages et les groupes Facebook, spécialisés dans la communication, propres à vos loisirs, de recherches de stages ou d’emplois, de start-up, d’auto-entrepreneurs, etc. N’hésitez pas à contacter vos potentiels annonceurs sur Instagram, par mail ou à directement les appeler. Comment les accrocher ? C’est très simple : « Bonjour, je suis étudiant.e à l’École Supérieure de Publicité (ESP, Paris). Je prépare un diplôme en tant que chef de projet en communication et publicité. Dans le cadre de mes études, je vous propose mon aide pour réaliser votre communication. Cela peut prendre la forme de [donner des exemples propres à l’annonceur] ».

Mon dernier conseil : choisissez un annonceur qui comprend l’importance de la mise en place et du bon déroulé de votre projet, sinon, vous risquez de stagner et ce serait dommage de perdre du temps ou de travailler sans résultat. Autre chose : vous allez entendre parler de ce projet toute l’année, parfois vous aurez envie de tout mettre à la poubelle, alors autant choisir un projet qui vous stimule !

Cernez la demande

Je vous conseille de rencontrer votre annonceur au plus vite et en face à face de façon à lui expliquer l’enjeu de ce projet, autant pour lui que pour vous ; prévoyez ensuite des rendez-vous réguliers pour l’informer de votre avancée. Et pour optimiser votre première entrevue, listez en amont des questions générales et spécifiques afin de rassembler toutes les informations nécessaires avant de vous lancer dans l’aventure, à savoir :

  • Quelles sont les valeurs de l’entreprise ? La cible à atteindre ? Les objectifs recherchés ?

  • Lors d’éventuelles actions de communication antérieures, y a-t-il eu des problèmes, des limites ou des obstacles ? De quel ordre ?

  • Quelles sont les priorités (cela afin d’organiser et d’ajuster votre planning prévisionnel) ?

  • Quelles sont ses ressources et ses contraintes ? Son Budget ? Ses délais ?

  • Y a-t-il un département ou un pôle communication en interne ? Si oui, avec qui allez-vous travailler ? Quels sont les compétences spécifiques de ses équipes (3D, vidéo, motion design, graphiste, photographe) ? Dispose-t-il d’un local, d’une imprimante ?

Ce n’est qu’une liste non exhaustive, bien sûr, que vous pouvez compléter à votre gré, mais elles sont essentielles car elles vont diriger à la fois votre veille et l’élaboration de votre stratégie : vous pouvez également interroger votre annonceur sur ses concurrents, son chiffre d’affaires, l’évolution de ses ventes, etc. Autre point important : demandez lui de vous envoyer sa charte graphique (avec les codes couleur), leur logo en format ai, les typo pour vous faciliter la vie lorsque vous réaliserez vos outils de communication.

Construisez votre veille

Selon le site definitions-marketing.com, « la veille marketing est une démarche permanente de recherche et traitement d’informations relatives aux marchés de l’entreprise et pouvant être utilisées pour l’action marketing ». Autant dire que cela englobe plusieurs thématiques, concurrence, image de l’entreprise, marché où elle opère, veille technologique … et qu’il faut les prendre en compte pour être efficace.

  • Pour y parvenir, analysez les différentes tendances du marché, tant sur l’offre que sur la demande. Lorsque vous étudierez la concurrence, cernez leurs atouts, ce qu’ils font de bien, de mieux. Définissez les concurrents directs et indirects, déterminez leurs positionnements afin de placer votre annonceur sur un segment différentiel.

  • Vous pouvez aussi faire un audit de ce qui se fait de bien sur les marchés complémentaires et génériques, afin d’intégrer à votre veille les éléments de langage de votre cible, leurs codes culturels, etc. Vous pouvez également réaliser une étude sur les attentes de la cible par le biais d’un questionnaire en ligne, via Google Forms notamment.

  • Renseignez vous sur les salons, les événements qui pourraient intéresser votre annonceur.

Une fois que vous avez ces informations, confrontez-les avec l’historique de l’annonceur, sa communication antérieure pour affiner votre analyse : que manquait-il ? Que faut-il faire pour améliorer sa visibilité ? C’est la base de votre future « reco », ne le négligez pas.

Attention par ailleurs :

  • La veille ne s’arrête pas ! Les choses évoluent. Suivez les concurrents de l’annonceur via les réseaux sociaux, via leur site, via leur e-mailing, abonnez-vous aux magazines spécifiques que vous voulez toucher en cible secondaire, repérez et suivez les leaders d’opinion et prescripteurs de votre annonceur. Tenez-vous au courant.

  • Je vous conseille de faire très rapidement un sommaire de veille : une façon rapide de montrer lors de l’entretien de fin d’année que vous avez ratissé largement le sujet, de façon structurée et organisée. Il faudra justifier certains de vos choix, votre parti pris et votre stratégie.Des captures d’écran et un ensemble de liens seront inutiles pour expliciter votre démarche. On attend de vous un travail approfondi, qui mettra en lumière vos objectifs, votre cible et votre problématique de façon claire et cohérente.

  • Conservez toutes vos sources : un tableau de suivi vous sera demandé au terme de la deuxième année pour vous permettre d’évaluer toutes vos informations collectées selon leur coût, leur utilité dans votre veille et leur actualité.

Cadrez votre proposition

Vous savez où vous voulez aller et pourquoi, maintenant il faut cadrer votre proposition pour en informer l’annonceur et qu’il la valide. C’est une étape incontournable et qu’il faudra expliciter à l’oral.

  • Un SWOT est à réaliser qui doit absolument découler de la veille : vous devez être capable de prouver chaque point que vous avancez, avec à la clé un diagnostic, exactement comme ce que vous avez appris en stratégie de la communication.

  • Une problématique doit être établie. Attention ce n’est pas une problématiques marketing, ici on parle communication : notoriété, image, comportement .. .

  • Votre recommandation présente les solutions de communication que vous proposez à votre annonceur.

  • Un cahier des charges initial, autrement appelé avant-projet, formule la demande de l’annonceur, son brief de base. Il doit mettre en avant les enjeux généraux du projet, les ressources disponibles et les contraintes à respecter. Il faudra le lui soumettre, il servira ainsi de socle et de contrat « moral » pour cadrer l’avancée du projet. N’hésitez pas à dater ce document et à lui faire signer, pour accentuer le côté professionnel de votre projet.

  • Un planning prévisionnel

Vous pouvez le réaliser sur Excel ou Tom’s Planner, un site partiellement gratuit mais suffisant. D’un point de vue purement personnel, je ne recommande pas GANTT Project. Je trouve le logiciel difficile d’utilisation d’autant plus qu’il ne fonctionne pas bien sur Mac. Vous pouvez toutefois trouver des tutoriels sur Youtube. Pour ce qui est de se fixer des objectifs et de s’organiser sur le court-terme et moyen-terme, je recommande Trello notamment pour le projet en groupe.

  • Un budget prévisionnel qui servira à présenter à l’annonceur un budget estimatif, à ne pas confondre avec un devis détaillé.

  • Un brief créatif, dont vous trouverez facilement des modèles sur Google. Ce qu’il faut y mettre : courte présentation de la marque, ses valeurs, les publics cibles hiérarchisés, la problématique, l’organisation du projet (le circuit de décision, le chef de projet…), les contraintes techniques et graphiques, le budget et les délais.

Passez à l’action

Vous avez le socle. Il faut maintenant passer à l’action.

  • Faites valider votre planning par votre annonceur avant de commencer, pour vérifier si, de son coté, il pense cela réalisable. Si votre planning évolue au fil du temps, vous avez le droit de proposer un nouveau planning : mais gardez TOUTES les évolutions, pour montrer le suivi que vous avez de votre projet à l’oral. N’oubliez pas de prévoir des phases de validation ! Il faudra établir la liste des tâches, leur durée et les dépendances entre chaque tâche. Dans le cas d’un projet pro en groupe, pensez bien à répartir les tâches et en assigner à chacun de façon équilibrée.

  • Sélectionnez les prestataires et/ou les fournisseurs, en tenant compte du meilleur rapport qualité/prix : comparez toujours les tarifs, avec au minimum 3 devis. A tarif égal, votre choix se portera sur la qualité du rendu ou les délais de réalisation et livraison. N’hésitez pas à vous renseigner auprès de l’entreprise dans laquelle vous êtes en stage, peut-être travaille-t-elle avec des prestataires à des prix raisonnables. Demandez également à votre annonceur si il a l’habitude de faire appel à certains prestataires.

Si ce n’est pas le cas, vous pouvez consulter les sites suivants pour trouver des pistes :

  • Bepub : annuaire de fournisseurs pro (multi métiers)

  • Easyprint : imprimeur en ligne

  • Magentacolor : imprimeur à Paris

  • Cecop : site pour goodies ou TV à Paris

  • Exaprint (vernis)

  • Constituez un cahier des charges technique pour vous assurer des modes d’impressions et de fabrication ! En effet après avoir choisi votre exécutant ou prestataire, il faudra diriger son travail : définissez précisément ce que vous attendez de lui à l’aide d’un cahier des charges technique appelé aussi opérationnel ou fonctionnel. Retenez bien que vous pouvez être amené à réaliser plusieurs cahiers des charges techniques en fonction des différents intervenantes et des différentes demandes dans le projet. Dans le cas d’une impression, vous pouvez faire la demande d’un BAT, c’est recommandé et cela vous permet de le montrer à l’annonceur et de le valider avec lui.

Préparez l’oral

Nous voici à la fin de l’année scolaire, au moment de passer l’oral de projet pro. Rassemblez alors tous vos documents pour appuyer votre exposé et justifier vos choix. Outre ceux dont nous avons parlé précédemment, pensez à prendre :

  • Vos outils de communication : Vous devez être capable de présenter toutes vos étapes de réflexion, cela passe par les premiers crayonnés, vos sources d’inspiration (n’hésitez pas à réaliser un moodboard), vos ébauches de texte, vos premières mises en page, les corrections et les remarques de l’annonceur, les recherches de prestataires et les documents qui accompagnent l’envoi du fichier. Pensez à être capable de justifier le choix de couleur (cf. les cours de psychosociologie), le choix du papier (cf. les cours de techniques de fabrication), etc.

  • Vos résultats : Il faudra démontrer que le projet a été bénéfique pour l’annonceur. C’est un bon exercice ; dès votre Bachelor 3 puis votre entrée en agence, on vous parlera de ROI, de reach, etc. Fixez des résultats précis et propres à votre problématique et vos objectifs : qualitativement et quantitativement.

  • L’entretien : Soyez organisé ! Je recommande l’utilisation de lutins pour la présentation : pas besoin de sortir les documents un par un. Attention au timing ! Le monologue ne doit vraiment pas dépasser 4 minutes. Lorsqu’il respecte les normes, les 5 points vous sont presque offerts : misez tout sur le monologue. Pour les première année, dans votre board de présentation, pensez à montrer les influences et les concurrents de votre annonceur, l’univers graphique et le répertoire dans le cas d’un artiste. Et axez votre board sur un thème : la problématique à laquelle vous répondez.

  • Quelques questions que l’on peut vous poser à l’oral pendant le dialogue :
      • Comment en êtes-vous arrivé à cette problématique ?

      • Comment avez-vous réalisé votre veille ? Sur quelles sources internes et externes ?

      • Pouvez-vous justifier votre choix du nombre d’exemplaires imprimés en cas de print ? Et les dimensions ?

      • Pouvez-vous justifier votre choix de papier, pourquoi ce grammage ? Pourquoi ces couleurs ?

      • Qu’est-ce qu’une couleur Pantone ?

      • Quel format de photo ? Quelle définition dpi ? Et pourquoi ?

      • A quoi va servir la page de Facebook ? Quel type de posts ?

      • Qu’est-ce qui différencie votre annonceur de ses concurrents ?

      • Quel est le champ lexical de vos outils de communication ? Et le ton employé ?

      • Quelles sont les motivations et les freins de votre cible ?

      • Quelle est votre stratégie créative ? Votre promesse ?

      • Qu’auriez-vous aimé faire différemment au cours de votre projet ?

Mes derniers conseils ?

  • N’oubliez pas que vous endossez le rôle de « chef de projet », c’est vous qui décidez, qui proposez ! Vous devez montrer que vous savez où vous allez. Ayez confiance en vous.

  • L’objectif de la matière est d’imaginer le ou les supports de communication qui va ou vont permettre à votre annonceur de rentrer en contact avec sa cible. Le plus important est donc de prouver que vous avez su définir LE problème de l’annonceur.

  • Ne multipliez pas les objets de communication, sans logique, ni cohérence. Less is more, autrement dit le mieux est l’ennemi du bien.

  • Réunissez les documents dont vous avez besoin au fur et à mesure, pour ne pas vous retrouver à la veille de l’oral à réclamer des supports sans la certitude de les avoir.

  • Pas de panique s’il n’y a pas de budget ! Faites quand même des propositions. Votre annonceur a peut-être un petit budget auquel il n’avait pas pensé et vous prouverez alors que vous êtes force de proposition : un trait qui plaît particulièrement au jury et une attitude qu’il faut préserver tout au long de son expérience pro.

  • Attention aux droits d’image, de propriété intellectuelle et à la loi RGPD. Pensez à déclarer vos fichiers à la CNIL et à utiliser des banques d’images gratuites ou payantes : Unsplash, Fotolia, Getty images, etc.

En savoir plus :

Quelques outils pour le projet pro ?

  • Travail collaboratif et organisation : Trello et Google Drive

  • Veille : Google Alerts

  • Outil conversationnel : Slack

  • Planning : Tom’s Planner

  • Analyse de statistiques sur un site web : Google Analytics

  • Sauvegarde et partage : dropbox, iCloud ou WeTransfer

  • Réalisation de site web : Wix, WordPress

 

Caroline ARCE ROSS – Bachelor 3eme année – Stratégie digitale – 2018/2019