Corée du Nord : vous avez dit publicité ?

Pyongyang, capitale du pays le plus fantasque de la planète. Stade le plus grand du monde, hôtel gigantesque vide de tout aménagement intérieur, ligne de métro (anti-nucléaire) proposant uniquement trois stations, « Demoiselles de la circulation » (pourtant inexistante) … cette ville est une véritable vitrine pour le régime de Kim Jong-Un, dictateur emblématique de la Corée du Nord. Tout y est calculé, organisé, scénarisé pour que l’idéologie socialo-communiste du pays continue de briller, de manière fallacieuse, aux yeux des Nord-Coréens … et du monde entier.  

 Utopie hallucinatoire

Contextualisons pour mieux comprendre. La dictature de la famille Kim règne sur la péninsule nord-coréenne depuis l’après-guerre. Kim Il-Sung, Kim Jong-Il, puis Kim Jong-Un se sont succédé à la tête du pays, faisant l’éloge d’une utopie totalement hallucinatoire. Le pays le plus obscur du globe ne cesse ainsi de nous étonner. Par la gestion et les réactions de son leader charismatique, par le contraste saisissant entre l’extrême richesse d’une poignée d’élites et la profonde misère de la majeure partie de sa population, par l’illusion déroutante dans laquelle vivent plus de vingt-cinq millions de Nord-Coréens. Et la publicité dans tout ça, me direz-vous ? 

C’est l’autre élément qui suscite curiosité et interrogation pour nous autre, communicants : la place qu’occupe la publicité dans le pays mérite d’être questionnée. La Corée du Nord étant un pays totalitaire, tous les moyens possibles sont mobilisés pour faire l’apologie du régime et de la doctrine véhiculée par un gouvernement autoritaire. Depuis l’intronisation de Kim Il-Sung à la tête du pays en 1945, les canaux de communication à disposition du parti ont été utilisés dans le seul but de diffuser la propagande à la gloire de leur « cher leader » et valoriser les effets du socialisme et du communisme.

Premières publicités commerciales ?

La publicité commerciale a été inexistante durant des décennies, afin de neutraliser toute étincelle de capitalisme pour préserver l’état socialiste. Cependant, nous voyons apparaître, au début des années 2000, les premières publicités télévisuelles. Le constructeur automobile Pyeonghwa et la marque de bière Taedonggang seront en effet les seuls annonceurs nord-coréens à pouvoir faire de la réclame … au service du pays. Pour le premier, l’objectif est de montrer que la Corée du Nord est prospère et qu’elle est capable de fabriquer des produits techniques. Pour le deuxième, c’est l’idée d’un peuple heureux et uni qui a été mis en scène.

A noter que ces campagnes télé sont totalement différentes de nos standards européens, de par le format des films, la tonalité de communication et le discours employé. Les spots sont effectivement longs de plusieurs minutes, avec un discours centré sur la compétence de la nation plus que sur le produit. Depuis ces deux opérations, il est très difficile de trouver la trace d’une autre campagne de publicité. Il faut dire que le régime de Pyongyang n’est pas du genre à promouvoir une quelconque marque étrangère et que ses activités de production sont assez réduites.

Publicité ou propagande ? 

La Corée du Nord fonctionnant avec une économie planifiée et n’étant pas dans le modèle des sociétés de consommation actuelles, la publicité y reste, encore aujourd’hui, très peu développée. Elle se résume à de l’affichage urbain, notamment de grands panneaux le long d’autoroutes inutilisées, soit pour promouvoir le pays, soit pour Pyeonghwa qui communique toujours sur le territoire Nord-Coréen. Nous parlons ici plus de propagande que de publicité.

C’est d’ailleurs pour cette raison que les médias et la publicité sont régis par le département de la propagande et de l’agitation du Parti des travailleurs, dont Kim Yo-Jong, sœur cadette de Kim Jong-Un, est à la tête. Mais ne pas être à la pointe des nouvelles tendances publicitaires n’empêche pas Pyongyang de créer la DGKAP (Institut de détermination des habitudes de consommation), afin de venir en aide à Google, Microsoft ou Yahoo dans le fichage et l’analyse comportementale pour un ciblage socio-démographique.

Travailler aux côtés d’acteurs importants dans le web permettra-t-il au pays de faire évoluer son approche de la publicité ? Ou s’agit-il simplement de mieux contrôler les populations ? L’interrogation demeure tandis que le régime, doucement, tente de s’ouvrir au monde sans perdre ses prérogatives, dixit une activité touristique qui tente de se structurer. A suivre donc dans les années qui viennent, et qui pourraient nous surprendre ?

Pour en savoir plus : 

https://observers.france24.

https://www.clubic.com/

http://www.leparisien.fr/

https://asiepacifique.fr/

 

Alexandre LEFEUVRE – Bachelor 3eme année – Stratégie Marketing – 2018/2019