Hôtellerie : comment se réinventer face à la menace Airbnb ?

C’est dit : Airbnb sera partenaire officiel du CIO pour les Jeux olympiques de 2024. Annoncée il y a une semaine environ, la nouvelle a immédiatement suscité la colère des hôteliers français qui, en signe de protestation, ont suspendu leur participation à l’organisation de l’événement, marquant ainsi un épisode supplémentaire dans le combat qu’ils mènent avec la puissante plateforme de location. Il faut dire qu’en dix ans d’existence, cette dernière s’est imposée en véritable leader du marché, mettant à mal l’offre hôtelière classique, qui n’a d’autre choix que de se réinventer dans le fond et la forme.

Une concurrence … titanesque ?

Il y a dix ans, elles attiraient les toxicos en quête de paradis artificiels off shore et les touristes sans le sou. Aujourd’hui elles sont l’alpha et l’oméga du voyageur millennial avide de découvrir le monde en posant ses bagages chez des particuliers qui leur ouvrent leur home sweet home contre rémunération. Une formule gagnant/gagnant, surtout pour Airbnb et ses consœurs, mais pas pour l’industrie des hôtels qui voit la concurrence augmenter tandis que l’économie collaborative annexe le business du tourisme. Trois noms ressortent du lot de la location saisonnière :

  • Airbnb, acteur historique du mouvement et leader sur le marché avec une implantation dans 191 pays et 4,85 millions d’annonces d’hébergement ;

  • Homeaway Abritel, son principal concurrent et son clone, désormais présent dans le monde entier ;

  • Booking, titanesque site de voyages à la renommée internationale avec plus de 1 550 000 nuits réservées au quotidien.


Avec pareils résultats, on imagine combien ces géants ont impacté le business de l’hôtellerie classique, qui accuse une perte de 0,05% de chiffre d’affaire entre 2008 et 2013, une baisse des fréquentions des hôtels traditionnels de 10% entre 2015 et 2016. Selon plusieurs études, Airbnb engloutit certaines parts de marché des hôtels. Chiffres à nuancer cependant, si l’on prend en compte les observations de HRS Global Hotel Solutions, spécialiste à l’échelle mondiale des solutions hôtelières pour les entreprises.

Ainsi d’autres analyses mettraient en évidence la stabilisation du taux d’occupation des hôtels sur les dernières années … liée au fait que Airbnb ciblerait une nouvelle clientèle. Les hôtels traditionnels garderaient la main sur le segment des voyageurs d’affaires, qui, s’ils détaillent les offres de location, demeurent fidèles à l’hôtellerie qui correspond mieux à leurs attentes.

Se réinventer pour faire face


Quelles solutions les hôtels ont-ils pour faire face à cette concurrence cannibale ? Baisser leurs prix, en tout cas ne pas les augmenter ? Selon HRS, 18% des hôtels parisiens seulement ont dernièrement affiché une hausse de leurs tarifs. Mais ce n’est pas tout.
Outre ces concurrents redoutables, les établissements doivent prendre en compte les nouveaux comportements des consommateurs, leurs attentes, leurs exigences en matière d’expérience client. Certains, comme l’enseigne Hilton, misent sur de grandes campagnes d’affichage pour promouvoir leurs prestations quand d’autres jouent la carte de la digitalisation, boostant leur site internet et présence sur les réseaux sociaux, ce qui a été le cas pour AccorHotels.

Il va également falloir adopter des stratégies innovantes, par exemple en proposant des séjours plus collaboratifs, branchés, spectaculaires, un design réinventé, un management différent. Des tendances se dégagent portée, par deux exemples éclairants :

  • Début 2016, le Hilton annonce le lancement d’une nouvelle marque, le « True by Hilton », destiné à cibler les jeunes adultes. N’ayant pas pour habitude de séjourner dans les hôtels de prestige, ces derniers vont être séduits par les codes imaginés par l’établissement, le design moderne, porteur d’un esprit résolument connecté. Le Hilton pense également à un espace où il est possible de faire des rencontres et favoriser les échanges, de plus d’un espace de co-working. Bref, l’hôtel fait en sorte de répondre à toutes les attentes d’un jeune consommateur notamment grâce à un mini-supermarché ouvert 24h/24, un club de gym, des petits déjeuners gratuits au choix et un wifi à fort débit.

  • Inauguré en février 2016 à Paris dans le quartier très touristique de Montmartre, Le Déclic Hôtel charme les touristes en s’inscrivant dans la tendance très actuelle du « tout image », à savoir l’attractivité des selfies et la mise en scène de soi via les réseaux sociaux. Ainsi l’établissement est entièrement dédié à la photographie. Il propose plusieurs types de chambres où il est possible de s’amuser avec l’objectif. Une suite offre la possibilité aux voyageurs d’envoyer des photos de leur choix qui seront directement affichées sur des diaporamas face au lit de leur chambre d’hôtel. Une autre chambre contient un appareil photo caché dans un miroir pour des photos « surprises » ; une autre encore est conçue comme un studio photo dans lequel les photographies sont projetées au sol ou au plafond.

Ce ne sont que deux exemples parmi tant d’autres mais ils prouvent que le secteur est en train de se réinventer en démultipliant les expériences, en jouant la carte de thématiques audacieuses, de décors ambitieux, et en intégrant une stratégie digitale énergique et innovante. Objectif : séduire des millennials en quête d’expériences inédites, qui ne conçoivent plus l’hôtellerie comme un simple point de chute mais comme une étape à part entière de leur voyage. Autant dire que les évolutions futures du secteur devront être observées à la loupe car elles risquent d’être riches en trouvailles et en sources d’inspiration.

Pour en savoir plus :

https://www.airbnb.fr

https://styqr.fr/2018/10/01/plateformes-location-logement/

https://www.hostnfly.com/blog/marche-airbnb/concurrent-airbnb-comparatif-location-saisonniere

https://www.challenges.fr/entreprise/tourisme/baisse-des-tarifs-hoteliers-a-paris-la-faute-d-airbnb_447436

https://www.la-croix.com/Economie/Entreprises/Comment-Airbnb-bouleverse-tourisme-2018-07-31-1200958821

https://lehub.laposte.fr/tendances/comment-hotels-se-reinventent-face-airbnb-booking

Ariane JACQUES – Bachelor 2ème année – 2019/2020