L’ASMR : quand le digital active vos sens

Vous avez déjà entendu ou lu cet acrostiche bizarroïde sans savoir à quoi il correspond vraiment (comme tous les acrostiches ou presque d’ailleurs). Et pourtant … via l’explosion des réseaux sociaux et de la vidéo, l’ASMR est devenu un incontournable du marketing, un outil de travail chéri des publicitaires. Pour faire court, chers ESPiens vous allez le croiser plusieurs fois sur votre route et avez donc tout intérêt à savoir de quoi il s’agit et comment l’utiliser. Explications.

L’ASM … quoi ?

A ce stade de notre présentation, une définition s’impose. Anglais d’origine, l’ASMR signifie « Autonomous Sensory Meridian Response » ; on le traduit chez nous par « Réponse Automatique des Méridiens Sensoriels » … ce qui ne nous en dit pas beaucoup plus finalement. Tournons-nous vers Wikipedia pour obtenir une définition plus précise soit, je cite, « une sensation distincte, agréable et non sexuelle de picotements ou frissons au niveau du crâne, du cuir chevelu ou des zones périphériques du corps, en réponse à un stimulus visuel, auditif, olfactif ou cognitif ». Il s’agit donc de plaisir, généralement obtenu par manipulation du crâne lors d’un massage ou chez le coiffeur.

Quel rapport avec la communication ? Figurez-vous que la vidéo peut obtenir cet effet … Un peu d’Histoire ? Apparues au début des années 2010 aux États-Unis sur YouTube, les vidéos ASMR visent à procurer un sentiment de bien-être et d’apaisement à celui ou celle qui les regarde ou les écoute. Souvent appelés « orgasmes du cerveau » ou vidéos « satifsying », ces formats spécifiques étaient à l’origine sonores pour faciliter l’endormissement. Très vite tendance, l’ASMR a rapidement versé dans le visuel, avec des vidéos exposant la fabrication de savon, de craie … ou un cheval en train de mastiquer des légumes. Vous l’aurez compris ; facilement virale, l’ASMR débute son glorieux parcours sur les réseaux sociaux.

ASMR, viralité et réseaux sociaux

C’est sur YouTube qu’ont été publiées les premières vidéos ASMR auditives. Elles visaient à détendre et à endormir le spectateur … et ont très vite conquis les spectateurs. Sont alors apparues de nombreuses chaînes YouTube entièrement consacrées à l’ASMR comme par exemple Gentle Whispering ou encore ASMRMagic. Appelés « ASMRistes », les YouTubers spécialisés dans ce domaine se filment en train de produire des sons bien précis : des chuchotements, des bruits de papier froissé, des frottements avec les doigts … Tout est bon pour apaiser l’auditoire et éliminer le stress.

Résultat : ces contenus atteignent facilement le million de vues et leur nombre de publications est passées de 5 à 11 millions sur YouTube en un an selon le documentaire Follow This produit par Netflix. En ce qui concerne l’ASMR visuelle, sa viralité est donc plus que flagrante. Que ce soit sur YouTube, Facebook, Instagram, et même Snapchat, les vidéos dites « satisfying » ont véritablement envahi les réseaux sociaux. Notons que ce ne sont pas seulement les « utilisateurs lambda » ou des passionnés qui publient ces vidéos puisque certains influenceurs ont franchi le pas, établissant ainsi une passerelle particulièrement efficace entre ASMR et publicité.

ASMR, un autre genre de publicité

Car, qu’on se le dise, aujourd’hui, l’ASMR est devenue une technique publicitaire redoutable initiée par … Kylie Jenner ! Selon le média ADN, c’est en 2016 que la star a pris l’initiative de placer les produits de la marque Kardashian dans l’une de ses vidéos, alliant ainsi moyen de détente et démarche commerciale. Depuis, les marques se sont emparées de cette tendance à des fins publicitaires. Il y a un an, Buffalo l’utilisait pour promouvoir ses steaks. Du déballage à la découpe, la vidéo retrace toute la préparation de la viande, sons compris ; il n’y a pas de fond musical,seulement les bruits propre à chaque étape de la cuisson d’un steak Buffalo. De quoi mettre l’eau à la bouche et captiver toute notre attention.

Si la marque Michelob use du même stratagème avec la publicité créée pour le Super Bowl 2019 où Zoé Kravitz fait l’éloge de la bière Michelob ULTRA, d’autres marques préfèrent user de l’ASMR de manière plus subtile, sans en faire un spot pub à part entière, optant pour s’en servir à petite dose afin d’accrocher le spectateur pour qu’il visionne entièrement la vidéo. C’est par exemple le cas de Monday, un outil de gestion de projet en ligne, qui utilise l’ASMR pour décrire et faire ressentir la sensation de satisfaction et d’apaisement que l’on a en utilisant cette application. Un pari plutôt réussi quand on sait à quel point l’organisation et les « deadlines » peuvent être stressantes.

Alors, mythe ou réalité ? L’ASMR ça vous fait quelque chose à vous, ou non ? Attention cependant à ne pas tout amalgamer : ce n’en est pas parce qu’une photo de sandwich vous donne faim qu’il y a de l’ASMR dans l’air ; c’est tout simplement votre estomac qui vous parle. Blague à part, l’ASMR fait désormais partie de notre quotidien, on en voit et on en entend partout. Présent sur les réseaux sociaux, technique publicitaire à part entière, cette tendance, qui s’affirme depuis déjà plusieurs années, ne va pas disparaître de sitôt à l’heure où la vidéo est le support phare. S’il va probablement falloir en réinventer les codes avec le temps, l’ASMR demeure un outil d’une grande portée … et dont vous aurez probablement l’usage un jour.

Pour en savoir plus :

https://www.lci.fr/bien-etre/video-qu-est-ce-que-l-asmr-cette-drogue-auditive-consommee-par-des-millions-d-internautes-sur-youtube-2100103.html

https://www.20minutes.fr/high-tech/2374767-20181118-detente-relaxation-videos-asmr-cartonnent-youtube

https://www.europe1.fr/societe/videos-lasmr-ces-orgasmes-du-cerveau-qui-seduisent-internautes-et-musiciens-3873758

– Documentaire Netflix : https://www.youtube.com/watch?v=AoxzqI9WaxE

– Pub Buffalo : https://www.youtube.com/watch?v=m4p89V7E44g

– Pub Michelob Ultra : https://www.youtube.com/watch?v=LXmlN9BAddg

– Pub : Monday : https://www.youtube.com/watch?v=NnpUiA6jklk&feature=youtu.be&fbclid=IwAR1NCTOTSxbW2iPug3otGoc5YWx-gI3VZ_dzrMZjqoB_kZz3MSdgvHy72AU

Agathe MUSSIG – Bachelor 3eme année – Stratégie marketing