Le Saut Hermès : équitation superstar ?

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2,2 millions de cavaliers, 1 million de chevaux, 700 000 licenciés, tels sont les chiffres clés du monde équestre pour la France ! L’équitation est une tradition majeure sur le territoire hexagonal depuis le XVIème siècle et la fondation des premières écoles (Saumur en 1674). En outre, le sport équestre est inscrit aux jeux olympiques depuis 1912. La France accueille le plus d’événements sportifs équestres au monde et notamment la plus grande manifestation du genre tout pays confondu.

Pourtant, contrairement au football ou au tennis, ce sport est très peu mis en avant à travers la sphère médiatique. C’est pourquoi les acteurs du monde équestre se doivent d’être toujours plus créatifs pour conquérir de nouvelles cibles. Comment ? De quelle façon présenter les compétitions équestres pour qu’elles prennent l’envergure de manifestations sportives d’intérêt national ? A ce titre, le Saut Hermès constitue un exemple particulièrement pertinent.

Hermès : cheval, luxe, calme et volupté

Le saut Hermès fait figure d’élève modèle, qui a su s’imposer comme le nouveau rendez-vous phare de Paris. Pour la 8ème édition programmée du 17 au 19 mars au Grand Palais, 8 épreuves ont vu s’affronter les meilleurs cavaliers mondiaux pour des dotations chiffrées jusqu’à 450 000 euros. La compétition a innové avec pour la première fois une nocturne ouverte au public le samedi 18 mars, la nouvelle épreuve de saut d’obstacles à 1M55 “Le prix du Faubourg 24 ». Le lieu comme le sport ne sont pas choisis au hasard : c’est un vrai story telling que nous offre Hermès. La marque est originellement liée au monde du cheval puisque son créateur Thierry Hermès était sellier bourrelier ; sa famille organise même un concours de saut d’obstacle au Palais royal en 1901, ainsi Hermès perpétue l’esprit de sa marque et renoue avec sa tradition des concours équestres au cœur de Paris.

Le monde du luxe a depuis longtemps perçu  le pouvoir de l’équitation, qui associe performance, élégance et perfection. Beaucoup de marques de luxe d’envergure internationale ont montré leur connexion avec le monde équestre de par les valeurs qui s’y rattachent telles que l’élégance, la sensibilité, la noblesse, la force ou encore la liberté parfaitement représentée dans les publicités Hermès … Pour cette grande maison, cet événement permet de faire vivre les sports équestres tout en soignant son image, sa communauté et sa  notoriété.

Mais Hermès est une maison qui voit plus loin que sa tradition puisqu’elle laisse place aux jeunes et croit en leur talent dans tous les domaines. Son directeur a récemment déclaré que selon lui, à l’heure du digital, un millennial devrait être présent dans chaque direction de communication pour les maisons de luxe. C’est donc tout naturellement que la marque  soutient aussi cette génération dans son événement et  consacrait 3 épreuves aux jeunes cavaliers de moins de 25 ans avec « les prix des talents Hermès » qui ouvraient et rythmaient  la compétition au quotidien.

Un défi événementiel d’envergure

En plus de la compétition, dautres activités ont vu le jour pour satisfaire un public toujours plus divers et exigeant. Les organisateurs ont parfaitement assimilé la notion cruciale du  spectacle et font preuve d’inventivité pour créer des épreuves saisissantes et les moderniser. Au détour d’une pause, on pouvait apercevoir de nombreuses personnalités : Guillaume Canet, Marion Cotillard, Gaspard Ulliel, Gad Elmaleh, Sela Sue, Benjamin Castaldi … Pour clôturer ces journées de compétition, un spectacle équestre interprété par l’artiste équestre Mario Luraschi a illuminé la verrière et conquis petits et grands.

Des affiches quatre par trois aux totalités d’œuvres contemporaines avaient envahi le métro parisien des mois à l’avance.  On ne connaît pas exactement le budget de l’événement, mais ce dernier aurait excédé les 4 millions d’euro.  200 journalistes et 12 000 spectateurs se sont rassemblés sur ces trois jours, un moyen pour Hermès d’être vu par le tout Paris et de marquer les esprits dans les médias Français et internationaux. Derrière cette compétition de haute voltige se cache un véritable défi événementiel. C’est une semaine avant l’ouverture des portes que l’équipe de GL Event et Hermès prennent possession des lieux pour commencer le montage : 100 camions défilent sous la verrière du grand Palais,  près de 3600 mètres cubes de sable sont livrés seulement pour créer les pistes. Mais le challenge ne s’arrête pas là.

C’est sur l’une des plus belles avenue du monde que les organisateurs de ce Grand Prix doivent recréer une véritable écurie pour une centaine de chevaux, avec tout ce que cela implique : alimentation d’eau, de foin (2 tonnes), de paille (123 tonnes), faire débarquer les chevaux sur cette grande avenue Parisienne, c’est donc aussi un défi au niveau de la sécurité. En effet, tous les endroits de passage doivent être sécurisés pour les chevaux.  Quant aux lieux, ils sont surveillés nuit et jour puisque ces chevaux de grand prix valent au minimum 500 000€.

Cet événement équestre est l’exemple type d’une communication réussie puisqu’il touche une cible plus large que les initiés des sports équestres et pousse l’équitation dans les canaux de communication. Mais les événements équestres ont une communication bien spécifique. Ils ne sont pas dans l’objectif « Parlez de nous, nous voulons vendre notre sport » Non ! Les acteurs de ce domaine sont des passionnés. Certes, la notion d’argent est bien présente ce qui donne une image élitiste à ce sport, bien que le football draine bien plus d’argent, mais l’amour du sport et surtout du cheval, élément clé de ce sport, prime avant tout.

C’est cela qui fait vendre pour les sports équestres, quitte à rester «bloqués» dans les stéréotypes inhérents à ce sport. Il existe donc un fort potentiel à communiquer plus via  les sports équestres tant pour les sponsors que les partenaires, comme nous l’avons vu pour Hermès. L’équitation serait-elle devenue le nouveau « hit sport » ? Le premier concours organisé dans les Jardins de Versailles en mai prochain nous le dira peut-être… To be continued.

 

Pour en savoir plus :

http://www.sauthermes.com/fr/

 

 

Julia GAIGNON – Bachelor 3eme année – RP/Event – 2016/2017