Les Champs-Élysées à la loupe 1 : luxe et glissement des codes ?

L’essence même du luxe se fonde sur les deux champs d’appréciation que sont la rareté et la qualité. Afin de refléter au mieux cette image, des standards ont été établis et sont même devenus un véritable marqueur social. Or quel meilleur endroit que les Champs-Élysées pour découvrir les trésors d’imagination adoptés par ces enseignes millénaires ? C’est en quête de ces schémas que notre exploration de la plus célèbre avenue du monde fut envisagée. Il est 10h00, « Paris s’éveille » dirait Dutronc, tout comme notre curiosité !

Sans contrefaçon, on copie Vuitton ! (c’est en bonus, on peut nexter les titres)

Et une première tendance se dégage de notre visite. Même si aujourd’hui, elle demeure un véritable vivier pour les enseignes de luxe, Vuitton, Guerlain, Cartier, Montblanc et autres, on peut d’ors et déjà constater que nombre de marques standard se sont octroyé un emplacement sur les Champs-Élysées. Zara, Sephora, Nike, Adidas, … voici l’occasion d’observer plus en détail le comportement de ces enseignes voisines qui pourraient craindre l’ombre des pionnières … ou menacer leur standing.

Or il se trouve que ces marques non moins célèbres sont bien résolues, dans le sillage de leurs luxueuses cousines, à tirer avantage de l’emplacement huppé dont elles bénéficient et qu’elles recherchent, quitte à mettre la main au porte monnaie : le loyer se chiffre à 1.204 euros par mois et par mètre carré selon Capital.fr. Effet d’appropriation ? Sans doute. Qu’il s’agisse de l’incontournable Sephora ou des enseignes cosmétiques diffusées au sein du magasin Monoprix, les codes sont calqués sur ceux du luxe.

Toujours plus de noir, toujours plus de métal, de l’épuré … les corners sont bien loin de décortiquer les multiples nuances du catalogue Pantone. La présentation des gammes relève du même esprit, valorisant le produit comme dans un écrin, avec un penchant net pour la digitalisation : en « header » trône une publicité digitale, captant l’œil, si ce n’est l’oreille. Qu’il s’agisse des couleurs ou des matériaux, un seul mot d’ordre : la sobriété élégante. Pourtant, même si le champs d’action des marques de luxe est aujourd’hui ténu, une nuance subsiste.

Diamant sur canapé … et sur mesure !

Ce qui fait désormais la valeur ajoutée des marques de luxe, c’est la personnalisation du service. Il faut pouvoir se saisir des attentes du client pour lui fournir ce qu’il recherche au millimètre près. Chez Tiffany & Co, il est ainsi possible de restaurer ses bijoux ad vitam aeternam. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’autant de personnel est déployé à disposition des potentiels clients : l’attente n’est pas une éventualité.

L’univers du luxe, ce sont aussi de nombreux codes qui lui restent propre. Le costume ou le tailleur y sont de rigueur pour le personnel, la musique est douce, apaisante et le décor rappelle bien souvent un intérieur chaleureux. Excepté le tout nouveau concept-store des Galeries Lafayette où la playlist se veut plus psychédélique (en relation avec l’univers néo-seventies), les autres enseignes ont opté pour un style de musique jazz, voir classique. Les décibels sont également moins élevées. Lorsqu’on pénètre chez Cartier, tout est codifié de A jusqu’à Z, le portier ouvre le droit à l’immersion dans une villa somptueuse cernée de salons intimistes où faire ses essayages.

Une remarque cependant : ces codes, bien que fondateurs des enseignes de luxe, constituent un frein à l’innovation. Piégées dans cet ADN qui les caractérise, les marques de luxe ne se tournent guère vers de nouvelles manières de communiquer, de peur de sortir des sentiers battus. Leur gloire est à ce compte bien plus historique que futuriste et pour résumer leur communication, dirons nous : la sobriété suffit !

Rita BOUZIANEPierre LEROY – Bachelor 3eme année – Cycle intensif – 2018/2019