Marketing tactile : le succès au bout des doigts ?

Il est désormais admis qu’une marque s’adresse non plus à une simple cible de consommateur, mais à un être humain doté de caractéristiques uniques. Il convient donc, pour le séduire, de comprendre ses usages, sa façon de consommer, sa personnalité … sa perception directe du monde. La définition du persona doit alors englober son rapport aux cinq sens.  La vue bien évidemment, mais cette dernière n’est pas suffisante pour créer un lien étroit avec une clientèle extrêmement sollicitée. Le contact physique est beaucoup plus efficace pour fidéliser les cœurs : c’est ainsi que le toucher entre en jeu dans la stratégie des enseignes qui vont alors s’adonner aux joies du marketing tactile.

Toucher et émotions

Le toucher crée factuellement un lien physique direct entre deux corps. D’un point de vue psychologique, il favorise la transmission d’une multitude de signaux émotionnels. C’est un véritable langage, une autre forme de communication qui permet de véhiculer des sensations et des messages, quand les mots et les paroles ne suffisent plus. Observons ces sportifs qui se tapent sur l’épaule, l’accolade entre coéquipiers, la caresse d’un ami qui réconfort un proche. Il s’agit de reconnaissance, de complicité, de soutien. On entre dans l’espace intime de l’interlocuteur pour lui signifier qu’on est proche de lui, qu’on lui apporte de l’attention. Or, cet aspect relationnel du toucher s’applique tout aussi bien au domaine du marketing et de la communication : la marque, en misant sur le tactile, va chercher à prendre pied dans la sphère intime de ses clients pour mieux les séduire.

Stratégie tactile

L’intérêt du tactile pour les marques ? Il possède un champ d’analyse extrêmement large. Notre peau est composée de milliers de récepteurs sensoriels qui, au contact d’un élément ou d’une matière spécifique, créent des stimuli au sein du corps. C’est l’occasion unique de se familiariser avec le produit, d’en donner par exemple une première idée grâce au packaging : matériaux, formes, effet de relief, tout doit concourir à se distinguer des concurrents. Un packaging travaillé tant sur l’aspect physique que graphique véhiculera non seulement les valeurs liées à la marque mais inspirera également une qualité supérieure ou premium. Le tactile permet l’exploration unique des propriétés matérielles relatives d’un produit : la texture, la température, la rugosité, le poids ou la dureté. D’autres informations telles que la valeur, la durabilité et les fonctionnalités du produit peuvent éventuellement être aussi transmises au travers du toucher. Des études démontrent que ces éléments constituent des facteurs influençant, même inconsciemment, la prise de décision d’achat des consommateurs. Les enseignes de décoration et d’ameublement comme Ikea ou Conforama le savent très bien : les clients vérifient l’état du produit souhaité avant de procéder à l’achat : pour cela, ils le tâtent, le palpent, le sondent du bout des doigt. 

Empreinte sensorielle

Toucher un produit, pouvoir l’explorer de la main : ce sont des étapes essentielles dans le processus de choix et d’achat. Un instant clé de l’expérience utilisateur qui va laisser une empreinte beaucoup plus profonde dans le cerveau, susciter une meilleure mémorisation, associer des valeurs à une marque spécifique. Or on sait que le taux de mémorisation est crucial pour une entreprise qui veut influencer le processus d’achat des consommateurs dans un climat ultra-concurrentiel et saturé d’informations et de contenus. Jouer sur les sensations et les émotions constitue un levier puissant. La recherche médicale a prouvé que des expériences tactiles agréables provoquaient la libération d’ocytocine, dite  « hormone de l’amour et de la confiance», par le cerveau, conférant ainsi des sentiments de calme et de bien-être. Et ces sentiments positifs peuvent, éventuellement, conduire par la suite à une impulsion d’achat. C’est la raison d’être du marketing sensoriel : créer une empreinte sensorielle indélébile. 

Tactile digital ?

La question se pose alors : qu’en est-il du tactile à l’heure du digital triomphant ? Réduit à néant ? Pas vraiment. Les entreprises cherchent désormais le moyen de faire ressentir des sensations via des interfaces, des écrans tactiles. En 2017, l’agence de publicité Teads et la société technologique Immersion ont travaillé sur une nouvelle solution technologique publicitaire sensitive baptisée TouchSense Ads. Il s’agissait d’une expérience vidéo publicitaire sur mobile palpable, mobilisant le sens du toucher de l’utilisateur afin de lui faire vivre différentes sensations : ainsi pour annoncer les prévisions météos, on avait  la sensation chatoyante d’une journée ensoleillée ou le caractère humide d’un temps pluvieux. Selon les tests effectués par Teads ainsi que l’institut de recherche Research Now, cette nouvelle méthode favoriserait un engagement supérieur à celui des publicités mobiles standards ; l’intention d’achat augmenterait de 41%, la réceptivité du public de 75%. Dans l’ensemble, plus de 70% des participants ont convenu que ce format de publicité était plus intéressant et pertinent. 

Technologie haptique

Autre exemple, la société française Hap2u a récemment dévoilé au CES 2020, un smartphone équipé d’un écran à rétroaction tactile créant une véritable sensation de texture. Cette technologie est communément appelée technologie haptique. Méconnu et pourtant démocratisé, l’haptique est le terme désignant la science du toucher. Le monde l’a découvert et le vit encore au quotidien au travers des vibrations liées aux notifications des téléphone, ou bien grâce aux manettes de jeux vibrantes. Arrivée à maturité dans un futur proche, cette technologie possède un potentiel incroyable en matière de marketing sensoriel : on pourra par exemple tester et toucher le produit virtuellement, sans avoir à se déplacer. L’effet d’immersion sera particulièrement renforcé. Cette avancée va considérablement impacter la digitalisation des points de ventes comme le e-commerce dont on sait l’augmentation considérable à l’heure du confinement. 

Certes, une enquête menée par RetailDive a révélé que 56% des personnes interrogées préfèrent visiter le magasin physique afin de se faire une idée du produit avant de procéder à l’achat. Mais les progrès dans le domaine du haptique devrait changer la donne. En résumé,  le marketing tactile outdoor a donc encore d’heureux jours et bien des succès à vivre.

Karine SIK – Bachelor 3eme année – Stratégie Digitale – 2019/2020

Pour en savoir plus :

https://creg.ac-versailles.fr/l-emotion-et-le-comportement-du-consommateur

https://www.jcdecaux.com/blog/multisensory-marketing-touch-ooh

https://www.retaildive.com/news/why-many-shoppers-go-to-stores-before-buying-online/441112/

https://www.alvexo.fr/blog/technologie/retour-haptique-la-nouvelle-tendance-technologique-2017/

https://www.businessofapps.com/news/mobile-advertising-with-haptics-significantly-boosts-engagement-rates-immersion-touchsense-ads-are-coming-to-teads/